Logo motehus

Med sans for serif

Hvorfor har så mange motemerker det samme grafiske uttrykket?

Det er ingen hemmelighet at motebransjen er beintøff, og skal man overleve er man nødt til å skape et DNA og merkevare som ikke bare tåler tidens tann, men som også skiller seg ut fra konkurrentene.

Hvorfor er det da slik at ikke bare norske, men også internasjonale merker og også store luksusmotehus har forbausende like navnetrekk og logoer sett fra et grafisk perspektiv?

Funksjonalitet er viktig

Christian Schnitler i Metric Design
Christian Schnitler. Foto: Thomas Ekström

– Det er alltid en fordel med særegenhet for å synes i mengden, men jeg tror likevel ikke dette er et stort problem i moteverdenen, sier Christian Schnitler, designer og partner i Metric Design til Melk & Honning.

– Mye av identiteten ligger i historien og navnet i seg selv, og ikke minst i kolleksjonene. Derfor er det ikke så problematisk med litt like bokstavformer.

– I tillegg er dette eksempler på det som kalles navnetrekk, som er visualiseringen og skrivemåten av navnet. Og der mener jeg tydelighet og funksjonalitet er viktigere enn særegenhet, fordi det er en mer objektiv tilnærming, sier Schnitler.

Når det kommer til logosymboler er imidlertid saken en annen, mener han.

– Der er det et stort problem dersom «alle» er like. Logosymbolets funksjon er i større grad å være et umiddelbart kjennemerke, med en visuell og illustrativ funksjon, uten skriftlig innhold. Da er det avgjørende med særegenhet.

Groteske fonter

Trenden er at luksus ikke lenger blir forbundet med det overdådige og ekstra. «No-nonsense boldness» er regelen, ifølge nettstedet Bloomberg, som i fjor skrev at den sorte logoen kan sammenlignes med en smoking: Den kan kommunisere raffinert smak, men ikke hvis du er den eneste på festen som har en.

Så hvilke fonter er det egentlig de norske og internasjonale motehusene bruker?

– Fellestrekket for disse er at de er såkalte groteske fonter, eller sans serif. Dette er en betegnelse på skrifttyper uten seriffer, de små føttene på enden av bokstavstrekene, forklarer Schnitler.

Han forteller at nettopp sans serif har vært en tendens i lang tid nå, og at det også for bruk av skrifttyper er trender og sykluser.

– Der det tidligere var antikvaskrifter med seriffer, som ofte ble brukt for visualisering av eksklusivitet og premiumprodukter, er det nå oftere groteske skrifttyper som gir det ønskelige kvalitative uttrykket.

– Noen av de mest vanlige groteske fontene er Helvetica, Arial, Verdana og Futura. Det ser umiddelbart ut som at Saint Laurent og Epilogue ligger tett opp mot Helvetica. Burberry ligger nærmere Akzidenz, og Celine og Calvin Klein har likheter med Futura og Avant Garde.

– Identitetsdesignet er utrolig viktig

Tom Wood
Mona Jensen og Morten Isachsen i Tom Wood. Foto: Trine Hisdal

Norske Tom Wood har en spesiallaget logo fra det norske designbyrået Bleed Studio, hvor de blant annet har tegnet egen M og W.

– Vi ønsker at logoen skal ha en direkte og tydelig signatur med egenart, sier grunnlegger og kreativ direktør Mona Jensen i Tom Wood til Melk & Honning.

– Vi jobber i et kontemporært motelandskap, men med fokus på relativt klassisk design som er ment å vare lenge. Det var derfor viktig for oss med en logo som også gjenspeiler dette.

– Det finnes veldig få standardfonter som har en M og W som passer sammen. Siden logoen har slått sammen Tom og Wood til ett navnetrekk, syntes vi det så mer helstøpt ut med en skreddersydd tilpasning der disse to bokstavene lener seg på hverandre.

Hva tenker dere om at veldig mange norske og internasjonale merker har like fonter?

– Større merkevarer har mer midler til å få frem seg og sitt, noe som kanskje gjør at navnetrekkene i seg selv ikke alltid er det viktigste. For små og mer ukjente merkevarer mener jeg identitetsdesignet er utrolig viktig, ikke bare selve produktdesignet. Dog er dette såklart et konstnadsspørsmål. Alle har ikke muligheten til å knytte seg opp mot egne miljøer for å utvikle en unik identitet.

Fra Céline til Celine

Celine sin gamle logo med apostrof
Celine sin gamle logo, med den velkjente apostrofen.

Det kan virke som om designer Hedi Slimane gjorde alt i sin makt for å sette Celine på hodet da han tok over som kreativ leder etter Phoebe Philo i fjor. Foruten å tømme hele Instagram-kontoen og nettsiden til det franske luksusmotehuset fjernet han også den berømte apostrofen i logoen noe som ikke gikk upåaktet hen.

Logoen gikk fra Céline til Celine, og skal visstnok være inspirert av den originale, historiske varianten fra 1960, mens typografien stammet fra 1930-tallet. Aksenten skal ha blitt fjernet for å skape en enklere og mer balansert proporsjon med nikk til tidligere kolleksjoner mens mellomrommet mellom bokstavene ble gjort mindre.

Også Burberry endret logoen sin i fjor. I regi av den nye sjefsdesigneren Riccardo Tisci gikk det erkebritiske motehuset fra en tradisjonell logo til en mer minimalistisk font. Logosymbolet med en ridder i rustning til hest, nærmest som et våpenskjold for merket, ble fjernet.

I 2017 endret også både Balenciaga og Calvin Klein navnetrekkene med henholdsvis Demna Gvasalia og Raf Simons i spissen. To veldig ulike merker, men med samme sans serif-aktige font. Balenciagas var inspirert av gangfelt-striper, mens Calvin Klein hadde gått tilbake til den originale logoen.

– Signaliserer en endring

«Ved å lansere en ny logo fjerner man skyggen av det egoet som de nye sjefdesignerne har trådd inn i, og nærværet av skaperen av motehuset. Man ønsker rett og slett å skape en ny start for en ny designer, og dermed også en sjanse til å skape en ny arv», skrev Hypebeast i fjor høst.

Christian Schnitler i Metric Design mener også at det er snakk om et signal som sendes.

– Det kan være flere grunner til at man bytter logo, men som oftest er det for å signalisere en endring. Det kan være seg nytt navn, ledelse, innhold, omposisjonering, omdømme eller lignende. Men det kan også være for å møte nye tekniske eller funksjonelle og estetiske behov.

Ny logo gir blanke ark

Kan det tenkes at de par siste årenes designer-exits og gjennomtrekk på toppen har økt behovet for blanke ark?

– Jeg tenker det er naturlig å se på den visuelle identiteten ved et lederskifte, men det kan virke som at det noen ganger er et markeringsbehov for sjefsdesigneren fremfor en fornuftig vurdering, mener Schnitler.

– Nettopp det at motehusene skifter sjefsdesigner fra tid til annen, taler for at logo og visuell identitet burde holde seg konstant.

Yves Saint Laurent gammel logo
Hedi Slimane fjernet Yves fra Yves Saint Laurent.

Han mener at det likevel var et klart behov for endring av logo da Hedi Slimane besluttet å ta bort Yves fra YSL for noen år siden – en avgjørelse som i likhet med Slimanes endring hos Celine var svært kontroversiell.

Det var også forståelig, mener Schnitler, at Raf Simons endret Calvin Klein-logoen, ettersom den tidligere logoen ikke hadde en spesielt sterk historisk forankring. Simons endret imidlertid ikke Dior-logoen da han var designer ved det erkefranske motehuset, noe som ifølge Schnitler tilsier at den både er slitesterk og har en sterkere posisjon.

– Simons har ofte jobbet tett opp mot grafisk design. Noe av arbeidet hans er også direkte inspirert av grafisk design og han har lenge samarbeidet med den sagnomsuste grafiske designeren Peter Saville, også med kolleksjoner.

– Men det er ikke gitt at klesdesignere kan eller skal overføre sin kreative prosess til den visuelle identiteten og logo, understreker Schnitler. 

– Viktig å se tilbake i historien

Merker som Burberry og Celine har med nye kreative ledere i spissen sett tilbake i arkivene sine for å skape en ny og moderne logo inspirert av tidligere logoer. De ser dermed tilbake i historien for å skape morgendagens uttrykk.

– Man har et ansvar for å gå i historien for finne de beste løsningene. Selv om det visuelle uttrykket ikke må ha konkrete former fra historien, burde man uansett gjøre seg kjent med den før man gjør endringer, mener Schnitler.

– Burberry og Celine er henholdsvis 160 og 75 år. Da sier det seg selv at det garantert finnes noen vurderinger og visuelle skatter som er essensielt å ha med seg i fremtidens logo.

Han forteller at Tisci hentet inn den samme Peter Saville som Simons brukte i Calvin Klein da han gikk til Burberry, men mener prosessen bærer preg av å ha vært forhastet.

– Beslutningen og endringen av logo virker litt for lett og tilfeldig, og visstnok brukte de to kun fire uker på prosessen dem i mellom. I så fall er det en vanvittig kort tid for å videreføre 160 år med historie.

Les også: Endrer Versace-logoen for første gang noensinne

× Hør sangen på Spotify