Må norsk mote bli mer bærekraftig for å overleve?

Må norsk mote bli mer bærekraftig for å overleve?

– De hotteste merkene akkurat nå er ikke nødvendigvis foregangseksempler på bærekraft.

Det er ikke til å komme utenom at en mer bærekraftig livsstil i årene som kommer er høyst nødvendig. Likevel produseres det fortsatt enorme mengder billig fast fashion ettersom motesyklusen går stadig raskere. Men en ny trend med fokus på grønnere produksjon er i ferd med å gjøre seg gjeldende. Nylig publiserte motenettstedet Business of Fashion sin «State of Fashion»-rapport der de blant annet hevder at yngre generasjoners lidenskap for bærekraft vil nå en peak i 2019. Det tvinger også merkene til å tenke grønnere – over hele linja.

Betyr det at også norsk mote må bli mer bærekraftig for å kunne overleve?

Fast fashion bør være det første som ryker

Synne Skjulstad om bærekraft og mote
Synne Skjulstad. Foto: Jonatan Arvid Quintero

– Hele ideen om at klær skal ha kort levetid og derfor byttes ut kontinuerlig, strider helt imot det vi nå vet er nødvendig for å kunne bidra til å forhindre den klimakatastrofen som allerede banker på døra, sier Synne Skjulstad til Melk & Honning.

Hun er medieforsker og førsteamanuensis ved Westerdals Oslo Act, og mener at fast fashion bør være det første som ryker.

– Det produseres altfor mye klær av dårlig kvalitet og med forventet kort levetid. Tekstilt avfall er et enormt problem, for ikke å snakke om ressursene som brukes.

– Merker som tar disse spørsmålene seriøst og som integrerer disse inn i både design og produksjonskjeder vil forhåpentligvis ha et fortrinn. Fordi motefeltet er en viktig driver bak folks smakspreferanser håper jeg at industrien evner å benytte den makten de har på en bedre måte enn til nå.

Alfa og omega

For det norske motemerket Holzweiler står bærekraft sentralt.

Susanne Holzweiler forteller til Melk & Honning at hun mener bærekraftighet er alfa og omega i 2019.

– Dette er et felles ansvar vi har alle sammen, både som brands, men også som forbrukere. Selv om ikke et merke fra Norge kan redde verden, så kan vi i hvertfall gjøre vårt, sier Holzweiler.

– Jeg tror man begynner å forstå at rimelig fast fashion har en pris for både miljø og mennesker. At det er bedre å handle færre ting og heller velge bevisst det man kjøper i kvalitet som varer, istedenfor billige klær som bidrar til et bruk-og-kast-samfunn.

Holzweiler tror det alltid vil være utfordringer når det kommer til bærekraft, fordi det er så mange aspekter å ta hensyn til.

– Jeg tror det er viktig at alle gjør litt, og at man sakte, men sikkert forbedrer seg, enn å gape over for mye og aldri komme i gang fordi det er så vanskelig å bli 100 prosent bærekraftig.

– Bærekraft er veldig viktig, men vil ikke gi det store utslaget i 2019

Alexander Marthinsen fra F5 Concept Store
Alexander Marthinsen.
Foto: Torjus Berglid

– Mange av merkene vi fører har bærekraft som en del av sin forretningsplan og brand-DNA, men det varierer hvem som bruker det aktivt i kommunikasjonen ut til kundene, sier Alexander Marthinsen, en av tre brødre bak konseptbutikken F5 i Oslo, til Melk & Honning.

Marthinsen forteller at F5 vurderer nye merker og designere med utgangspunkt i en rekke kriterier, deriblant bærekraft og samfunnsansvar.

– Ikke for å undergrave innsatsen til noen av merkene med en «grønnere» profil, men det er mange av merkene vi fører som har et langt mindre miljøfotavtrykk enn de som markedsfører dette.

Han mener det varierer om kundene er opptatt av bærekraftige merker eller ikke.

– Generelt kan man nok si at folk flest stadig er mest opptatt av estetikk, kvalitet og funksjonalitet. Når det er sagt er det mye bærekraft i å kjøpe fine ting som varer. Da handler man ikke like ofte, behandler produktene bedre og tyr til reparasjon fremfor bruk-og-kast når noe blir slitt eller ødelagt.

Om en uttalt bærekraft-profil blir avgjørende for å overleve i 2019 er Marthinsen ikke så sikker på.

– Med all respekt, så tror jeg ikke at de merkene som kommer til å toppe listene på popularitet og salgstall i år vil være noe bedre enn andre på bærekraft. De hotteste merkene akkurat nå er ikke nødvendigvis foregangseksempler på bærekraft. Om man ser større på det med et lengre perspektiv, tror jeg definitivt at bærekraft og samfunnsansvar er veldig viktig, men det vil ikke gi det store utslaget i 2019.

Flere grønne brands

Envelope 1976 satser på bærekraftig mote
Celine Aagaard har startet Envelope 1976 med fokus på bærekraft. Foto: Ole Martin Halvorsen

Noen merker fremstår som mer troverdige enn andre når det kommer til bærekraft. Skjulstad peker på britiske Stella McCartney som et eksempel.

– Aktører som først nå kaster seg på bærekraft har kanskje ikke dette som en godt integrert del av sin identitet. Det er kanskje kun tomme ord eller grønnvasking, spør Skjulstad.

Hun mener det aller mest miljøvennlige i dag er å slutte og produsere nye klær, og heller gjenbruke eksisterende tekstiler. Hun forteller at flere norske aktører tar disse problemstillingene med seg inn i arbeidet sitt, uten at det fremstår som påklistret.

– Det skjer mye spennende når det gjelder materialbruk, eksempelvis ved bruken av ulike typer ulltekstiler. Haik revitaliserer materialet vadmel, og ESP arbeider også med ull på en interessant måte. Sistnevnte har i tillegg tatt kontrollen over hele produksjonsprosessen sin.

– Vi ser også andre aktører dukker opp, slik som Søster Studio og Envelope 1976. De løfter frem disse aspektene ved produksjonen sin.

Bærekraftig innsats

Holzweiler SS19-kampanje
Holzweiler SS19-kampanje. Art Director: Magnus Naddermier. Foto: Bibi Borthwick

Stadig flere norske motemerker gjør en innsats for å bli mer bærekraftige, både når det gjelder miljø og mennesker.

Blant dem er Holzweiler. De har nylig skiftet ut 70 prosent av all plast som brukes til emballasje av klær og skjerf som sendes fra fabrikk til et materiale som er nedbrytbart og som kan kastes i matavfallet.

– Målet vårt er at all emballasje er i dette nedbrytbare materialet i løpet av 2019, sier Susanne Holzweiler.

– 60 prosent av ullen i skjerfene våre er resirkulert. I tillegg er cirka 70 prosent av all bomull vi bruker økologisk. Her er målet vårt også å komme opp til 100 prosent i år.

Holzweiler forteller at miljø er første punkt på listen når de ser etter nye fabrikker.

– Vi har blant annet startet å jobbe med verdens mest miljøvennlige denimfabrikk i Vietnam. Denimproduksjon er som kjent utrolig dårlig for miljøet, blant annet på grunn av vannforbruket. Denne leverandøren har derimot fantastiske metoder for å minimere vannbruk, og alt går på solcellepaneler.

Allerede på skolebenken?

Søster Studio designer bærekraftig mote
Søster Studio satser på bærekraftig luksusmote. Foto: Carlijn Jacobs

Hvis det er slik at norske merker bør bli mest mulig bærekraftige for å i det hele tatt ha en fremtid, bør man starte allerede på skolebenken? Ja, mener Skjulstad.

– Alle designstudenter bør jobbe med bærekraft fra dag én. Rett og slett fordi vi er i ferd med å ødelegge vårt eget livsgrunnlag. Jeg tror at mange unge er genuint opptatte av å kunne benytte de mulighetene de har for å kunne bidra til et bedre miljø.

– Det er viktig å huske at klimakrisen er reell, og ikke noe som skjer i en potensiell fjern fremtid. For å kunne forholde seg til denne problematikken på en informert og relevant måte, er utdanningsinstitusjonene et bra sted å starte.

Hun mener morgendagens designere er nødt til å forholde seg til dagens situasjon.

– Om fremtidige designere skal ha et livsgrunnlag og mulighet for en etisk forsvarlig designpraksis, er problemstillinger knyttet til bærekraft noe som i høyeste grad bør løftes frem nå.

Hovedbilde: Holzweiler SS19. Foto: Copenhagen Fashion Week.

Les også: Satser på norsk mote i Japan