– Folk som ikke vet hva de skal gjøre, gjør ingenting.
Denne uken går årets Tekstilaksjonen av stabelen i Oslo for sjette gang på rad. I år er temaet #elsktekstilenedine. I fjor var hovedfokuset på å få tekstiler til å leve lenger og bli brukt mange ganger.
Opinion har gjennomført en spørreundersøkelse for Tekstilaksjonen om hvilke holdninger norske forbrukere har til motebransjen og bærekraft.
8 av 10 sier de ikke har hørt om noe bærekraftsinitiativ fra motebransjen. Har bransjen sviktet? Hva skal til for at forbrukere får dette med seg? Og hva er favoritt-tiltakene blant hvermannsen?
Kreativ leder og partner i Opinion, Ole Petter Nyhaug, tror dette kan være fordi «slike budskap rett og slett ikke har vært synlige satsninger, eller fordi det finnes flere små slike initiativer i ulike kjeder og fra ulike produsenter, slik at folk flest ikke har festet seg ved noe».
– Den ene slår den andre i hjel på en måte. Eller kanskje en kombinasjon av begge faktorer. Og selvsagt det at folk husker jo gjerne ikke så mye av den slags generelt sett, sier Nyhaug til Melk & Honning og fortsetter;
– Hvordan forbrukere orienterer seg om bærekraftige valg: De gjør det stort sett ikke! Ikke fordi de ikke er interesserte – rundt 4 av 10 er opptatt av det. Men fordi de opplever det som forvirrende og vanskelig å vite hva som er eller ikke er gode bærekraftige alternativer.
Nyhaug i Opinion mener dette gjelder i mange bransjer, men ikke minst innen mote og tekstil.
– Sterkt behov for forenkling
– Kun 7 prosent synes det er enkelt eller ganske enkelt å orientere seg om hva som er gode bærekraftige valg innen mote og klær, mens hele 65 prosent synes det er ganske eller svært vanskelig, sier Nyhaug.
– Det forteller oss at det er et sterkt behov for forenkling, fokus og tydeliggjøring når det gjelder hva bransjen legger vekt på å formidle rundt bærekraftige valg. Folk som ikke vet hva de skal gjøre, gjør ingenting.
Han forteller at materialer, produktkvalitet og merkeordninger, som eksempelvis Svanemerket, som er «topp 3» ting man ville sett etter for å prøve og avgjøre om et mote- eller tekstilprodukt er bærekraftig eller ikke. Dersom man skulle prøve og orientere seg som forbruker.
– Favorittiltakene til forbrukerne innen bærekraft for mote og klær er det de fleste faktisk har gjort de siste årene. Resirkulering/levere til innsamling (76 prosent), bruke klærne lenger/flere ganger (55 prosent, i sterk økning fra i fjor), og kjøpe mindre/færre ting (51 prosent).
– Det flest mener er viktig og effektivt for å fremme bærekraft i bransjen er å bruke klærne lenger/flere ganger (84 prosent), kjøpe mindre (81 prosent), reparere klær (80 prosent) og gi bort/arve (79 prosent).
– Vanskelig å navigere i landskapet
– Dette er en undersøkelse der det er et tverrsnitt av den norske befolkningen. Det vil si at det er et representativt utvalg. Så her vil man også finne de som ikke er spesielt opptatt av mote- og tekstilindustrien, sier Linda Refvik, CEO i NF&TA og prosjektansvarlig for Tekstilaksjonen til Melk.
– Og med det som utgangspunkt er jeg ikke overrasket. Men jeg skulle gjerne sett andre resultater. Men vi vet at dette er ting som tar tid og gjentagelse.
Refvik forteller at det er «viktig å anerkjenne at i den globale pandemisituasjonen vi er midt oppi, tendenserer folk til å ta vare på det nære og har ikke nødvendigvis bærekraft øverst på agendaen».
– Forbrukeren har store problemer med å orientere seg om hvilke produkter og merkevarer som er de reelt mer bærekraftige alternativene. Her har nok bransjen sviktet.
– Det er mange gode initiativ, men det er vanskelig for forbrukeren å navigere i landskapet.
Kredibilitet på feltet
Refvik forteller at undersøkelsen til Opinion for Tekstilaksjonen blant annet viser at «materialer og kvalitet er viktigst for forbrukeren for å avgjøre om tekstilene er bærekraftige eller ikke. Den informasjonen er ikke alltid like tilgjengelig».
– Det som gleder oss er at vi ser i undersøkelsen at forbrukeren gjerne vil bruke tekstilene sine lenger og oftere for å bidra til miljø og bærekraft. Det er et av de to viktigste tiltakene sammen med innsamling. Dette møter Tekstilaksjonens mål om å jobbe for at vi alle skal bruke tekstilene våre dobbelt så mange ganger.
– Hva tror du må til for at folk skal få med seg ulike initiativ innen bærekraft i den norske motebransjen, og internasjonalt?
– Jeg tror at bransjen selv må samle seg om noen ikoniske tiltak som man står for over lengre tid, som folket ønsker å engasjere seg i. Det er viktig å oppmuntre forbrukeren, som årets aksjon #elsktekstilenedine jobber for å gjøre.
– Samtidig er det veldig viktig at man anerkjenner utfordringene og jobber med bransjen. Bransjen må opparbeide seg kredibilitet på feltet og vise endringsvilje gjennom gode initiativ og handlinger som faktisk monner og fører til reell og varig endring, som for eksempel reduksjon av volumet.
Jenny Skavlan: – Mye potensiale
Jenny Skavlan har gjort bærekraftig mote til personlig karriere. Hun gikk tidligere i høst til topps i Melk & Honnings årlige kåring av mote-Norges mektigste. Juryen begrunnet seieren blant annet med «sy om-dronningen som har lært nordmenn å fornye garderoben med enkle grep, som har gjort karriere på sitt engasjement for grønn mote og brukte klær, og som har inspirert hele Norge til shoppestopp».
Hun mener tallene fra undersøkelsen for Tekstilaksjonen er «spennende med mye potensiale i».
– Det må kanskje mer enn initiativer til. Jeg ser på initiativ som noe kortvarig og som ikke gjelder hele systemet. Istedenfor å eksempelvis lage en liten linje i resirkulerte materialer, burde man kanskje ha som mål at alle materialene man bruker skal være bedre alternativer eller resirkulerte, sier Skavlan til Melk.
– At man kutter ned på antall kolleksjoner og gjør større strukturelle endringer så forbrukeren virkelig merker det i fysisk butikk eller nettbutikk. At man ikke må lese en artikkel for å få med seg initiativene. Men at man merker at endringene som gjøres i bransjen påvirker forbrukeratferden sin.
I tillegg til å være medeier av gjenbruksappen Tise, lanserte hun tidligere i år Fæbrik, et kollektiv av syglade som skal hacke fast fashion. Deres første samarbeidskolleksjon med ByTiMo ble utsolgt på rekordtid.
– Sviktet på kommunikasjonsbiten
– Det skjer masse spennende og bra av ulike tiltak, men dette forsvinner nok i mylderet av tekst man må scrolle seg til, eller forblir intern viten og snakk, sier Karoline Hestnes i Fashion Revolution til Melk.
– Noen merkevarer har også som strategi at de ikke skal snakke bærekraft, de skal bare være det. Men for at folket skal få med seg hva som rører seg, må merkevarene og bedriftene bli mye bedre på å få denne informasjonen ut til forbrukerne.
– Slik sett kan man si at bransjen har sviktet på kommunikasjonsbiten ved å ikke få denne informasjonen ut til sine både eksisterende og potensielle kunder.
Hun forteller at det også er mange aktører som ikke har endret sin forretningsmodell raskt nok for at man skal nå bærekraftsmålene i tide, og dermed heller ikke har så mye å formidle på den fronten.
– Flere av de størst og mest kommersielle aktørene kjører fortsatt på med giret i samme gamle «fast fashion lane». De fleste har satt i gang noen tiltak, som eksempelvis en bærekraftig kolleksjon i sortimentet, en liten utleieseksjon, det er blitt lagt til rette for mulighet til å levere inn brukte tekstiler, økt bruk av resirkulerte materialer og en reparasjonspop-up i ny og ne.
– Når det likevel fortsetter å være like billig å handle klær, og den samme mølla med volumet på antall plagg og design med ørten sesonger og salg i året, da blir det nok vanskelig for folk flest å se på det lille som blir gjort som bærekraftig.
– Bærekraft er blitt utvannet
Hestnes mener at mange er nok også med rette skeptiske til om et merke eller en kjede kan være gjennomgående bærekraftig – kanskje bedriver de rett og slett grønnvasking?
– Ordet bærekraftig er blitt så mye brukt de sist årene at det er blitt utvannet. Dermed mener jeg det er viktig at merkevarene konkretiserer, kommuniserer og tydeliggjør hvilke valg de tar, hvilke tiltak de er i gang med eller nå iverksetter, og hvorfor disse tiltakene faktisk er mer bærekraftig.
Hun mener at det også kan lages bedre kampanjer som «ikke bare dreier seg om pris og trender, men med kule infografikk og fordeler for kundene som velger å kjøpe grønnere».
– Bransjen kan ikke forvente at kunden eksempelvis går inn og søker seg frem etter denne informasjonen på deres hjemmesider. Det burde i alle fall være lett synlig og enkelt å finne frem denne informasjonen i de ulike kanalene en merkevare bruker.
– Ulike systemer for tjenester som innlevering av slitte tekstiler og reparasjoner må også være brukervennlig og lett tilgjengelig. Her finnes det et kjempepotensiale som først må settes i system, og så gjøres så sømløst som mulig for forbrukerne.
– Influencere burde ta mye mer ansvar
Også media spiller en viktig rolle, mener Hestnes, som «kan bli bedre til å formidle hvilke merkevarer eller produkter som faktisk er mer bærekraftige, og hvilke tjenester som er tilgjengelige».
– Influencere burde og kan også ta mye mer ansvar og sette seg bedre inn i hvilke produkter de fronter. De kan benytte sin posisjon til å formidle mer og bedre informasjon om de gode tiltakene som rører seg av klimatiltak i bransjen. Men igjen så må denne informasjonen komme fra produsentene.
– Jeg mener også at økt miljømerking av klær som eksempelvis Svanemerket, er en type sertifisering som mange i Norden kjenner til, som tas seriøst og som når frem til kunden når de er ute og handler. Så denne typen miljømerking bør flere merkevarer jobbe for å få på plass.
Hun håper man snart får på plass et internasjonalt miljømerke-system som er lettfattelig og synlig for forbrukerne. Samtidig som det er noe merkevarene ikke kan betale seg til, men som de etterlever i sin forretningsmodell, og kan vise til via rapporteringsplikt.
– Det er en skikkelig dugnad som må til for å få på plass en bærekraftig mote- og tekstilindustri som verken utnytter mennesker eller Moder jord. Og som folk flest da forstår og ser er bærekraftig på ekte.
