vogue runway

Redaksjonell sammenblanding eller motepressens kommersielle fremtid?

Vogue Runway vil ta betalt for å vise bilder fra catwalken. Kan det være løsningen for fremtidens motepresse?

De siste par årene har det blitt snakket høyt om magasindøden både her hjemme og internasjonalt. Skjebnen til den norske utgaven av motemagasinet Elle hang lenge i en tynn tråd før de ble tatt inn under paraplyen hos United Influencers. Den faste Stella-redaksjonen ble i fjor høst byttet ut til fordel for en såkalt spin off-redaksjon og utgivelsene til magasinet mer enn halvert før Bonnier avviklet hele avdelingen i Norge. Det fikk konsekvenser også for Costume som skal leve videre, men med en annen og langt billigere produksjonsmodell. Også Egmont måtte i fjor høst kutte og rigge om sitt «ung kvinne»-segment.

Les også: Det pressede kvinnesegmentet taper i vekst, men det er ikke bare dårlige nyheter

Det er med andre ord ikke til å stikke under en stol at motepressen må tilpasse seg den nye mediehverdagen.

Det har vist seg å være enklere sagt enn gjort. For mens print går en usikker fremtid i møte, sliter mange med å hente inn de tapte annonseneinntektene digitalt. Det tvinger frem nye redaksjonelle så vel som kommersielle løsninger.

Tidligere i år kom nyheten om at Vogue Runway, tidligere Style.com, nå vil tilby en ny type kommersiell løsning som lar merker og designere betale for å få vist bilder fra sine kolleksjoner og visninger på den toneangivende nettsiden.

Business of Fashion skriver at prislappen på avtalen er på 20.000 dollar, rundt 180.000 norske kroner, per år per merke eller designer. Det innebærer å få lookbook- eller runway-bilder på Vogue Runway to ganger i året. Helt ny er den kommersielle løsningen imidlertid ikke. Den skal nemlig ha vært i effekt de siste tre sesongene. Men det er uklart hvor mange som har benyttet seg av muligheten. Med denne modellen kan merker og designere som ellers ikke ville kommet gjennom nåløyet hos Vogue Runway likevel få innpass. Vel og merke etter at de er godkjent av Vogue Runway-redaksjonen.

Får kritikk

Motebransjens egen vaktbikkje, duoen bak Instagram-kontoen Diet Prada, var tidlig ute med å omtale Vogue Runways kommersielle løsning.

I en post på sin Instagram-konto skriver duoen at de «har mange spørsmål» knyttet til satsningen, blant annet om det er luksusmerkene som allerede annonserer i Vogue som må ta regninga og om det ikke vil gå på bekostning av merker og designere som faktisk gjør seg fortjent til en ubetalt plass på nettsiden.

Internasjonal motepresse har også satt spørsmålstegn ved det presseetiske aspektet ved Vogue Runways kommersielle løsning.

«Vil den gjennomsnittlige forbrukeren skjønne det dersom et merkes runway-bilder dukker opp på Vogue Runways Spring/Summer 2019 couture-seksjon utelukkende på grunn av en avtale verdt 20.000-dollar? Jeg tror ikke det. Spesielt ikke ettersom nettsiden tidligere har postet runway-bilder uten at merker har måttet betale», skriver The Fashion Law.

Dette sier presseetikken

I Norge er det Vær Varsom-plakaten som setter etiske normer for pressen.

I punkt 2.8 heter det at kommersielle interesser ikke skal ha innflytelse på journalistisk virksomhet.

«2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum (…)».

elin floberghagen norsk presse
Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Elin Floberghagen

En løsning der redaksjonen selv kan velge og vrake blant annonsørene ville altså her hjemme ikke vært forenlig med god presseskikk. Denne type avgjørelser måttet i så fall ligge hos den kommersielle avdelingen.

Generalsekretær ved Norsk Presseforbund, Elin Floberghagen, forteller til Melk & Honning at hun ikke kjenner til hvordan Vogue opererer, men kommenterer ut fra norske forhold.

– Det er viktig at journalistene ikke bidrar i det kommersielle, og motsatt.

Dersom norsk motepresse skulle ha satset på den samme kommersielle løsningen som Vogue Runway forteller Floberghagen at merkingen og organiseringen av samarbeidet ville ha vært avgjørende for om presseetiske utfordringer meldte seg eller ei.

– Vær Varsom-plakaten slår fast at skillet mellom journalistikk og reklame ikke skal svekkes, og det må være åpenbart for leserne hva som er kommersielt innhold, avslutter Floberghagen.

Viktig med merking

– Det er ingen tvil om at digital motepresse og digital presse generelt, må finne flere økonomiske ben å stå på. Mye nyhetsstoff ligger allerede bak betalingsmur. Men for magasinstoff vil det være nødvendig å se på andre løsninger, mener sjefredaktør i KK, Ingeborg Heldal.

Ingeborg Heldal
Ingeborg Heldal, sjefredaktør for KK og Topp

Hun forstår at Vogue Runway ønsker å se på muligheter for å ta betaling fra annonsører på en ny måte, og tror at vi på sikt vil se at løsninger hvor brukerne betaler for ulikt innhold vil bli prøvd ut på flere sider.

Men kunne Vogue Runways kommersielle satsning fungert i Norge?

– Jeg tror nøkkelen her ligger i merkingen. For å bruke KK som eksempel, så har vi gjort flere brukerundersøkelser på hvor annonsesensivite leserne er. Det viser seg at de både aksepterer og til og med liker annonser i ulike formater så lenge det er tydelig merket om det er redaksjonelt eller kommersielt stoff.

Dersom Vogue Runway unnlater å merke det kommersielle innholdet godt nok har ikke Heldal tro på suksess.

– Klarer de derimot å finne en måte å merke det på som gjør at leserne ikke blir forvirret, er det interessant å se hva de kan få ut av det, avslutter hun.

– Svekket kredibilitet

Markedssjef hos det norske motemerket ByTiMo, Elisa Mollatt, tror en kommersiell løsning a la det Vogue Runway nå går for kan være en del av motepressens fremtid. Men tror faren er at merkene som takker ja til en slik avtale kan miste sin kredibilitet.

timo
byTiMo under Oslo Runway i august 2018. Foto: Ignat Wiig

– Uten å vite resultatet av denne nye kommersielle plattformen og dens suksess, tenker vi automatisk at dette kommer til å bli et nytt sted for å annonsere og få synlighet, sier Mollatt.

– Det kan være dette blir fremtiden i pressen, men vi er redd de annonsere visningene mister sin kredibilitet.

– Innkjøpere og beslutningstakere vil ikke da som i dag se på dette som et sted man leter etter det nye. Det blir kjøpt og betalt, sier Mollatt som understreker at Bytimo selv har fått omtale på Vogue Runway.

– Da på et organisk vis som ikke er betalt for, noe som gir det hele stor kredibilitet.

Hovedbilde: Vogue Runway

Les også: Hvorfor har så mange motemerker det samme grafiske uttrykket?