Slik påvirkes de norske designerne av koronakrisen

Michael Olestad, Envelope1976, HaikW/ og Tom Wood om status for norsk mote under koronakrisen – og tanker om fremtiden.

Melk & Honning har tidligere skrevet om hvordan koronaviruset påvirker motebransjen. Her hjemme har mange motebutikker holdt stengt for å unngå ytterligere smittespredning, mens de har forsøkt å tjene inn noe av den tapte omsetningen via nettbutikkene sine. Andre har holdt åpent mens de har fulgt strenge smitteverntiltak og pønsket ut kreative løsninger slik som FaceTime-shopping, gratis hjemlevering og Insta-takeovers.

Men hva med de norske motemerkene og designerne? Hvordan påvirker pandemien de som enten produserer lokalt eller har produksjon andre steder i Europa der dødstallene er langt høyere?

– 90 prosent trakk seg for min del

Den norske designeren Michael Olestad har tidligere vunnet Bik Bok Runway Award, og har de siste sesongene vist frem sine kolleksjoner under moteuka i København. Da Melk møtte ham i Paris, der han hadde showroom for å vise frem AW20-kolleksjon, i starten av mars kunne han fortelle at koronaviruset allerede satt preg på situasjonen.

– Ja, denne krisen startet jo mye tidligere i vår bransje internasjonalt. Det som var på vei til å bli min beste sesong til nå, og virkelig et steg videre, ble dessverre ikke som forventet, forteller han til Melk nå.

– Jeg hadde mange veldig gode møter med interesserte innkjøpere fra store butikker, og da jeg var i Paris var fortsatt ikke utbruddet i Europa like kritisk. Men de fleste asiatiske innkjøpere glimret med sitt fravær, og utover uken var det flere og flere som pakket kofferten og dro hjem.

Uken etter, da innkjøperne skulle legge inn alle ordrene, begynte spredningen av viruset virkelig for fullt.

Michael Olestad

– 90 prosent trakk seg for min del. Man er dessverre alltid mer utsatt når man er et merke i vekst, som de ikke har noen tydelige sale-through-tall på enda.

Til Melk kan han fortelle at han har tapt nesten to årsverk. Fordi han egentlig skulle hatt en vekst på mer enn 200 prosent, er det snakk om en stor sum for et lite merke som hans.

Olestad mener tiltakene som er satt i verks fra myndighetenes side ikke er nok.

– For meg og andre som har inntekt to ganger i året med kolleksjoner, holder det ikke. Når man er i oppstarten og ikke har hatt omsetning over flere år, er verken kontantstøtteordningen eller lånegarantiordningen gunstige.

Olestad jobber som stylist ved siden av, og frem til nå har ikke selvstendig næringsdrivende kunnet søke dagpenger heller, påpeker han.

– Tiltakene som har kommet på bordet er for generiske, slik de ser ut nå, og for min del er det ingen som gjør at jeg får dekket mine utgifter og tap. Men jeg har samtidig stor forståelse for at oppgaven myndighetene har for tiden er utrolig krevende, og jeg tror og håper at de kommer med flere tiltakspakker som treffer både kunstnere og små bedrifter som meg snart. Det er helt nødvendig.

I forrige uke satte han opp en nettbutikk for å forsøke å få inn litt penger.

– Jeg har hatt veldig mange kanselleringer på SS20-kolleksjonen av butikker som stenger dørene, og da betaler de heller ikke. Og nå er jeg nødt til å få inn penger til å betale regninger, som jeg dessverre har altfor mange av.

– For å lage nettbutikken har jeg og noen assistenter måttet gå gjennom alt vi har av bildemateriale fra før av, siden vi ikke kan lage nytt, og forsøkt å la produktene komme i fokus, bokstavelig talt.

Olestad påpeker at det nå er viktig å så godt det lar seg gjøre tenke fremover, finne nye løsninger og muligheter.

– Ikke bare akkurat nå i selve krisesituasjonen, men i fremtiden også. Men bransjen kan ikke gjøre det alene. Vi trenger virkelig at folk forstår hvor sårbare vi er som små bedrifter, og hjelper oss med å holde oss gående.

– Jeg håper alle tenker godt over hva de bruker penger på, og at de heller investerer i noe de virkelig vil ha enn å sløse. Dessverre er motebransjen en versting når det gjelder klimaavtrykk generelt, men vi er mange her i Norge som jobber bærekraftig på ulike måter. Og det håper jeg folk verdsetter mer fremover.

– 2020 skulle bli vårt år

– Den globale krisen har påvirket oss alle, og for et relativt nystartet merke som Envelope1976 har det betydd en omstrukturering og omorganisering av bedriften, der det har vært viktig å være løsningsorientert og nytenkende, forteller Celine Aagaard, grunnlegger og kreative leder bak motemerket Envelope1976, til Melk.

– Vi er glade for at vi som merke har tatt et bærekraftig standpunkt fra dag én, og at vi produserer plagg som er tidløs. Men å si at 2020 ikke vil få konsekvenser for bedriften ville være å lyve. Vi er et merke med store internasjonale ambisjoner og en brøkdel av butikkene har fortsatt stengt og ikke tatt imot varene våre ennå.

Aagaard påpeker at krisen har ført til at de er blitt enda dyktigere digitalt. I tillegg har de også sørget for at der de tidligere ikke hadde inntjening, har de nå fått det.

– Nye muligheter har dukket opp i krisen, men det blir også tydeligere hvordan vi må endre endel av businessen i fremtiden for å sikre veksten.

Pia Nordskau og Celine Aagard. Foto: Ignat Wiig

Aagaard lanserte det norske motemerket sammen med Pia Nordskaug sommeren 2018. Da Melk møtte duoen under moteuken i Paris i mars, hadde de et tett program med innkjøpere fra hele verden.

– Årets møter som var booket til Paris, var all time high når det gjelder kredibilitet hos konseptbutikker som vi som merke gjerne ville være representert hos. AW20-kolleksjonen vi presenterte var også vår sterkeste så langt, og innsalget til de vi fikk møte med gikk veldig bra. 2020 skulle bli vårt år.

– Men allerede i Paris var det mange av de nye, store som kansellerte møtene da de øynet krisen. I ettertid tror jeg det var fint at vi fikk den indikasjonen allerede der, ettersom vi også har mange italienske kunder som så krisen komme. Dermed var vi selv også mer forsiktige med henhold til ordrelegging for kolleksjonen.

Nå kan hun konstatere at året vil påvirkes av koronakrisen. Resultatet vil være at de kommer til å gjøre endringer, forteller hun.

– Vår visjon er å lage sesongløse kolleksjoner – og vi skal gjøre alt for å komme styrket gjennom dette. Kanskje blir man enda mer kritisk til hva man faktisk skal sette i produksjon fremover. For miljøet er det ingen tvil om at denne krisen gjør godt, så får vi håpe at også de merkene som overproduserer tar dette innover seg og gjør endringer. 

I fjor vår ble Envelope1976 kjøpt inn av Net-a-porter. Tidligere i år lanserte de også en samarbeidskolleksjon med luksusnettbutikken. I forbindelse med koronakrisen valgte imidlertid Net-a-porter å stenge nettbutikken i Europa og USA.

– At Net-a-Porter også hadde lock down var naturligvis ikke ideelt i en lanseringsperiode for oss. Men vi har heldigvis hatt god kommunikasjon med dem hele veien. Det har vært noen forsinkelser grunnet korona når det gjelder vår sommerleveranse. Men heldigvis lager vi mer sesongløse og tidløse plagg, og har sammen funnet en løsning og eget lanseringsløp for Envelope1976 der, forteller den norske moteprofilen.

Envelope1976 showroom i Paris. Bilde: Ignat Wiig

Foreløpig kan hun ikke si noe om hvor mye de har tapt i forbindelse med krisen. Aagaard stiller seg noe negativ til myndighetenes støtteordninger.

– Da myndighetene la frem støtten om pakker til gründere, hørtes det veldig lovende ut. Mange bedrifter som virkelig trenger det får støtte, men ikke alle. Sannheten er at vi med små bedrifter, som ikke engang er ansatt i eget selskap og har ventet med å ta ut både lønn og utbytte frem til vi har sikret en solid vekst, faller utenfor mange av søkeorningene. Det føles naturligvis litt urettferdig når man hele tiden har vært nøkterne.

– Jeg tror alle vet at de som starter en bedrift ikke prioriterer å lønne seg selv før man virkelig har businessen oppe og stå. Vi ser nå på andre muligheter for bedriften der vår sak forhåpentligvis står sterkere med tanke på innovasjon og internasjonalisering, forteller Aagaard.

– At det ikke er lagt opp til lønnstilskudd i stedet for dagpenger ved permittering er også synd, da det hadde vært bedre for bedriftene å ha folk i arbeid, følger Pia Nordskaug opp.

De kan fortelle at de var raske på labben med å omstrukturere seg og ta ansvar for nye områder i bedriften da krisen var et faktum.

– Vi har jobbet hjemmefra døgnet rundt, og har lært oss mye nytt. Nettbutikken Envelope1976 ble lansert med norsk valuta 26. mars og har vært en suksess. Her har vi delt både innhold og inspirasjon, samt tydeliggjort visjon, samtidig som at vi har fått en butikk opp og stå på kort tid, forklarer Aagaard.

Ifølge henne er et nært samarbeid med butikkene viktig, og de var derfor tidlig ut med å komme opp med kreative løsninger.

– Vi har gjort livesendinger fra lokale butikker, Instagram-takeovers med butikker i byer vi ikke har kunnet reise til, kjørt stilguider fra kjelleren og presentert kolleksjonen fra hjemmekontoret. Vi har også i den grad det har vært mulig prøvd å tilpasse oss til hver enkelt kunde når det gjelder leveranse.

Den norske moteprofilen forteller at innsalget av neste kolleksjon i juli er kansellert, og at moteukene i september, der de tradisjonen tro skulle vært til stede i et showroom, nok blir digitalt.

– Hvordan neste år vil se ut er vanskelig å si, men vi prøver å være løsningsorienterte og gjør det vi kan for å optimalisere hverdagen for både kunder og leverandører. Mye kan gjøres fra Norge også, selv om det for oss som har fokus på nye, bærekraftige, materialer er en stor fordel at nye kunder får kjent på tekstilene. 

– En situasjon vi ikke har vært i nærheten av tidligere

Tom Wood startet opp som et smykkemerke i 2013, med tre typer ringer. Siden er de blitt en internasjonal suksess, spesielt i Japan. I 2016 lanserte de sin første kleskolleksjon.

Til Melk kan grunnlegger og kreativ leder for merket Mona Jensen forteller at de foreløpig hverken har stoppet opp med produksjon eller utvikling nå under koronakrisen. De skal likevel vurdere situasjonen nærmere i mai og juni.

Mona Jensen via Tom Wood

Ifølge henne er det også for tidlig å si noe om et eventuelt økonomisk tap.

– Men det er klart vi kommer til å merke dette året godt. Budsjettene vi la for i år kommer vi nok ikke til å nå. 

Ifølge Jensen er det ikke store bidraget de får fra myndighetene, men hun påpeker at de ikke er alene om dette.

– Det er nok umulig for myndighetene å dekke så mye mer enn det de har tilbudt til nå. De må også ha sine buffere, man vet enda ikke når slutten av pandemien er og når samfunnet går mer tilbake til normalen. 

Jensen mener det er vanskelig å si hva man kan gjøre for å hjelpe norsk mote nå.

– Det kommer jo veldig an på det enkelte firma sin økonomi. Jeg synes generelt det er vanskelig å spå fremtiden, da vi nå opplever en situasjon vi aldri har vært i nærheten av tidligere.

– Tom Wood er en internasjonal merkevare med hovedmajoriteten av kundene våre i utlandet. Hvert land opplever ulike kriser, og vi må tilpasse oss dette. 

Våre problemer blir små her vi sitter i det kanskje tryggeste landet å oppleve dette

Norske HAiKw/ ble etablert i 2012 av Harald Lunde Helgesen og Ida Falck Øien. Merket er bygget på idéen om samarbeid, og de har laget kolleksjoner sammen med kreatører fra hele verden. I 2018 vant duoen Bik Bok Runway Award.

– Situasjonen har satt ting i perspektiv. Våre problemer blir små her vi sitter i det kanskje tryggeste landet å oppleve dette. Vi tenker mye på dem som er rammet av krisen, og da spesielt dem som er i prekære posisjoner i utgangspunktet, forteller Øien til Melk.

Mer spesifikt mener hun de i motebransjen som jobber i produksjonsledd som søm, vev og liknende under korttidskontrakter i lavkostnadsland, og steder der ikke et sikkerhetsnett kan ta vare på dem.

– Dette bør opp på agendaen og tas med i krisepakker. Det kan vi som bransje fronte.

All den tid de er friske, påpeker Øien at krisen gir anledning til å spørre seg om hva som egentlig er viktige og gode bidrag for fremtiden.

Ida Falck Øien og Harald Lunde Helgesen

– Mote virker plutselig litt irrelevant og banalt. I stedet for å manifestere ideer i form av klesprodukter, bruker vi nå tiden på å lese Giorgis Kalis bok om degrowth og Rob Nixon om Slow Violence, innimellom online foredrag og møter.

Øien forteller at de den 12. mars var midt i en månedslang residency med Praksis Oslo, laget sammen med den LA-baserte kunstneren Nina Sarnelle. Under tittelen Live and Buy hadde vi samlet internasjonale gjester for å diskutere og jobbe rundt spørsmål om hvilken funksjon kunst, mote og design har i verdens konsum der det er lettere å ha enn å være for å konstruere identitet og et selv.

– Alle måtte i karantene og møtevirksomheten gikk over på nett. Alt fysisk ble skrinlagt, men til gjengjeld har vi fått et online forum der vi møtes ukentlig og diskuterer tekster, deler på andre måter og vi planlegger nå en nettpublikasjon. 

Øien forteller at de også selvfølgelig er en del av «the new normal», altså med hjemmekontor og kommunikasjon via telefon og zoom.

Ifølge henne har hun og Helgesen heldigvis rigget en sammensatt økonomi med egg i mange kurver. Harald har jobbet som lærer, mens Ida er ansatt som forsker på KHIO.

– Så vi føler oss privilegerte som kan operere på alternativt vis. Vi ser at japanske kunder som vi har jobbet med lenge har betalingsvansker, men det betyr bare forsinkelse og det er jo ikke tap. Prosjekter er kansellert eller utsatt hos oss også, men vi er mye mer bekymret for de som virkelig er i utsatte posisjoner slik som i leverandørkjedene.

Når det gjelder støtteordninger mener hun man bør spørre seg hvilket ansvar man kan og bør ta utover det å dekke egne faste utgifter.

– Det er en del ulike tiltak og støtteordninger å sette seg inn i og ikke minst fordi vi er del av et større økosystem av samarbeidspartnere og leverandører, må vi se på hvilke som er mest interessante for oss. Vi hadde tilfeldigvis ingen inneværende bestillinger til leverandører nå, men dette er ting vi tenker på når det kommer til solidaritet.

Ifølge Øien ønsker de ikke en proteksjonistisk tilnærming der det viktigste er at spesielt den norske moten skal overleve denne krisen.

Bilde: Kim Jakobsen To.

– Det er jo folk som skal overleve krisen først og fremst – og da med dyp solidaritet internasjonalt. Det er de radikalt ansvarlige merkene som tar grep i måten de driver på vi virkelig er bekymret for at skal bli borte nå, fordi vi må tenke langsiktig – noe som aldri passer inn i tidsplanen.

– Hvis det er noe vi frykter så er det at kun er de aller største sitter igjen etter dette – bare high street og kjeder i en slags akselerasjonistisk mareritt av en fremtid. Og da tenker vi jo også på oss selv som konsumenter. 

Selv påpeker hun at de er en bitteliten og plastisk bedrift.

– Ingen store systemer faller sammen når vi går inn i produksjonsdvale her. Vi er de siste til å spå hvor lenge dette vil vare, men planlegger for ulike scenarioer. Ett scenario er jo at dette blir langvarig – hva skjer med den vekstbaserte konsum-modellen vi har lent oss på som bransje frem til nå da? Kanskje HAiKw/ blir en online lesesirkel eller en free for all plattform, med åpen tilgang for deltagende prosjekter som folk utfører desentralisert eller kanskje vi blir en YouTube basert DIY-kanal med eller et gårdsbruk?

– Vi liker å tenke på; Hva ville Donna Haraway (En California-basert professor og feministikon, journ.anm) gjort hvis hun var daglig leder i HAiKw/?

Les også: Norsk designer på prestisjetung Forbes-liste