Flere og flere merker har de siste sesongene tatt i bruk den såkalte «See now, Buy now»-modellen. Under denne runden av moteuker rundt om i verdens hovedsteder var det flere enn noen gang. Men hvordan har dette egentlig fungert?
Tradisjonelt sett har man måtte vente flere måneder på at klærne som blir vist frem på catwalken skal bli tilgjengelig for salg. Tommy Hilfiger, Burberry, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Ralph Lauren, Opening Ceremony og Tom Ford er blant de som har valgt å kaste denne gamle modellen på sjøen. Med «See now, Buy now» kan du få fatt i klærne umiddelbart etter visningene.
Jorun Sofie Aartun, journalist i Dagens Næringsliv og forfatter av boken «Avkledd: På innsiden av den norske motebransjen», peker på at det er billigkjedenes 
masseproduksjonsmodell kombinert med fremveksten av sosiale medier, som har ført til den nye modellen.
– Luksusmotehusene har i mange år opplevd at kolleksjonene blir kopiert sekunder etter at de blir vist på catwalken, og forsøker derfor omsider å tilpasse produksjonen både nye konkurransevilkår –og en ny forbrukermentalitet. I kjølvannet av digitaliseringen av motebransjen hevdes det at forbrukerne har blitt mer utålmodige. Flere motehus har innsett at det er lite innovativt å vente flere måneder på å gjøre plaggene tilgjengelige for salg. De vil utnytte blesten og oppmerksomheten moteshowene skaper i kommersielt øyemed, forteller hun til Melk & Honning.
Burberry var en av de første luksusmerkene som gikk bort i fra den tradisjonelle motekalenderen. Det erkebritiske merket, med Christopher Bailey i spissen, er ikke ukjent for å bruke teknologiske nyvinninger og var blant annet den første i motebransjen med direktesendte moteshow.
Burberry hadde nylig visning under London Fashion Week og tok konseptet med den nye motekalenderen til et nytt nivå. Umiddelbart etter visningen la de ut hele 250 plagg for salg på nett og i utvalgte varehus – og motehuset kan melde om gode salgstall.
– Mens mange andre aktører i bransjen har vært skeptiske til forandring har Bailey hele tiden forsøkt å finne nye måter å kommunisere med forbrukerne på. Hvordan «See now, By now»-strategien påvirker bunnlinjen til motehuset, som blant annet har fått merke at det asiatiske markedet har flatet ut, er det for tidlig å si. Men motehuset melder om utsolgte kolleksjonsplagg og stor etterspørsel. Til tross for at produksjonsmodellen er radikalt forandret lykkes motehuset også å få rikelig med redaksjonell plass, blant annet i Vogue, forklarer Aartun.
Thatiana Campelo Hjertum, som er innkjøper på YME, mener det er luksussegmentet som vil lykkes mest med den nye tilnærmingen.
– De som vil bestille ting rett fra catwalken er som regel kunder som er veldig interessert i mote og kan og har mulighet til å betale ekstra for det, forklarer Hjertum.
Tom Ford, som tidligere har vært kreativ leder hos både Saint Laurent og Gucci før han startet sitt eget merke i 2005, har også tatt den nye strategien til hjertet. Mens det argumenteres for at kolleksjonen til Tom Ford er for luksuriøs, slik at kundene må bruke lang tid på å virkelig bestemme seg for et kjøp, skriver Business of Fashion om den umiddelbare suksessen den nye strategien har ført til for designeren.
– Selv om jeg kan forstå nostalgikerne, tror jeg bransjen er overmoden for et skifte, påpeker Aartun.
Selv om flere av merkene har opplevd en umiddelbar etterspørsel, vil månedene framover vise om den nye strategien fører til høyere salgstall samlet for sesongen. Det er ikke bare designere og merkene selv som blir berørt, den raske produksjonsprosessen påvirker alle i bransjen, og selvfølgelig også kundene.
Mange mener at dette muligens av av de største forandringene innen den moderne moteindustrien som vi kjenner den. Sally Singer, redakør i Vogue.com, mener derimot at konseptet kanskje ikke er så viktig som mange skal ha det til.
– En av de tingene jeg lærte under Paris Fashion Week er at «Buy now» ikke er poenget, når klærne virkelig er fantastiske. Hos Valentino og Alexander McQueen er setningen jeg vil beskrive Pierpaolo Piccioli og Sarah Burton sitt design med «Buy now, Wear forever». Hvis man er så heldig, selvfølgelig, konkluderer Vogue-redaktøren.
Les også: De største trendene fra moteukene