Derfor hermer luksusmotehusene etter street wear-merkenes drop-modell

– Impulskjøp trigget av en rask hype som er over før den får begynt, er ikke en forbrukerkultur vi ønsker å underbygge.

For noen få uker siden slapp Rihanna og LVMH sitt splitter nye luksusmerke Fenty. I et intervju i New York Times’ T Magazine kom den barbadiske artisten og forretningskvinnen da med en del avsløringer om merket: Blant annet at hun har valgt bort den tradisjonelle modellen med sesongbaserte kolleksjoner til fordel for den såkalte drop-modellen.

Innen street wear – og også hos kjedebutikkene – er drop-modellen med stadige slipp i løpet av året gammelt nytt. Men å skulle lansere og slippe nye produkter på denne måten har frem til bare de siste par årene vært et helt ukjent konsept for luksusmotehusene.

Der har den absolutte majoriteten holdt seg til den noe støvete og vestligorienterte modellen med to store kolleksjoner i året presentert i form av motevisninger. Men ting tyder på at dette muligens er i ferd med å endre seg.

– Alt handler om bunnlinjen og penger

– Allerede for ti år siden var det slutt på bare to kolleksjoner i året, noe jeg fikk innblikk i i Italia under min masterutdannelse ved Polimoda, forklarer trendforsker Gunn-Helen Øye til Melk & Honning.

Det hun sikter til er den ekstreme konkurransen motehusene imellom og forbrukernes hunger etter stadig nye ting, som har ført til inntoget av såkalte cruise, pre-spring og pre-fall, i tillegg til de mer tradisjonelle couture-kolleksjonene hos de største motehusene.

– Noen få orket ikke dette og meldte seg ut av pengekjøret. De ble kalt flyktninger. Alt handler om bunnlinjen og penger. Og det skal være økning, altså mer salg, og større avkastninger, hele tiden, forteller Øye.

Med sosiale medier er ting blitt enda mer ekstreme, mener trendforskeren. Det har gjort at stadig flere merker de siste par årene har sett seg pent nødt til å sende produktene ut i butikk kort tid tetter visningene, i et forsøk på å holde kolleksjonen – som kundene for lengst har sett alt av på Instagram – relevant. Dette kalles «see now, buy now». Tommy Hilfiger, Michael Kors, Ralph Lauren og Tom Ford er blant navnene som holder seg til de to tradisjonelle sesongene, men lar kundene få kjøpe kolleksjonene med en gang – ikke seks måneder senere.

– Skal motehusene overleve må de være i tiden. Og med det mener jeg den hypede, stressede og korte forståelsen av at alt er nå – og ikke i går.

Resultatet er ifølge Øye at nye produkter må produseres hele tiden og måkes ut i de rette kanalene.

– Dette må til for å sikre seg et solid tall på bunnlinja til slutt. Det dreier seg om salg, om timing og å vinne eller påvirke et tidsstressa menneske til å shoppe. Igjen og igjen og igjen.

Lokkemat for millennials

Da det i fjor vår ble kjent at Riccardo Tisci skulle følge i fotsporene til populære Christopher Bailey som ny sjefdesigner for Burberry, stilte mange seg undrende til hvilken retning motehuset nå ville ta. I etterkant av hans første visning for merket under moteuka i London september var den generelle konsensusen at han «kjørte safe» med noe for enhver trofast Burberry-kjøper, enten man er lord eller ung street wear-fanatiker.

Men Tisci går ikke bare stille i dørene. Han har, ikke ulikt Hedi Slimane for Celine, endret merkets logo, igangsatt en totalrenovering av deres 140 forretninger, introdusert couture og duft, sagt nei til pels og begynt en utfasing av plast.

Og ikke minst: Han har valgt å implementere drop-modellen.

Marius Møller i Group88
Marius Møller, COO for Group88 (Bilde via Group88)

I oktober i fjor kunne motenettsiden WWD melde at Tisci, i tråd med forbrukernes endrede kjøpsmønster, ønsket å kjøre månedlige drop av nye produkter, som kun ville være mulig å skaffe seg via sosiale medier og apper. Disse månedlige droppene fikk navnet «B Series», og det første ble hypet opp på sosiale medier og sluppet like i forkant av Tiscis debutvisning i september i fjor.

I tillegg til dette uttalte Tisci at ville introdusere flere kapselkolleksjoner i løpet av året, noen av dem i samarbeid med andre kreatører.

Les også: Her debuterer norske Eskil (18) på catwalken for Burberry

Administrerende direktør for Burberry Marco Gobbetti uttalte til WWD at det er «et grep de gjør for å holde på kundens oppmerksomhet – ellers har de jo ikke noe grunn til å komme ofte tilbake i butikkene».

– En hype og en buzz

– De aller fleste merker ønsker å ha et godt forhold til millennials, og det å droppe produkter som bare kan kjøpes i løpet av 24 timer via Instagram er én måte å gjøre det på, forklarer Marius Møller, Chief Operating Officer hos den danske luksusgruppen Group 88 til Melk & Honning.

– Det gjelder å skape en hype og en buzz rundt det å ville skaffe seg et produkt som bare kommer i begrenset opplag. Og hovedideen er å holde merket relevant og å etterspørselen høy.

Av deres merker er det foreløpig kun Burberry som har tatt avgjørelsen om å innføre månedlige drops. Møller forteller til Melk & Honning at de ikke har tilgang på Burberrys resultater, og at de derfor ikke kan svare på hvorvidt det har lønnet seg for det britiske motehuset eller ei.

Møller ønsker heller ikke å spekulere i om andre merker de forvalter vil følge i Burberrys fotspor.

– Men jeg tror kundene synes det er spennende å se helt nye slipp og kapselkolleksjoner i løpet av året, i tillegg til de mer tradisjonelle kolleksjonene, avslutter han.

Fra Burberrys nyeste kapselkolleksjon ‘Monogram’ som ble lansert 22. mai, med Gigi Hadid som kampanjemodell.

Motstander av drop-modellen

Silje Chantel Johnsen har lang erfaring med innkjøp av luksusvarer, nå som innkjøpssjef hos multibrand-forretningen Vincci i Oslo. Hun forteller til Melk & Honning at hun kjenner til tendensen med drop-modellen.

– Den er på jo mange måter den nye pop-up-modellen, bare med litt andre andre mekanismer i form av markedsføring. Og det skaper nok enda mer haste-energi inn i det aktuelle produktet.

Silje Chantel Johnsen, Innkjøpssjef hos Vincci (Bilde: privat)

Vincci samarbeider blant annet med luksusmerker som Celine, Dior, Khaite og Manolo Blahnik, og har via disse ikke foreløpig vært særlig eksponert for den nye tendensen. Johnsen forteller at hun forbinder drop først og fremst med tunge samarbeid, som det ekstremt hypede mellom Louis Vuitton og Supreme.

Hun forteller at Vinccis filosofi ikke nødvendigvis sammenfaller med drop-modellen, men at deres produktpakke handler om kvalitet og langsiktighet.

– Impulskjøp trigget av en rask hype som er over før den får begynt er ikke en forbrukerkultur vi ønsker å underbygge.

– Vi ønsker å jobbe med merkevarer som med integritet og ansvar tar inn over seg den tiden vi lever i, der bransjen generelt heldigvis er i en enorm omveltning.

Johnsen mener flere bør ta ansvar i et marked som er såpass mettet på produkter, noe som vil være til gangs for alle.

– Vi blir svært begeistret når våre samarbeidspartnere reduserer i antall sesonger og personlig tror jeg at flere vil gå den veien fremover. Kunder mister opplevelsen av sesongene når det pøses på med nyheter året rundt som i sin tur skaper et usunt og ubevisst overforbruk.

Hovedbilde via L’Officiel Sveits

Les også: Nå er den norske moteprofilen inne på verdens største luksusnettbutikk