Derfor omfavner motehusene beautybransjen

Foto via @guccibeauty

Derfor omfavner motehusene skjønnhetsbransjen

– Kynisk sett ønsker motehusene å hekte forbrukerne via lavkostprodukter.

Det er ikke noe nytt at motebransjen flørter med beauty. Store motehus som Chanel, Dior og Dolce & Gabbana har for lengst lansert både duft og make-up. Og flere av produktene deres regnes som ikoniske. I våres kom nyheten om at Hermès lanserer hudpleie og make-up i løpet av 2020.

Også Gucci hiver seg med i runddansen. Nylig lanserte luksusmerket hele 58 leppestifter, og det med en oppsiktsvekkende kampanje. Med både mote for ham, henne og barn, og smykker, klokker og interiør, kan man trygt si at Gucci-universet nå er komplett med også duft og make-up tilgjengelig i sortimentet.

Men hvorfor omfavner egentlig motehusene skjønnhetsbransjen?

En liten bit av et dyrt univers

Kristin Undheim om hvorfor motehusene omfavner beauty
Kristin Undheim. Foto: Mats Taugard Bakken.

– De siste par årene har vi sett at stadig flere designerbrands entrer kosmetikkmarkedet, enten med samarbeidsprosjekter med eksisterende skjønnhetsbrands, eller med helt egne skjønnhetsserier, sier Kristin Undheim, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania til Melk & Honning.

– Det er på mange måter en helt naturlig videreføring og brand extension av et stort motemerke. Skjønnhetsprodukter er det ultimate motetilbehøret. Rent markedsføringsmessig er det kanskje spesielt en interessant strategi for motehus som beveger seg inn i nye markeder. En leppestift gir en enklere tilgang for mange lommebøker enn en fullskala designerkjole, og det skaper oppmerksomhet.

Hun forteller at det brandmessig også er en måte å få inn nye dimensjoner i eksisterende merker. Mange designere har en autentisitet eller point of difference som tar med seg noe nytt til et litt «flatere» skjønnhetsunivers.

– Samtidig ser vi i de ulike lanseringene at det er viktig å ivareta troverdigheten på kosmetikk. Mange av de mest anerkjente beautybrandsene som Nars og Bobbi Brown har vært ledet av makeup-artister. I mange av de lanseringene vi ser i dag fremheves også samarbeidet med ledende makeup-autoriteter.

Kynisk trappetrinnsstrategi

– Kynisk sett ønsker motehusene å hekte forbrukerne via lavkostprodukter. Dette er en trappetrinnsstrategi som mange av disse merkene har. Du begynner med leppestiften du liker, og da har du blitt oppmerksom på merket, så kjøper du solkremen og går deretter videre til å sjekke ut klærne, sier trendforsker Gunn-Helen Øye til Melk & Honning og fortsetter;

– Målet er å få forbrukerne til å kjøpe alt mulig annet, og selvfølgelig ta sin andel av det store markedet av skjønnhetsprodukter. De ser kanskje at de kan selge mengder av dette istedenfor dyre, eksklusive plagg som selges én og én.

Skjønnhetsinfluencer under Costume og dama bak nettstedet Silvany.no, Silvany Bricen, tror det også handler om å bli mer tilgjengelig for alle.

Silvany Bricen
Silvany Bricen.

– Mange kan ha råd til en Chanel neglelakk, men ikke alle har mulighet til å kjøpe en Chanel-veske. Jeg kjenner ikke til tallene nå, men vet at det tidligere var parfymer og tilbehør som var «melk og brød» for de store motehusene. Det handler vel også om å bli mer tilgjengelig for alle, og bli mer inkluderende i sin profil.

– For mange er enkelte merker utenfor deres radar når det kommer til shopping, men når du først har kjøpt deg sminke fra Hermès, vil du kanskje etterhvert kjøpe et belte også.

Samarbeid innen beauty

Det kan være ganske så vågalt å lansere beauty-produkter. For selv om man bærer et stort merkenavn og en velkjent logo, betyr ikke det nødvendigvis at produktene vil selge. Da velger noen designermerker å heller gjøre et samarbeid med en beauty-gigant.

Isabel Marant samarbeidet i vinter med L’Oréal om et utvalg make-up med den franske stilen i sentrum. Lancôme har tidligere samarbeidet med Alber Elbaz, Jason Wu og Sonia Rykiel, mens MAC har gjort samarbeid med Alexander McQueen og Moschinos Jeremy Scott.

– Dette er vel god branding for begge parter. Nyheter selger og er spennende lesning, dessuten er det en måte å få fremmet sitt budskap til et nytt publikum. Se bare på H&M’s geniale samarbeid- de er fremdeles en snakkis mange år etter den første kolleksjonen. Alle vil ha en liten bit luksus fra de kanskje ellers uoppnåelige. Eller design til god pris, sier Silvany Bricen.

Trendforsker Gunn-Helen Øye mener at det alt i alt handler om å selge mer.

– Det er aksjeselskapene som eier disse merkene som tenker hvordan de kan selge mer. Hva er merket verdt? Det er ikke nødvendigvis sånn at high-end ikke vil samarbeide med low-end. Det går på kryss og tvers og gir til slutt mersalg.

Personlig beauty

Er det en fordel for motehusene å allerede være en sterk merkevare når de vil selge masse produkter, eller er ikke det en viktig faktor?

Trendforsker Gunn-Helen Øye om hvorfor motehusene omfavner beauty
Gunn-Helen Øye. Foto: Marianne Otterdahl Jensen.

– Skjønnhetsprodukter er mye mer følsomme og personlige produkter, for de går rett inn i vår usikre sjel for å holde oss pene og unge. En veske blir aldri like personlig, forteller Øye og legger til;

– Da tror jeg at vektleggingen av kvaliteter som at en maskara er bærekraftig eller uten kjemikalier blir bedre. Og hvis det er et samarbeid med et eller annet merke, så er det hele avhengig av hvilken spanding akkurat det merket har i ditt univers. Er den god, så er det ikke merket som er gjennomtrengende.

Silvany Bricen tror forbrukere i dag som har testet veldig mye er bevisste på hvilke merker de liker.

– Men så klart er det alltid spennende å se hvor bra en «nykommer» er. Fordelene ved å debutere nå etter det grønne skiftet er at de kan fokusere på det forbrukerne bryr seg om, som miljø- og dyrevern og ja, kanskje til og med være vegansk hvis de skal være ekstra hippe.

Instagram endrer gamet

Med sosiale medier finner forbrukere nye måter å oppdage og kjøpe make-up på. Lojalitet ovenfor merker er borte, til tross for at såkalt brand awareness og logomania står sterkere enn noensinne. Det bør derfor være gode muligheter for motemerker som sterke merkevarer å selge mange beauty-produkter, hvis de gjør det riktig, skriver Fashionista.

Flere og flere motehus har også startet beautykontoer, slik som Chanel med sin @chanelbeauty og @welovecoco, og Gucci med sin @guccibeauty.

– Motehusene er smarte som endrer seg etter folks kjøpsmønstre. Dessuten er dette kanskje den eneste riktige veien å gå nå som retailbransjen sliter med manglende shoppere i butikk, siden flere finner inspirasjon gjennom Internett og handler gjennom Instagram. Så naturligvis må de store beautyaktørene være der forbrukerne er i modus for å handle, forteller Silvany Bricen og legger til;

– Der hvor store magasiner som Costume, Vogue, Harper’s Bazaar og andre motemagasiner fremdeles er best på lesesaker, nasjonalt stoff og store annonsører får kommunisert direkte til forbruker gjennom fine annonser, er SoMe stedet for direkte og personlig kontakt.

Dior har lenge samarbeidet med Bella Hadid og satt sin lit til henne som influencer for sin Backstage-linje.

– De forskjellige kommunikasjonsplattformene utgjør en helhetlig branding. Å se Bella Hadid på Instagram gir en nærhet, så når man senere kan se henne som modell i en kampanje for Dior, blir budskapet forsterket. I magasinene ser man ofte sluttresultatet av teasingen som foregår i SoMe, avslutter Bricen.

Les også: Derfor hermer luksusmotehusene etter street-wear-merkenes drop-modell