Hvorfor lanserer alle kjendiser beautybrands?

Kylie Jenner. Foto: Instagram/@kyliejenner

Hvorfor lanserer alle kjendisene sine egne skjønnhetsmerker?

– Du kommer aldri til å ligne på Kylie Jenner selv om du bruker sminken henne, sier norsk skjønnhetsjournalist.

Som om ikke tradisjonelle og rendyrkede skjønnhetsmerker har nok med å konkurrere mot hverandre, har også kjendisene de siste par årene kastet seg inn i runddansen og lansert sine egne beautybrands.

Da Rihanna startet Fenty Beauty i 2017 var det med mangfold i fokus. Artistens skjønnhetsmerke lanserte blant annet foundation i over 40 ulike nyanser, og den såkalte «Fenty-effekten» oppsto raskt.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Merket er siden blitt kopiert av en rekke andre aktører for å møte så mange som mulig av kundene. Så begynte ryktene å svirre om at Rihanna også skulle ha hudpleie som en del av universet sitt. Fenty Skin ble lansert i sommer, og har siden solgt som varmt hvetebrød.

Tidligere toppmodell Miranda Kerr og hennes Kora Cosmetics har for alvor satt krystaller og holistisk hudpleie og skjønnhet på kartet – dog noe kontroversielt. Mens skuespiller Gwyneth Paltrows livsstilsmekka Goop er blitt kjent blant annet for sine omdiskuterte vaginaduftlys.

Også her hjemme har kjente navn som mote-Norges mektigste-nykommer Camilla Pihl og influencer Anniken Jørgensen lansert sine egne skjønnhetsmerker.

Håper kjendisene på den berømte «Kylie-effekten»?

Miranda Kerr har gjort stor suksess på holistisk skjønnhet. Foto: Instagram/@mirandakerr

Les også: Er toppen nådd for skjønnhetsmarkedet?

Dollarmilliardærer av skjønnhetsimperier

I 2015 lanserte Kylie Jenner sitt Kylie Cosmetics. Produkt etter produkt ble formelig revet ut av nettbutikken, og slik har det vært siden.

I 2018 var hun på forsiden av av Forbes, og i 2019 ble hun, bare 22 år gammel, kronet verdens yngste selvskapte dollar-milliardær takket være suksessen med Kylie Cosmetics. Det ble imidlertid møtt med motstand – for hvor selvskapt var Kylie egentlig? Siden mistet hun tittelen da Forbes kunne avsløre at hun hadde tuklet med tallene. Var hun egentlig så rik som hun skulle ha det til? I fjor kom forøvrig nyheten om at Kylie utvider businessen med Kylie Skin.

Også storesøster Kim Kardashian West har tjent gode penger på sine merker KKW Beauty og KKW Fragrance. Tidligere i år ble også hun endelig dollarmilliardær da selskapene hennes ble verdsatt til 1 billion dollar. I sommer ble det kjent at også hun nå utvider businessen og lanserer hudpleie.

Kim Kardashian West lanserte nylig make-up i samarbeid med en barndomsvenninne. Foto: Instagram/@kkwbeauty

Jennifer Lopez blir beautygründer

Så mange kjendiser har lansert sine egne beautybrands de siste årene, at det er lett å gå ut av tellingen.

Artikkelen fortsetter under annonsen

I 2018 ble ryktet om at Lady Gaga skulle lansere Haus Beauty bekreftet, og i fjor kom de første detaljene rundt merket med vegansk makeup i fokus.

I fjor kunne også Victoria Beckham kalle seg beautygründer med sitt selvtitulerte merke. Victoria Beckham Beauty ble lansert under moteuken i London. Første produktkategori ut var naturligvis øyenskygge, ettersom designeren er berømt for sine smokey eyes.

I august i år kom nyheten om at også Jennifer Lopez nå lanserer sitt eget skjønnhetsmerke. Hun slapp selv bomben med en selfie på Instagram med caption: «Sunset glow…#JLoBeauty coming soon». Fokuset skal først og fremst være på hudpleie – og hennes berømte glow.

Hvorfor skal alle kjendisene lansere beautybrands?
Jennifer Lopez lanserer sitt eget beautybrand. Foto: Ana Carballosa via Instagram/@lacarba @jlo

Selena Gomez lettet i vinter på sløret om sitt beautybrand Rare Beauty. Popstjernen ba fansen om hjelp – for hun vil at merket skal bestå av «ekte mennesker og ekte historier». Mens Stranger Things’-stjernen Millie Bobby Brown i fjor lanserte sitt beautybrand rettet mot Generasjon Z med særlig produkter utviklet spesielt for tenåringer i fokus.

Nylig gikk også Alicia Keys ut med nyheten om at hun nå lanserer sitt eget hudpleiemerke. Popstjernen, som de siste årene er blitt kjent for sin sminkefrie look, ønsker med det å utforske indre skjønnhet og velvære.

– Kjøper en del av deres univers

Beautyinfluencer Emilie Tømmerberg tror kjendiser som Jennifer Lopez og Alicia Keys har jobbet med de aller beste av makeup-artister og hudterapeuter.

– Det er kjempegøy hvis de bruker den erfaringen og muligheten til å skape gode produkter. Kanskje de ønsker å bruke posisjonen sin til å være med på å endre standarden i markedet, slik som Rihanna har gjort med Fenty, sier hun til Melk & Honning.

– Det kan være alt fra mer miljøvennlig innpakning til tryggere ingredienser og et større utvalg av farger til hud. Når det er sagt, vil jeg tro at det er både merkevarebygging og gode penger som også motiverer.

Tømmerberg ser for seg at det er ekstra stas for en fan å kunne kjøpe noe fra en kjendis man ser opp til.

– Man kjøper jo en del av deres univers, og føler seg kanskje tettere på personen. Ellers så er jo J.Lo et ikon som er kjent for sin glamorøse, bronzeaktige glød. Da vil man jo ha visse forhåpninger til at produktene kan skape det samme, sier hun.

– Alicia Keys uttalte for noen år siden at hun sluttet å bruke sminke, så jeg kan jo se for meg at hennes linje blir mer mot det naturlige og enkle.

Emilie Tømmerberg. Foto: Instagram/@emilietommerberg

Markedsføringsekspert: – Muliggjort av sosiale medier

– Dette handler jo om å kunne kapitalisere på en merkevare, og jeg tenker oppsvingen i skjønnhetsmerker lansert av kjente profiler i all hovedsak er muliggjort av sosiale medier, sier Kristin Undheim, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania til Melk & Honning.

Kristin Undheim om hvorfor motehusene omfavner beauty
Kristin Undheim. Foto: Mats Taugard Bakken

– I stedet for å låne ut navnet sitt til store, etablerte merker, så kan de bygge opp egne merker fra bunnen av, kommunisere direkte med «sine», skape en følelse av fellesskap og community, og fremstå som langt mer autentiske og kredible enn de ville gjort som et «lånt fjes».

Undheim tror sosiale medier fyller hullet mellom kjente profiler og tilhengerne deres.

– Det muliggjør en helt annen type form for kommunikasjon og reklame rundt skjønnhet og velvære, hvor de uavhengig av egne merker kan være mye mer smidige, personlige og utfordrende enn de store, tradisjonelle, avslutter hun.

– Kommer aldri til å ligne på Kylie Jenner selv om du bruker sminken hennes

Men hvor ekte er det egentlig?

Selena Gomez fikk nylig passet sitt påskrevet. Hun lanserer sitt Rare Beauty blant annet fordi hun mener dagens unge bruker for mange filtere på sosiale medier.

Det mener kritikerne er en selvmotsigelse, ettersom sminke i seg selv er et filter. For gode intensjoner til tross, det er vel liten tvil om at størstedelen av kjendismerkene vil selge meeeget godt.

Sonia Uppal, mote- og skjønnhetsansvarlig i Costume tror ikke på at engasjementet er ekte, eller at kjendisene lanserer merkene for at de skal hjelpe dagens unge.

– Tvert imot setter det press på unge når de skaper et image som ungdommen stadig skal strekke seg etter. Du kommer aldri til å ligne på Kylie Jenner selv om du bruker sminken hennes. Det er kun en strategi fra kjendisenes side for å tjene penger og utvidet brandet, sier hun til Melk & Honning.

Sonia Uppal. Foto: Janne Rugland

– Når er markedet for kjendisbrands egentlig mettet?

– Kanskje aldri. Det finnes allerede altfor mange produkter og merker på markedet. Men er markedsføringen god nok, så lar de fleste seg lure vel vitende om at kjendiser kun har satt sitt navn på et produkt som mest sannsynlig er masseprodusert i Kina.

– Jeg skulle ønske at det ble stilt strengere krav til kjendisene, som for eksempel at produktene måtte utarbeides i samråd med en hudlege for å sikre kvalitet og holdbarhet, avslutter hun.

Les også: Derfor omfavner motehusene skjønnhetsbransjen