Fast fashion får ofte miljøkritikk – men hvilket ansvar har luksusmoten når det kommer til bærekraft?

Mener luksusmerkene må være mer vokale om hva de faktisk gjør.

Motebransjen havner stadig under lupen når det kommer til bærekraft. Som en av verdens mest forurensende industrier er det kanskje ikke så rart.

Som oftest er det fast fashion-kjedene som får «skylden», og som trekkes frem som de som bør gå i bresjen for en mer bærekraftig mote. Men hva med luksusmoten? Hvilket ansvar har de for å fremme bærekraft?

Les også: 8 av 10 nordmenn sier de ikke kjenner til bærekraftig mote – har bransjen sviktet?

– Motebransjen ligger dårlig an. Masse prat og ikke noen reell nedgang. Dette skyldes at fokuset er feil. Klærne må bli færre og vare lenger, sier Seniorforsker ved Forbrukerforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet Ingunn Grimstad Klepp.

Les også: Bruker vi bærekraftig for å rettferdiggjøre økt forbruk?

– Det finnes ingen snarveier med «bærekraftige materialer» og «resirkulering» slik industrien liksom har hatt troen på. Så klart det må ryddes opp i verdikjedene, det skulle bare mangle. Men det er ikke nok.

Klepp understreker at masseproduksjon av billige klær som forbrukerne kjøper i mengdevis er det aller største problemet.

Betyr det at luksusmoten av natur er mer bærekraftig fordi det produseres mindre, og fordi vi kjøper mindre av det som er dyrt?

– Bare klærne er dyre nok vil de automatisk bidra til mindre miljøbelastning. De kronene du har å kjøpe for er jo konstante. Koster en veske 10 000 kroner, har du kanskje råd til én, men koster den 1000 har du råd til 10 – som jo er mye verre for miljøet, mener Klepp.

Men at luksusmerkene nødvendigvis er så veldig mye mer bærekraftige av egen vilje, er hun imidlertid ikke like sikker på.

– Mange fabrikker produserer jo billige og dyre ting helt likt. Dessuten: Noen merker er «luksus» bare fordi de bruker mye penger på markedsføring, andre fordi de faktisk har kostbare eller sjeldne produkter.

Les også: Må norsk mote bli mer bærekraftig for å overleve?

Klepp mener redusert produksjon er det viktigste, men også åpenhet i produksjonskjeden. Forbrukerne må få vite «hva, hvem og hvor».

Hun peker på at mange merker heller fokuserer på materialer med såkalt mindre påvirkning på miljøet eller plagg laget av resirkulerte tekstiler. Denne tendensen er å se hos både luksus- og billigmoten.

– Dette er bare tull. Fiber utgjør en så liten del av miljøbelastningen i produksjonen at uansett hvilken fiber vi har eller får blir forskjellen ikke særlig stor. Når produksjonen går ned har vi dessuten fiber nok.

Den britiske designeren Stella McCartney, som lenge har gått i bresjen for en mer bærekraftig og grønnere motebransje, mener luksusmoten har et avfallsproblem.

Fast fashion er ikke den eneste skyldige her, mener hun.

– Luksusmoten har en helt annen form for avfall. Det handler ikke bare om forbrukere som velger å ikke bruke noe fordi det er billig og de bare kan kvitte seg med det. I luksusmoten handler det mer om holdninger og et verdisett som må sees nærmere på, sier hun WWD.

Men luksus trenger ikke være synonymt med overflod og sløsing.

McCartney insisterer på at bedriften hennes ikke skal kaste eller brenne noe – en vane som lenge har gjennomsyret industrien. Hun bruker derfor dead stock fra egne og andre designernes produksjoner, i tillegg til å tenke nytt rundt både samples og kansellerte ordre.

Den britiske designeren har ved flere anledninger bedt egen bransje om å våkne opp. I fjor lanserte hun manifestet A to Z Manifesto som skal fungere som en slags miljø-sjekkliste for hennes eget, selvtitulerte motemerke.

Nylig lanserte hun sin mest bærekraftige kolleksjon til nå der 80 prosent av alle klærne, skoene og tilbehøret er laget med mer bærekraftige materialer og ved mer bærekraftig produksjon.

Hun har også inngått en såkalt grønn pakt sammen med luksusgruppen Kering Group, Burberry og Apparel Impact Institute.

Sammen lanserer de initiativet The Italy Plan for å gjøre leverandørkjeden til den italienske luksusmoten mer bærekraftig. Kering Group, moderselskapet til Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga og en drøss andre luksusmerker, lover å inkludere egne leverandører samt invitere flere andre luksusmerker til å bli en del av avtalen.

Zalando er en av gigantene som har gått i bresjen for bærekraft, men har også måttet tåle en god del kritikk fra ekspertene.

De stiller nå svært strenge krav til alle sine merker som må bevise at de er mer bærekraftige eller på sikt bli vraket. Det gjelder også luksusmerkene som netthandelgiganten satser for fullt på slik som Victoria Beckham, Theory, Cult Gaia, Mansur Gavriel, MCM, Marchesa og Tory Burch.

–  Ekspansjonsprosessen vår er nært knyttet til våre bærekraftsambisjoner som spiller en uunnværlig rolle ikke bare for å bli et utgangspunkt for mote, men også en troverdig destinasjon for luksus, sier Kate Heiny, Sustainability Director i Zalando.

Hun viser til at de med lanseringen av bærekraftsstrategien do.MORE forpliktet seg til å kontinuerlig å øke sine etiske standarder, og innen 2023 å bare samarbeide med partnere som går overens med disse.

– I tillegg har vi gjort bærekraftsvurderinger obligatorisk for alle merker som selger på plattformen, inkludert premium- og luksusmerker.

Men ekspertene kaller netthandelgigantens «mer bærekraftige tilnærming til mote» for «det lurendreierske skiftet», og mener det er kjøpt og betalt av de som tjener på at vi får dårligere klær mens miljøbelastningene fortsetter å øke.

Heiny forteller til Melk & Honning at Zalando anerkjenner sin rolle både som plattform og merkevare, og at de nå vil ta ansvar.

– Med over 35 millioner kunder i 17 markeder og mer enn 3000 merkevarepartnere, vil vi bruke vår skala og teknologi til å gå i front når det gjelder å bygge forbindelsene som trengs for å endre industrien til det bedre. For å kunne være en aktiv deltaker i å få bransjeløsninger til å bli mer bærekraftige, tar vi ikke bare sikte på å legge lista høyt for oss selv, men også for alle våre partnere, store som små.

Melk & Honning har vært i kontakt med flere luksusmerker som ikke ønsker å svare på våre spørsmål. De viser imidlertid til bærekraftsplaner og tidligere offisielle uttalelser på sine respektive nettsider.

Les også: Fransk luksusgruppe om bransjens bærekraftsplan

– Fast fashion-kjedene har lenge vært tett koblet til bærekraftsproblematikken i motebransjen. Delvis med god grunn – de er store aktører, og har både penger og muskler til å gå i front her. Men de er også enkle å «skylde på», sier Melk & Honning-redaktør Ida Elise Eide Einarsdóttir.

Hun mener luksusmoten også må dra sin del av lasset.

– Det gjør de for så vidt også – i alle fall nogenlunde – uten at det er noen som egentlig snakker så høyt om det – og det er jo synd.

Hun peker på det hun mener er en bukken og havresekken-problematikk, spesielt når det kommer til fast fashion. Hvordan kan denne delen av bransjen gå i front for bærekraft når de selv er en så stor del av problemet?

– Samtidig tenker jeg at alle monner drar. Det er bedre å gjøre litt enn å ikke gjøre noe som helst for å løse problemet. Men vi kommer ikke unna grønnvasking, og det faktum at ekspertene er krystallklare: Det er egentlig bare én ting som gjelder, og det er at forbruket MÅ ned – nå!

Einarsdóttir mener luksusmotehusene må være mer vokale om hva de gjør når det kommer til bærekraft. Det mener hun henger sammen med en trend om en transparens i motebransjen, som er helt avgjørende.

– De store luksusgruppene og frittstående luksusmerker og -motehus har til dels hårete mål og hele handlingsplaner når det kommer til bærekraft – selv om mange riktignok sliter med å nå målene. Men når de ikke snakker høyt om det, eller gjør det kun i bestemte fora og ikke direkte rettet mot forbrukerne eller i media, så er det ikke så lett å vite. Det virker litt som et gufs fra en fortid der moten var forbeholdt eliten. Det klinger ikke godt med motens fokus på demokratisering, spør du meg.

Les også: – Hunder bør ikke kles opp for mote