Vi vet at vi ikke bør, men kjøper likevel.

Motebransjen regnes som en av verdens største industrier. Og ettersom den er basert på flyktige trender er den en av miljøverstingene også. Faktisk er den etter oljeindustrien den nest mest forurensende industrien i verden.

Bruker vi bærekraft for å rettferdiggjøre økt forbruk, spurte vi i fjor. Ja, mener ekspertene som nærmest unisont enes om at det som må til er at forbruket må ned. Vi må rett og slett shoppe mindre – mye mindre.

Men til tross for et stadig økende fokus på å handle brukt er det fortsatt lite realistisk at vi slutter helt å handle nyproduserte klær. For også fast fashion-kjedene har kastet seg på bærekrafttrenden – og da er det jo greit, eller?

Investering i multikanal

Med sine årlige designersamarbeid og bærekraftige kolleksjoner, gjør H&M sitt for å holde på kundene. I fjor høst åpnet fast fashion-giganten en av verdens største flaggskipbutikker i Karl Johans gate i Oslo sentrum.

– Flaggskipbutikken er utviklet med tanke på inspirasjon, opplevelse, multikanal og et høyt service-nivå. Butikken i seg selv med sin 25 meter høye lysgård og historiske detaljer gjør at man kan presentere kolleksjonene på en inspirerende måte, sier Kristin Fjeld, kommunikasjonsrådgiver i H&M Norge til Melk & Honning.

Her tilbys også det nye H&M-konseptet «Take Care»; Produkter, tjenester og veiledning som hjelper kundene å ta godt vare på klærne sine, blant annet gjennom reparasjonstjenester.

– Utover dette har H&M de siste årene gjort store investeringer i multikanal, og dette gjenspeiles også i den nye butikken. Man finner blant annet click-and-collect og scan-and-find, scanning av prislappen med mobil i butikk for å finne størrelser og farger online, forteller Fjeld.

Klimapositiv innen 2040

Men hva tenker klesgiganten om sitt ansvar ovenfor miljøaspektene, både de sosiale og bærekraftige?

– Klimaendringene er en av vår tids største utfordringer, og konsekvensene vil påvirke hele planeten og alle som lever på den. Vi ønsker at folk skal kunne fortsette å få uttrykke sin personlige stil gjennom mote. Men den eneste veien fremover i motebransjen nå, som i mange andre bransjer, er den bærekraftige, sier Fjeld.

Hun mener dette er avgjørende både for planetens tåleevne, og for selskapenes fremtid.

– Vi bruker derfor vår størrelse og påvirkningskraft til å lede en endring til en sirkulær og fornybar moteindustri. Vi utforsker og implementerer allerede nye modeller knyttet til resirkulering, gjenbruk, re-design og reparasjon for å få til dette.

Fjeld forteller at de har klesinnsamlinger i alle butikker og bruker fornybar energi. De har som mål å være klimanøytrale innen 2030, og klimapositive senest innen 2040. I desember 2018 forpliktet de seg sammen med andre tekstilaktører til en handlingsplan under FNs klimatoppmøte.

– H&M ønsker å gjøre bærekraftige, moteriktige produkter tilgjengelige og rimelige for alle. Vi kan tilby dette ettersom vi er et stort firma med egne designteam, bestiller store kvantiteter og jobber uten mellomledd.

– En del av løsningen, ikke problemet

H&M har ved flere anledninger fått kritikk for arbeidsvilkårene for sine tekstilarbeidere. Med produksjon i lavkostland, er det egentlig mulig å kalle kolleksjonene bærekraftige? Ja, mener Fjeld.

– En genser som koster så lite som 99 kroner kan absolutt produseres i et lavkostland på en bærekraftig måte, både for mennesker og miljø. Samtidig har vi et stort ansvar ettersom mange av produktene våre er laget i noen av verdens fattigste land.

Fjeld forteller at H&M sammen med leverandørene sine har gjort fremskritt når det kommer til å utvikle bedre sosiale- og miljømessige standarder på fabrikkene, men at det fremdeles gjenstår mye arbeid.

– En rettferdig levelønn, arbeidstakerrettigheter og sikkerhet er sentrale fokusområder, og noe våre team jobber med hver eneste dag i de respektive landene. Vi mener vi kan være en del av løsningen, og ikke problemet.

Også den svenske lavpriskjeden Lindex sier de ønsker å skape inspirerende mote på en mer bærekraftig måte.

– Råmaterialer i vår «Sustainable Choice»-kolleksjon er mer bærekraftig. For eksempel tilbyr vi plagg laget av økologisk bomull, samt fra resirkulert polyester, sier Nina Haugen, pressekontakt i Lindex til Melk & Honning.

– Vi vet at det fortsatt er utfordringer å ta tak i, så vi jobber kontinuerlig med de sosiale og miljømessige utfordringene vi ser innen moteindustrien.

Føles godt å handle bærekraftig

– Forbrukeren har mange ønsker og behov, og det er disse som driver motivasjonen for konsum, sier Cathrine von Ibenfeldt, høyskolelektor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

– Det å kjøpe produkter og tjenester som lover mer bærekraftig produksjon er tiltalende og føles godt. Det er i forståelsen rundt målprosesser at vi kan se noen forklaringer rundt såkalte irrasjonelle kjøp. Kjøp som du egentlig ikke har behov for, men der du ikke kan styre deg selv og ender opp med en lekker og unødvendig bukse i bærekraftig bomull.

Hun forklarer det som menneskers mål ofte beskrevet i hierarkier.

– Et hovedmål kan være å ta vare på jordkloden vår på den aller beste måten. Samtidige underliggende mål kan være å tilfredsstille behovet for noe nytt og det å oppleve litt spenning. Disse tre målene synes ikke å være helt koblet til hverandre. Men om de er trigget til samme tid vil det være mulig at den lekre buksa i bærekraftig bomull tilfredsstiller alle behov på én og samme gang, sier hun.

– Forskning kan vise til at hedonistiske mål, derav blant annet øyeblikkelig tilfredsstillelse, ofte aktiveres før mål som sikkerhet, sosiale normer og moral. Hvorpå moral er den som trenger litt ekstra hjelp for å bli aktivert. Heldigvis er det slik at aktivering er det viktigste elementet for å la buksa være igjen i butikken. Om du får aktivert dine moralske mål knyttet til det å være en viktig bidragsyter for å redusere forbruk, da er det en målsetning i seg selv å ikke kjøpe noe.

– Alle skal føle seg inkludert

Også Lindex jobber, på lik linje med H&M, med å utvikle ulike kanaler for å tiltrekke seg og holde på kunder.

– Bærekraft er en stor del av dette. Vi søker stadig etter ny teknologi som kan endre hvordan vi gjør ting. Et eksempel på dette er «Better Denim». Gjennom innovative løsninger kan vi redusere bruk av vann, kjemikalier og energi i jeans-produksjonen betraktelig, forteller Haugen.

I alle Lindex-butikker kan man nå levere gamle klær og tekstiler. Fretex sørger for at plaggene kommer til nytte. Alt som kan gjenbrukes blir solgt videre eller delt ut via Frelsesarmeens sosiale arbeid. Klær som er ødelagte eller svært slitt går til materialgjenvinning.

– Når du velger å kjøpe Lindex-klær, kan du gjøre et bærekraftig valg. Vi jobber med bærekraft i alle deler av vår virksomhet og fra et livssyklus-perspektiv, fra design til gjenbruk og resirkulering.

Den svenske lavpriskjeden har også valgt å viske ut «plus size»-begrepet og heller si at de har størrelser som spenner fra små til store.

– Vi vil at kvinner i alle former og størrelser skal føle seg inkludert og kunne handle fra alle områder i butikkene våre. Ved å gjøre dette får vi positive tilbakemeldinger fra våre kunder som er veldig glad for å ha flere varer å velge mellom, og ikke bli begrenset til en liten avdeling i butikken.

Spanske giganter

På lik linje med svenskene er heller ikke spanjolene fremmed for fast fashion.

En av verdens rikeste menn er Ormancio Ortega som startet spanske Zara og den tilhørende Inditex-gruppen allerede i 1975. Han har ifølge Forbes en nettoinntekt på hele 61,1 milliarder dollar og topper år etter år listene over motebransjens rikeste.

Zara knakk tidlig koden for å lykkes med fast fashion, som vil si å levere varer så raskt som mulig fra tegnebordet til kleshengerne. I desember i fjor åpnet den spanske kleskjeden en ny, gigantisk butikk i Paris, hvor en rekke nye innovasjoner var på plass, blant annet iPads for de ansatte, smarte speil og et automatisert samlingspunkt for nettbestillinger som gjør det mulig for kunder å gå rundt i butikken og bli oppmuntret til impulskjøp.

Spanske Mango fyller 25 år i år, og grunnleggeren Isak Andic har en nettoformue på 1.1 milliarder dollar ifølge Forbes.

Mango ble i 2018 en del av «Better Cotton Initiative», og har på blant annet satt seg som mål at 50 prosent av all bomullen deres skal være bærekraftig innen 2022. De har også en såkalt «Comitted»-kolleksjon bestående av plagg i bærekraftige materialer (som nå forøvrig er på salg).

Det har ikke lyktes Melk & Honning å komme i kontakt med Mango eller Zara for en kommentar.

Endrede forbrukertrender

Fast fashion-aktørenes innsats til tross, den siste tiden kan det virke som om veksten er i ferd med å stoppe opp eller i det minste er i endring. Det skriver Forbes som viser til sviktende omsetning og økt konkurranse som årsaker, men også det de kaller «fast fashion backlash», nemlig Millennials og Gen Z’ pushback som et resultat av økt bevissthet rundt linken mellom miljø og fast fashion som igjen påvirker både holdninger og kjøpsmønstre og også skiftet fra trender til en mer personlig stil.

Det kan vise seg å bli avgjørende for fast fashion-aktørene.

Hovedbilde: H&Ms flaggskipbutikk i Oslo.

Les også: Må norsk mote bli mer bærekraftig for å overleve?