Anne Karine Thorbjørnsen under Oslo Runway

Hva er status for norsk motebransje anno 2019?

Vi har spurt ekspertene.

I vinter kom den årlige rapporten «State of Fashion» utarbeidet av det amerikanske konsulentbyrået McKinsey i samarbeid med motenettstedet Business of Fashion. Den har som mål å belyse både trender og tendenser samt utfordringer og muligheter som den globale moteindustrien står ovenfor i året som kommer. I tillegg trekkes spesielt ti trender frem som vil prege moteåret 2019. Blant disse er en forsiktig optimisme til tross for varslet økonomisk nedbremsing innen 2020, lukking av gapet mellom runway og retail blant annet ved hjelp av økt tilgjengelighet, on demand og store endringer i produksjons- og distribusjonsmodeller samt en pågående teknologisk utvikling og et stadig raskere digitalt kappløp.

Mye av det samme gjelder selvsagt også for den norske moteindustrien som de siste årene har stått ovenfor både store utfordringer, men også stor fremgang og økt interesse her hjemme og internasjonalt.

Melk & Honning har tatt praten med et knippe nøkkelpersoner i norsk motebransje om status for norsk mote anno 2019.

Jorun Sofie Fallmo Aartun, journalist Dagens Næringsliv

Jorun Aartun. Foto: Truls Qvale

Hvordan vil du beskrive moteåret som har gått?

– Den norske motebransjen legger bak seg et solid år. Flere klesmerker og designere, deriblant Holzweiler, Norwegian Rain, Tom Wood og Edda Gimnes fortsetter å markere seg internasjonalt. En rekke influencere har i løpet av året fått en stadig sterkere påvirkningskraft og posisjon både her hjemme og i utlandet.

– Samtidig har den norske motescenen vokst seg større og mer mangfoldig. KHiO-gjengen kjent fra serien «This is it», Aleksander Sahr, Alva Brosten, Elnaz Gargari og Lars Terje Gudem Hansen, har så smått begynt å markere seg, mens designere som Haik, Bror August og Michael Olestad er blant aktørene som tilfører bransjen kreativt blod. 

– I tillegg gleder det meg at en ny generasjon norske modeller gjør seg gjeldende, med nye former og flere farger enn noensinne. Den nasjonale normen er ikke lenger bare blond og blåøyd, men et mangfold av etnisiteter som representerer norsk mote og det moderne Norge.

– Samtidig har det norske moteåret vært trøblete for flere aktører. Det digitale skiftet har skapt store utfordringer for mange frittstående butikker og magasinbransjen sliter.

– Internasjonalt har moteåret vært preget av politisk og økonomisk uro. Brexit og risikoen for global handelskrig har vært to usikkerhetsmomenter. #Metoo-bevegelsens avsløringer av maktmisbruk og trakassering har resultert i flere avskjedigelser, og flere motehus har fått kritikk etter å ha fremmet rasistiske ytringer. I tillegg har den siste dystre klimarapporten til FNs klimapanel bidratt til å fyre opp debatten om mote og bærekraft. 2018 er også året da Kina overtok USAs posisjon som verdens største marked for mote, ifølge den siste rapporten fra BoF.

Hvilke trender og tendenser tror du vil sette agenda for moteåret 2019? Og hva vil være de største utfordringene og mulighetene for motebransjen i året som kommer?

– Jeg tror mange motehus må omstille seg i 2019 både her hjemme og i utlandet. 

– Prognoser fra verdensbanken, IMF og OECD antyder at veksten vil flate ut i flere markeder, men India pekes ut som et marked i vekst.

– Motebransjen befinner seg midt i et teknologisk skifte og det blir viktigere og viktigere å tilpasse seg nye shoppingmønstre. Forbrukerne blir stadig mer kravstore. Varemerkene må utvikle en digital først-strategi og gi forbrukerne en sømløs og rask shoppingopplevelse – både på nett og i butikk for å være relevante.  

– I tråd med denne utviklingen tror jeg flere motebedrifter vil få et større innslag av tech-hoder. Digitale analyseverktøy og bruk av kunstig intelligens vil i større grad skille vinnerne fra taperne. Det stilles krav til nye innovative forretningsmodeller som hvor man bruker og analyserer kundedata i hele designprosessen.  

– I en tid der forbrukerne er mer bevisste, er det også blitt viktigere å ta et tydelig standpunkt til verdispørsmål. Forbrukerne vil velge varemerker med en identitet som samsvarer med egne verdier og krever åpenhet rundt produksjonsmetoder.

– Flere aktører, deriblant H&M, ser fordelene i en sirkulær økonomi, og jobber med å redusere sitt miljøavtrykk. I tillegg gir delingsøkonomien plagg lenger levetid. Flere er vil være åpne for å leie fremfor å eie. 

– Mangfold vil bli et viktig stikkord også i 2019: Et mangfold av etnisiteter og kjønnsidentiteter vil fortsette å sette dagsorden og motebransjens syltynne ideal utfordres. 

Hvordan skal norsk mote gjøre seg mer gjeldende både her hjemme og internasjonalt i 2019?

– Jeg synes norske motedesignerne gjør mye bra! Samtidig står norsk detaljhandel og motebransje foran store utfordringer dette året. Selskapene må utvikle nye digitale strategier for å levere den shoppingopplevelsen forbrukerne ønsker seg for å gjøre seg gjeldende. Den gamle måten å drive butikk på blir utfordret, og flere må organisere seg i retning av tech-selskaper hvis de skal vinne større terreng internasjonalt. 

Mats Alver, Blender Agency

Mats Alver. Foto: Privat

Hvordan vil du beskrive moteåret som har gått?

– Når jeg tenker norsk mote 2018, så tenker jeg på mange spennende strømninger og en følelse av gryende optimisme.

– Veien fra idé til marked er kortere enn noen gang, og stadig nye miljøer, designere og merker får en stemme. At en veteran som Cathrine Hammel fikk velfortjent skryt og oppmerksomhet under Oslo Runway i august viser at så lenge du er er målrettet, dyktig og jobber hardt så kan merker ta nye steg uavhengig av om man er nyetablert eller veteran. 

– Her i Blender har vi mange hatter, og har fått kjenne på de fleste sidene av mote og mote-Norge i 2018. For oss som har vårt utspring i salg vet vi at stadig mer av grunnlaget for å drive fysisk retail i Norge, uten e-handel, forsvinner i takt med at utenlandske netthandelaktører vokser og blir stadig mer aggressive med lokale initiativ og markedsføring.

– All retail er i stor forandring, og vi er helt sikre på at dette vil påvirke våre kunder og oss i enda større grad de neste årene. 

– Når det er sagt, så finnes det mange dyktige retail-folk i vår bransje, og de som gjør det aller best er de som kjenner kunden og har høy service-grad. De kommer antakeligvis til å gjøre det enda bedre i fremtiden.

Hvilke trender og tendenser tror du vil sette agenda for moteåret 2019? Og hva vil være de største utfordringene og mulighetene for motebransjen i året som kommer?

– Det er ikke lett å bli klok på motebransjen, for mer enn noen gang føles det som alle gjør det samme. Det er overraskende hvor homogene trendene er fra LA til Seoul. Alle de store motehusene kaster seg på de samme trendene, har de samme rutene, lager de samme skoene og butikkene kjøper inn de samme produktene. Kanskje er tiden inne for litt større variasjon?

– Noe av det som er mest spennende er industrien som vokser frem rundt second-hand og vintage. Første gang jeg var på the Real Real i New York slo det meg hvor stort og nødvendig dette markedet kommer til å bli og hvor neglisjert det har vært som forretningsmodell. 

– Jeg tror den største utfordringen vil være å opprettholde egne og eksterne krav til vekst. Økonomene spår lav vekst i verdens viktigste markeder. Veksten og forbruket som har vært de siste årene fører til at mange er litt mette, særlig i vår del av verden. For bærekraftens skyld får vi håpe at flere selskaper blir fortrolige med noen hvileskjær i vekstkurven.

– Vi venter forøvrig på det store skiftet i trendkurven når det kommer til konsumentenes bevissthet i forhold til forbruk og bærekraft. Når det treffer vil nok langt flere få utfordringer med vekst. 

– Samtidig er vi inne i mulighetenes tid både teknologisk, men også for selskapene og merkene som evner å tilpasse seg tiden. Konsumentene stiller stadig større krav, og mulighetene for de som er agile og raske, klarer å svare for seg og ikke har noe å skjule, blir større. Mulighetene for små merker, til å gjøre en forskjell har aldri vært større enn i dag.

Hvordan skal norsk mote gjøre seg mer gjeldende både her hjemme og internasjonalt i 2019?

– Jeg tror flere trenger et tydelig raison d’etre. Det er ekstremt sterk konkurranse internasjonalt, utrolig mange bra merker og flinke aktører. Hvis et norsk merke ikke har en form for kommersiell suksess i hjemmemarkedet, så tror jeg det er vanskelig å lykkes ute i verden. De som lykkes best internasjonal, som Tom Wood og Norwegian Rain i Japan og Swims i USA, har alle ekstremt tydelige produktfokus og helstøpte produkter. Der tror jeg muligheten vil ligge for flere norske merker, som for eksempel ESP og Cala Jade. Jeg tror også det er et potensiale i at de flinkeste og mest visjonære designerne og kreative i Norge knytter seg opp mot de mer kommersielle miljøene. Dette ble gjort med stort hell da FWSS ble startet og siden er det ikke mange som har gjort samme reisen.

– Norsk mote har fortsatt en fordel av å være den minste i den Skandinaviske søskenflokken – vi er eksotiske der ute i verden. Men vi trenger å få opp et lokomotiv slik som Acne har vært i Sverige. Det ville gitt spin-off-effekt også for andre merker, og ikke minst vært en katalysator for å få frem kompetanse og erfaring på internasjonalt nivå. Jeg tror kanskje ikke det skjer i 2019, og jeg er heller ikke sikker på at det merket enda har sett dagens lys.

– Generelt er mitt beste råd dersom en vil utenfor Norge at man må reise mye, bygge relasjoner og lære seg markeder. Til syvende og sist så handler mote, som veldig mye annet, om folk. Jo flere flinke folk med ambisjoner som vil jobbe i og med norsk mote, jo større er sjansen for å lykkes. Muligens kan norsk mote se mer til andre kreative bransjer som har lykkes internasjonalt for erfaring og kompetanse.

Andreas Holzweiler, Holzweiler

Hvordan vil du beskrive moteåret som har gått?

– 2018 var et godt år for mange. Det var utvilsomt både trøblete og utfordrende, men også med en slags buzz. Samtidig er det klart at et er tøffere tider i retail med utfordringer knyttet til mindre risikovillighet, tøffere betalingsevne og mer salg. Men her ser man kanskje en tendens som nå er i ferd med å snu litt?

– Et sterkere fokus på bærekraft gjør at både merker og designere tvinges til å gjøre valg som er mer miljøvennlige med fokus ikke bare på materialer, men også menneske bak – de som lager klærne. Konsumentene har lenge snakket om det, men vært heller lite villige til å betale mer. Prissensitiviteten kommer nok av at konsumentene har vent seg til priser fra fast fashion, og mange forventer billigere klær nå enn for ti år siden. Det er litt motstridende at alle vil at det skal være grønt og bærekraftig samtidig som man ikke vil betale for det. Når det er sagt virker det som om konsumenten nå gjør mer bevisste valg. Det tvinger frem en transparens hos både merker og designere.

Susanne Holzweiler t.v, Maria Skappel Holzweiler og Andreas Holzweiler.

Hvilke trender og tendenser tror du vil sette agenda for moteåret 2019? Og hva vil være de største utfordringene og mulighetene for motebransjen i året som kommer?

– Jeg tror det digitale kappløpet vil fortsette, men ser også tendenser til en slags opprørsk tilstand der man trekkes til det taktile og fysiske shoppingopplevelser som noe eksotisk. Vi har tro på en kombinasjon av fysisk retail, men der man ikke fornekter det digitale som er kommet 100 prosent for å bli.

– Vi er også på vei inn i noe som gjør at ingen av oss kan slutte å vise initiativ man tar for å ta innover seg at vi tross alt er i den nest mest forurensede bransjen som finnes. Bærekraft er ingen trend, men heller et skifte med både utfordringer og muligheter.

– Det å bygge sin egen identitet blir også stadig viktigere. Det skjer rundt bevisste valg. Folk er metta, og de må nå bli like forelska i brandet som produktet. Det holder ikke lenger bare å lage klær.

Hvordan skal norsk mote gjøre seg mer gjeldende både her hjemme og internasjonalt i 2019?

– Det finnes mange av de som tok gode og solide steg både her hjemme og internasjonalt i 2018. På mange måter var det et arbeidsår for mange – en hard etappe som vi måtte gjennom, men som gjorde at vi er mer rigga for 2019 og årene som kommer.

– Det skjer mye spennende i norsk mote med norske merker og designere på store dører. Pluss nye og spennende prosjekter som Haik eller Søster Studio og Mayow på street-fronten som gjør kule ting med en sterk identitet og som uredde fra dag én tenker både bærekraftig og internasjonalt. Ikke minst større, mer etablerte motemerker som Tom Wood, By TiMo og Cathrine Hammel som nå står for store deler av omsetningen i norske butikker.

Elin Kathrine Saunes, Norwegian Fashion Hub

Hvordan vil du beskrive moteåret som har gått?

– Det norske moteåret har vært veldig interessant.

– I et norsk merkevareperspektiv er det gledelig å se at de fleste av Norwegian Fashion Hub sine medlemmer fremdeles vokser. Og vi ser en 11 prosent vekst i omsetning blant disse.

– I et forbrukerperspektiv ser vi at flere retailere sliter og det har vært et tøft år for varehandelen. Det har vært et urolig marked, med tanke på nye forbrukertendenser. For den norske motenæringen er det en enorm satsning og interesse for innovasjon og utvikling. 2018 har også vært året for ytterligere forsterkning av samarbeid innad i næringen, ved for eksempel etableringen av Oslo Runway og utviklingen av Oslo Textile lab. Det har også vært et forsterket fokus og tiltak knyttet til bærekraft, både fra merkevarer, retailere og forbrukere. Det er viktig.

Elin Kathrine Saunes. Foto: Privat

Hvilke trender og tendenser tror du vil sette agenda for moteåret 2019? Og hva vil være de største utfordringene og mulighetene for motebransjen i året som kommer?

– Vi tror at fokus på bærekraft blir enda viktigere, for merkevarenes etterrettelighet og struktur på verdikjeden fordi det blir krav fra kapitalmiljøene, politikken og ikke minst forbruker.

– Vi tror at merkevarene må sikre lønnsomheten sin gjennom kunder som har god betalingsevne, da 2019 blir et år der det blir enda mer reduksjon i antall utsalgssteder. Næringen vil nok se en tilbakegang i omsetning og volum.

– Utviklingen i netthandel blir dermed interessant å følge. Mulighetene tror vi ligger i å bygge sterke merkevarer som lever godt digitalt og fysisk. Det må være tydelige konsepter, unike merkevarer og innovativ kommunikasjon. Mulighetsrommet ligger nok også i nye forretningsmodeller og nye å måter å involvere forbrukeren.

Hvordan skal norsk mote gjøre seg mer gjeldende både her hjemme og internasjonalt i 2019?

– 2019 bør bli det året der norsk motenæringen møter potensialet innenfor ny teknologi, nye produksjonsmetoder og nye designprosesser. Vi tror det bør være et fokus på innovasjon gjennom hele verdikjeden. Etter hvert som flere beveger seg internasjonalt blir det også viktig å ha fokus på lønnsomhet og strategi for å spisse konkurranseevnen til hver merkevare nasjonalt og internasjonalt.

Hovedbilde: Anne Karine Thorbjørnsen under Oslo Runway. Foto: Getty Images / Oslo Runway

Les også: Her er tallene for de norske motebedriftene