Hvor mye kontroll – og kreativ frihet – bør en designer egentlig ha?

– Motehistorien er full av historier hvor denne drakampen har ført til bitre konflikter og avskjedigelser.

I kjølvannet av Raf Simons’ exit fra Calvin Klein har flere spurt seg hvorfor sjefdesigneren egentlig forlot motehuset. Noen mener det er fordi han ikke fikk den fulle kreative kontrollen og friheten han trengte for å kunne utøve sin visjon slik han fikk i tilsvarende stilling hos Dior. Det ryktes nemlig at ledelsen i Calvin Klein ikke hadde troen på at Simons kunne gjøre merket om til en gullgruve. Samtidig mener andre at kolleksjonene hans for det amerikanske motehuset rett og slett ble for lite kommersielle.

En som har hatt stor suksess med tilnærmet full kreativ frihet for sin kreative leder og sjefdesigner er Gucci som med Alessandro Michele ved roret for alvor har fått nytt liv. Forskjellen er at ledelsen tilsynelatende har latt italieneren få gjøre akkurat hva han vil. Han har fullstendig kontroll over alle kampanjer og kreativ ledelse og har blant annet åpnet et Gucci-museum i Firenze. Og når Michele vil la modellene gå nedover catwalken med kloninger av sitt eget hode under armen, sier ledelsen «Ok!».

Hvor mye kontroll og kreativ frihet kan og bør en sjefdesigner egentlig ha, og hvor mye bør man egentlig føye seg etter ledelsen og businessen?

– Intern drakamp

Jorun Sofie Aartun. Foto: Truls Qvale

– Det er svært krevende for en sjefdesigner å både forvalte arven til et motehus på en god måte, og samtidig tilføre kolleksjonene sin egen signatur, sier Jorun Sofie Aartun, journalist i Dagens Næringsliv og D2 til Melk & Honning.

I sin bok «Avkledd: På innsiden av den norske motebransjen» tar hun blant annet for seg hvordan Peter Dundas som nordmann har skapt seg en karriere internasjonalt. Han var sjefdesigner i både Roberto Cavalli og Pucci før han startet sitt eget selvtitulerte motehus i 2017.

– Motehistorien er full av historier hvor denne drakampen har ført til bitre konflikter og avskjedigelser. Dette er nok spesielt vanskelig i motehus hvor familiemedlemmer av grunnleggerne er svært involverte i den kreative prosessen.

Aartun forteller at Laudomia Pucci, datter av grunnlegger Emilio Pucci, beskrev Dundas som en av motebransjens mest talentfulle designere da hun og luksusgruppen LVMH hentet nordmannen til det italienske motehuset.

– Jeg har også snakket med flere andre designere som har jobbet høyt oppe i Roberto Cavalli-systemet som har beskrevet samarbeidet som krevende, sier Aartun som understreker at hun ikke kjenner til hva slags dialog Dundas i sin tid hadde med eierne.

Mange starter for seg selv

Hvor frie tøyler en sjefdesigner får, varierer fra motehus til motehus, forteller Aartun.

– Hvis målet er å utvikle kolleksjonene og dra motebildet i nye retninger, er det en forutsetning at designerne får så frie kreative tøyler som mulig. Dessverre er nok ikke det virkeligheten mange steder, og flere har valgt å starte for seg selv etter mange år som sjefdesignere i andre motehus.

Hun er usikker på om sjefdesigneren i Gucci får så mye frihet som det kanskje kan virke som.

– Alessandro Michele skal med rette ha mye av æren for snuoperasjonen til Gucci, men jeg tror ikke han kan gjøre helt som han vil. Bak i kulissene styrer motehusets toppsjef Marco Bizarri, en av motebransjens mektigste og tøffeste forretningsmenn.

Aartun forteller at det er Bizarri som i all hovedsak har laget strategien bak snuoperasjonen til det italienske motehuset.

– Han har gjort den samme jobben for Bottega Veneta, og er en av de mest innflytelsesrike i hele Kering-systemet.

Høyer: – Må tillate noe krydder

Ørnulf Høyer
Ørnulf Høyer.

– En flink designer har ofte egne ideer som umiddelbart kan være vanskelige å forstå, sier Ørnulf Høyer, grunnlegger og eier i Høyer-gruppen.

– Samtidig må designeren kunne rette seg etter forespørsler som man har. Jeg kan derfor forstå og har selv opplevd tidligere at noen kolleksjoner har fått et løft ved å bytte designer. Men jeg har også opplevd det motsatte.

Han forteller at de i Høyer-gruppen jobber tett sammen, med stor takhøyde.

– Det handler om en stor porsjon tillit begge veier. Som oftest er vi enige, men av og til må vi endre og droppe ideer basert på for eksempel kostnad.

– For at kolleksjonene skal gjør en forskjell så må man tillate noe krydder. Og så må faktisk salgsapparatet gjøre en innsats for å få solgt dette. Men hvis designerne lager produkter som ikke treffer noen av de viktigste kriteriene, så går produktet ut.

– Designerens ansvar å utforme visjonen

Høyer mener det er avgjørende for kolleksjonene at de har en tydelig stemme, og viser til kolleksjonene til Høyer-gruppens merker Maud og Fram. Han mener at det hovedsakelig må være designerens ansvar å utforme denne visjonen.

Hva tenker du om det å legge seg oppi designerens arbeid?

– Vi gir våre designere mesteparten av ansvaret. De har friheten til å utforme kolleksjonene, men vi ivaretar både kreativitet og kommersialitet gjennom arbeidsmøter og tilbakemeldinger fra kunder og butikker.

Høyer mener det er både en fordel og et must at designerne jobber i samarbeid med selgere og andre kommersielle stillinger i bedriften. Dette for å blant annet ivareta bestselgere og riktige prispunkter.

– Heldigvis har vi flinke designere med lang erfaring som vet hva som må til. Vi planla samarbeidet med sjefsdesigneren Thomas Frodahl i Fram i flere år, fordi vi visste hva han sto for. Da vi startet samarbeidet i 2016 så fikk han full frihet til selv å velge designeren til damekolleksjonen Maud, nemlig Sophie Vanay, fordi vi hadde full tillit til ham og vår felles visjon.

– Krever hardt arbeid på alle fronter

Marius Møller i Group88
Marius Møller.

– Alle drømmer om «å gjøre en Gucci», sier Marius Møller, COO i Group88 til Melk & Honning.

Den danske luksusgruppen er franchisepartner for ti luksusbrands i Skandinavia, deriblant Burberry, Gucci, Saint Laurent, Valentino og Balenciaga, og står bak flere av luksusbutikkene som de siste årene har åpnet dørene i Oslo.

– Men å endre kursen som dette motehuset krever hardt arbeid på alle fronter. Det er ikke kun opp til en ny kreativ direktør. Man er også nødt til å ha 100 prosent støtte fra en CEO og resten av ledergruppen. Alle skal være klare for å ta en sjanse.

– Det som Alessandro Michele har gjort for Gucci er unikt. Hvert brand må finne sitt DNA og en kreativ direktør som må få kreativ frihet. For eksempel valgte Severine Merle, CEO i Celine, Hedi Slimane fordi hun vet hva han står for og hva hans stil er. Det er nok helt bevisst at de ikke valgte en ny Phoebe Philo, avslutter Møller.

Millenials mindre redde

Mange vil påstå at det er såkalte millennials, født mellom 1980-tallet og 1990-tallet, som er målgruppen for mange av de mest hypede merkene for tiden. Kanskje ikke så rart ettersom disse har bidratt til hele 85 prosent av salgsøkningen i luksusmarkedet de siste årene. Det er også millennials som kommer til å representere nesten halvparten av all luksusshopping innen 2025.

– Denne bransjen er i konstant endring og det er vi også. Det betyr at både designerne og vårt markedsapparat må evne å utvikle seg i takt med den nye handleatferden. Det er derfor ikke bare sjefsdesignerne man må stole på i denne endringsprosessen, sier Ørnulf Høyer.

Han mener at alt fra kolleksjon til markedsføring via forskjellige handleplattformer er med på å utforme et helhetlig utrykk for å nå målgruppene på best mulig måte.

– Millenials er i mindre grad redde for nye merker og liker ofte å være alene om ting eller teste ut nye looks, i motsetning til tidligere generasjoner som ønsket å være mer like hverandre. De deler også sine handleopplevelser på en helt annen måte, blant sosiale medier og blant venner.

– Det finnes flere måter å tilnærme seg disse nye handlemønstrene. Men det handler om at man tenker på nye måter som innbefatter større samhandling i organisasjonen vår. Man kan med andre ord ikke lenger bare skylde på en designer dersom et varemerke ikke selger like godt som før, sier Høyer som likevel tror det er noe annerledes for de aller fremste luksusmerkene som han mener er avhengig av en signatur og et særpreget design som kunden er villig til å betale mye mer for.

Hovedbilde av Gucci AW18/19 via The New York Post/Calvin Klein AW 18/19

Les også: No more Gucci, please!