Chanel haute couture

Slik holder verdens fremste motehus seg fortsatt relevant

På alles lepper siden 1910.

Motebransjen er en av verdens største industrier, og teknologi, innovasjon, trender og miljøaspekter gjør at den hele tiden fornyer seg. Det må naturligvis også merkene gjøre for å overleve med tøff konkurranse.

Det franske luksusmotehuset Chanel er et av verdens ledende merker innen luksussegmentet, og har eksistert helt siden 1910. Det er Chanel som hele tiden har introdusert verden for tidløse klassikere som både den lille sorte, radene med perlekjeder og verdens kanskje mest berømte parfyme, Chanel No. 5.

Gjennom hele 1900-tallet klarte Chanel å holde seg relevant for nye generasjoner med forbrukere. Men hva har det erkefranske luksusmotehuset gjort for å holde tritt med nyere tider der blant annet kunstig intelligens, endrede forbrukervaner og ikke minst en helt ny kundegruppe, millennials, står for store deler av omsetningen i luksusmarkedet?

Spisser salget 

Chanel handbag campaign
Kaia Gerber i merkets veskekampanje. 
Foto: Karl Lagerfeld via W Magazine

Det er ingen hemmelighet at en veske med den berømte logoen på er svindyr. Prisene på de ikoniske veskene med lenke starter på rundt 50.000 kroner, og derfra skyter de i været.

Luksusmerker øker gjerne prisene sine to ganger i året, så det var derfor ingen overraskelse da Chanel valgte å skru opp prisene på tre av veskene sine med seks prosent i november i år. Og det på et globalt nivå.

Men for Chanel var dette faktisk tredje runden med prisøkning i 2018. Dette var muligens et strategisk grep for å miste visse kunder med vilje.

– Pris er en del av den totaliteten som man ønsker å formidle til kunden, og da ser man ikke på kvalitet. Chanel spisser salget sitt ved å øke prisen. Noen har kanskje råd til en veske til 30.000 kroner, men ikke 35. 000. Da mister merket de kundene som sparer til 30.000, sa trendforsker Gunn-Helen Øye til Melk & Honning.

Konkurrenter som Hermès ligger enda høyere opp i prissjiktet. Det er derfor ikke umulig at Chanel med tiden ønsker å komme opp på deres prisnivå for dermed å spisse både salget og merket ytterligere. 

Webshop eller ikke?

Chanel eyewear campaign 2018/2019
Solbrillekampanje høst/vinter 2018/2019.
Foto: Karl Lagerfeld via Chanel.com

Det har lenge blitt snakket om den fremtidige butikkdøden der nettbutikker etterhvert vil erstatte fysiske butikker. Flere og flere foretrekker å shoppe på nett, og mens luksusmerker som Gucci, Balenciaga og Hermès alle har nettbutikk, nøler imidlertid Chanel med å gjøre det samme.

Til tross for at luksusmerket lanserte webshop med solbriller kun for Storbritannia i sommer, har motehuset ingen videre planer om å utvide nettbutikken sin med flere kategorier til de ulike markedene.

– Man kan ikke ha den type produkter som vi har i Chanel, med et slikt raffinement og sortiment, og så bare klikke på nett. Jeg ser et paradoks mellom kvaliteten og det sofistikerte ved designet på produktene, og ideen om å selge de på det samme nivået som et hvilket som helst annet produkt, sier Bruno Pavlovksy, president i Chanel Fashion og Chanel SAS til nettstedet Business of Fashion.

Likevel presiserer Pavlovsky at kundene deres i New York og London er de to byene i verden hvor folk er mest teknisk avansert. Det er derfor ikke umulig at de etterhvert må utvide webshop-mulighetene der, men foreløpig ligger det altså på is. 

Relanserte klassikere

Skjønnhetsprodukter står for mye av omsetningen til luksusmerkene. I og med at både duft, sminke og kroppsprodukter er noe de aller fleste av oss har råd til, er det kanskje ikke så rart.

Det er nok heller ikke tilfeldig at Chanel av og til velger å relansere udødelige klassikere, og dermed også introdusere disse for nye kunder.

Tidligere i år valgte merket å børste støvet av den bestselgende duften Coco Mademoiselle som ble lansert i 2001. I høst relanserte merket også ikoniske Chanel No. 5 i en limited editon rød flakong, akkurat tidsnok til jul.

Beauty anno 2018

Norske Iselin Steiro i makeup fra Chanel. Foto via Instagram

I en tid hvor sosiale medier står sterkt, er det ingen tvil om at merkene gjør lurt i å hive seg på Instagram-bølgen. Her følger Chanel med i tiden. I januar i år lanserte motehuset en offisiell @chanel.beauty-konto.

I tillegg lanserte luksusmerket @welovecoco-kontoen i februar som gir nåværende og potensielle kunder brukergenerert innhold med mål om å skape et sted for makeup-elskere som elsker Chanel, ifølge Fashionista.

Det kan virke som at merket satser sterkt på beauty-kategorien for tiden. I høst kom nemlig nyheten om at Chanel dropper en ny makeup-linje spesielt designet for menn.

Kolleksjonen heter Chanel’s Boy, og er oppkalt etter Coco Chanel sin elsker Boy Capel. Blant produktene er hverdagsprodukter som foundation, øyenbrynsblyant og en leppepomade.

Tanken er å sette fokus på stil, istedenfor kjønn, og dermed sette grunnlegger Coco Chanel sine moderne tanker om å bryte kjønnsgrenser til live, ifølge CR Fashion Book.

Spørsmålet er vel heller om man i det hele tatt trenger en egen makeup-linje for menn.

No croco for Coco

Chanel Métiers d´Art Paris-New York 2018/2019
Den nyeste kolleksjonen Métiers d´Art Paris-New York 2018/2019. Foto: Karl Lagerfeld via Chanel.com

Vi har kommet en lang vei når det gjelder dyrevelferd i 2018. Flere og flere motehus sier nei til bruk av ekte pels. Bare i år har store merker som Versace, Burberry, Jean Paul Gaultier, John Galliano og Coach tatt et viktig standpunkt i pelsdebatten.

Fra før har motehus som Calvin Klein, Armani, Gucci, Michael Kors og Tom Ford alle sagt nei til bruk av pels i sine kolleksjoner.

Tidligere i desember kom nyheten om at også Chanel nå sier nei til bruk av eksotisk skinn og pels. Dette betyr at luksusmerket ikke lenger vil bruke skinn fra krokodille, øgle, slange eller rokke i sitt design, og heller ikke ekte pels. Bakgrunnen for valget skal være en økt bevissthet rundt etikk og dyrevelferd. Samtidig er sannsynligheten stor for at luksusmerkets allerede eksisterende vesker i eksotisk skinn vil stige ytterligere i verdi. 

Et slag for miljøet

Og apropos etikk og miljø; tidligere i år bestemte luksusmerket seg for å gjøre emballasjen sin mer miljøvennlig. Chanel skal begynne å bruke det finske, nyoppstartede firmaet Sulapac til sine beautyprodukter.

– Chanel er definitivt en av fanebærerne innen luksussegmentet ved å ønske å investere i det siste innen bærekraftige materialer og teknologisk innovasjon. Vårt mål om å redde verden fra plastikkavfall gikk nettopp ett skritt nærmere, sier Suvi Haimi, CEO og co-grunnlegger av Sulapac til nettstedet Cosmetics Business. 

Det er en nødvendig utvikling for Chanel i møte med deres konkurrenter. Luksusmerkets rivaler har nemlig hittil vist forståelse for unge forbrukeres vaner, ønsker og idealer, ifølge nettstedet Glossy.

Designersamarbeid

Karl Lagerfeld og Pharrell Williams gjør nok et samarbeid. Foto via Vogue

Det er ingen tvil om at designersamarbeid lenge har vært i vinden. Å finne en personlighet å samarbeide med i tillegg til både ambassadører og ansikt utad genererer både mye snakk, salg og nye kunder.

I høst slapp nyheten om at Chanel nå samarbeider med artist Pharrell Williams, ifølge Dazed & Confused. 

Den amerikanske rapperen, låtskriveren og produsenten skal designe en hel kolleksjon for luksusmerket. Den skal droppe eksklusivt i mars 2019 i den up-and-coming motebyen Seoul, og i resten av verden i april.

Det er imidlertid ikke første gangen Pharrell Williams samarbeider med motehuset. I fjor sto han nemlig bak joggeskoen til 30.000 kroner som knyttet Chanel sammen med sneakersgiganten Adidas. Forsøkte motehuset å kapre et yngre publikum med sneakers signert en av verdens største rappere? 

Chanel på Netflix

Chanel haute couture SS18
Merkets haute couture SS18-kolleksjon vist i Paris. Foto via The Standard

Tidligere denne måneden kom nyheten om at en Chanel-dokumentar kommer på Netflix 21. desember i år. Kanskje kommer vi endelig litt tettere på motehusets sjefsdesigner med de ikoniske, mørke solbrillene, skinnhanskene og den hvite hestehalen?

Dokumentaren «7 Days Out» følger nemlig Karl Lagerfeld og teamet hans én uke før merkets haute couture SS18-visning i Paris i januar i år. Regissør Andrew Rossi som står bak filmen fikk full tilgang til merkets studio og atelier, og ikke minst Lagerfeld selv.

Sjefsdesigneren

Karl Lagerfeld og Choupette
Karl Lagerfeld og katten i sitt liv, Choupette. Foto via Dazed & Confused

Da Karl Lagerfeld tok over den kreative styringen av Chanel i 1983, stod motehuset på vaklende grunn.

Den fransktalende, eksentriske tyskeren pustet nytt liv inn i merket, samtidig som han videreførte både tradisjoner og selve merkets DNA. For sin første kolleksjon for merket i januar 1983, børstet han nemlig støvet av Coco Chanels design fra 1920- og 30-tallet. 

Den siste tiden har imidlertid ryktene begynt å svirre om at Karl Lagerfeld nå er klar for å takke for seg. Det er den britiske designeren Phoebe Philo, tidligere sjefsdesigner i Céline, som man mener er den aktuelle kandidaten. Dette kunne president i Chanel Fashion og Chanel SAS, Bruno Pavlovksy imidlertid avkrefte til Business of Fashion.

Hovedbilde av Chanel Haute couture SS18 via W Magazine

Les også: Nasjonalmuseet kjøper inn norske Edda Gimnes