–Vi ville ikke starte et merke bare for å starte et merke.
Sommeren 2018 kunne Melk & Honning avsløre at den norske moteprofilen Celine Aagaard skulle lansere sitt eget klesmerke.
Sammen med det nyoppstartede selskapet eco.logic, med blant andre Pia Nordskaug på eiersiden, startet hun klesmerket Envelope1976 som skulle lage high end-motekolleksjoner på en mer bærekraftig måte.
I to uker fremover setter Melk & Honning fokus på norsk mote. Her presenterer vi seks norske designere og merker som vi mener er blant landets mest interessante – og som vi har troen på fremover.
Nå, snart tre år senere, har det norske klesmerket vokst seg ut av kjellerleiligheten til den tidligere moteredaktøren der det hele startet, og for alvor ut også internasjonalt.
– Hadde noen fortalt oss hvor mye jobb det kom til å bli, tror jeg vi aldri hadde gjort det, sier Pia Nordskaug til Melk & Honning.
Med bakgrunn fra Leger uten grenser og studier i utviklingspolitikk beskriver hun seg som «en hardbarka sosialist med ryggsekk som bare vil at ting skal være rettferdig». Samtidig jobbet hun i motebransjen
– Jeg hadde en indre konflikt fordi jeg aldri helt klarte å forene de to.
Så traff hun Celine, eks-redaktøren og moteprofilen som en slags moteverdenenes værhane hadde hoppet elegant fra printmagasin og blogg over til eget nettmagasin og influencerdom (som har sikret henne en plass på Melk & Honnings liste over mote-Norges mektigste).
Med samme verdisett og ditto skråblikk på motebransjen, som de begge var en del av, var det full match, og med det var kimen til Envelope1976 sådd.
–Men vi ville ikke starte et merke bare for å starte et merke, sier Celine.
– Nei, vi ville ta et standpunkt i forhold til bransje og forbruker. Vi ville vise at det faktisk er mulig å gjøre bedre valg både i produksjonen, men også i måten man handler og konsumerer på. Man kan ha verdier og likevel være opptatt av mote. Det er en motsigelse som er helt åpenbar, men som ikke alle tør å snakke om. Hvordan kunne vi designe og selge et motemerke, men fortsatt være opptatt av klima og miljø, sier Pia
Svaret ble Envelope1976 – et mer bærekraftig motemerke med sesongløse kolleksjoner og tidløs design.
Det første droppet kom samme høst, og var basert på «den perfekte dressen» og kjoler som kunne brukes på flere måter – «hele den tankegangen der». For som ekspertene gang på gang minner oss på: Det er ikke bærekraftig å lage klær. Men man kan ta mer bærekraftige valg.
– Vi synes det er kjempebra at det er blitt et større fokus på mer bærekraftig produksjon. At det er top of mind. Det er jo et pågående research-prosjekt der vi prøver og feiler litt underveis, sier Celine.
– Det handler om å drive frem en endring i bransjen, mener Pia.
– Vi vet jo at forbruket må ned, men det må også endres. Det handler om de valgene forbrukerne tar i form av hva de kjøper. Det må vi våge å snakke om, og vi må tørre å dra design inn i det – ja, hele forretningsmodellen egentlig. For på den måten å utfordre kunder, butikker og samarbeidspartnere til å tenke nytt og til å ta andre valg.
Der mange gründere starter med en designidé eller bare et ønske om å skape noe eget, gjorde de to det i en litt annen rekkefølge. Fokuset på bærekraft og ønsket om å være en utfordrer i bransjen var det som kom først. Siden fulgte stilretningen og navnet som en naturlig forlengelse.
– Det er et skifte nå, men da vi startet var hele bransjen ganske trenddrevet. Det var blomster overalt, og det var få som hadde cleane kolleksjoner eller denne spesifikke estetikken. Det har endret seg, sier Celine.
For om ikke trendbegrepet var utslitt allered da, er det det nå. Med økt fokus på bærekraft er motebransjen i endring, og både små og store aktører tvinges til å gjøre mer bærekraftige valg for mote for fremtiden.
– Konkurranse er superpositivt. Det gjør oss bedre, mer skjerpa og det gjør det lettere og på sikt kanskje også rimeligere å tenke mer bærekraftig. Hvis vi kan konkurrere på bærekraft er det kjempebra. Vi trenger faktisk at det blir et større press på alle, mener Pia.
Det til tross for at de begge allerede jobber mer eller mindre døgnet rundt – noe de aller fleste gründere kan kjenne seg igjen i, tror Celine.
– Man spør seg jo: «Er det det her vi skal gjøre?» Men vi gir ikke opp så lett! Vi har overlevd, og det selv når mer etablerte merker har måttet takke for seg. Men det er ikke til å legge skjul på at det er beinhard jobbing. Vi er til syvende og sist bare to gründere som jobber sinnsykt mye.
– Som da vi satt i ti dager under Paris Fashion Week i en leilighet uten varme og vann. Jeg husker at modellen satt med boblejakke inne.
– Eller da vi delte dobbeltseng på Hotel Sverre i Stavanger, ler Pia.
– Da vi måtte klype oss i armen da beskjeden kom om at vi var inne på Net-a-porter. Herregud, det var så opptur. Life goal, liksom! Vi hadde jo tenkt at vi kom til å få det til, men på 7. eller 8. sesong – ikke den andre.
– Så vi har jo hatt mye å feire underveis. Vi har bare ikke valgt den letteste veien.
Nå nylig kom det norske motemerket på plass også hos Browns både digitalt og i butikk. Men distribusjonen er fortsatt smal og svært selektiv.
– Vi sier nei til mye distribusjon. Det går på det at vi rett og slett ikke har kapasitet, men også det at vi ikke ønsker å overdistribuere, sier Pia.
– Og hvis en aktører har et verdisett som går på akkord med deres eget?
– Da sier vi nei.
Men noen ting kommer de ikke unna, slik som salg. Derfor er de opptatt av å sjekke om forhandlerne er villige til å føre carry over styles, hvilke merker de styles sammen med og hvilket fokus de har på bærekraft.
– Det er litt som da vi først lanserte merket mens «alle andre» satset på blomsterprint. Vi må stadig forklare at «nei, den genseren kommer kanskje ikke tilbake i aubergine» eller «nei, den kommer aldri i rosa».
– Vi har nok gjort det litt vanskelig for oss selv, men vi skal ikke lage noe som føles feil for oss som merke, sier Celine.
Hva som skjer i kjølvannet av korona synes de er vanskelig å spå. Men er det én ting de tar med seg videre er det hvor sårbare man faktisk er.
– Koronakrisen har lært oss masse om forretningsmodell og økonomi. For vår del om hvor sårbare vi er i forhold til varelager, samarbeidspartnere, butikker som plutselig ikke kunne ta i mot varer og fabrikker som skal lage varene for oss. Vi må sikre oss på en litt annen måte nå fremover ved å jobbe med flere og ikke være like avhengig av at butikkene skal drive vår business for oss.
Da samfunnet stengte ned for første gang for snart ett år siden kastet de seg sammen med en forhandler på trenden med livestreaming.
På rekordtid fikk Envelope1976 også sin egen nettbutikk opp å stå, og pop-up shops i både Oslo og Drøbak var et faktum.
Og da Net-a-porter stengte lagrene sine, lanserte de like så godt kolleksjonen som var planlagt for vår og sommer for høst i stedet.
– Som et tidløst merke var vi jo allerede rigget for dette, men nå fikk vi for alvor virkelig testet konseptet om sesongløshet, sier Pia.
– Samtidig så er det viktig å understreke at vi også er blitt påvirket av koronakrisen. Akkurat hvordan og i hvilket omfang er vanskelig å si enda, men vi droppet jo mer eller mindre en hel høst, legger Celine til.
– Vi måtte kaste oss rundt. Vi hadde hatt mange spennende møter i Paris, og mange nye prospekter fra hele verden, men noen potensielle store nye kunder falt fra da pandemien var et faktum. Tilbake i lockdown lanserte vi vårt spring/summer-drop midt under korona fra hjemmekontor med stengte butikker, og besluttet å levere kolleksjonen vi solgte inn i Paris litt senere. Dermed droppet vi å designe en pre-kolleksjon.
Nå satser de på en videre utvikling her hjemme. For selv om distribusjonen riktignok ikke økes lages plagg i et noe høyre prissjikt.
– Men også her tenker vi litt annerledes. Den typiske modellen er jo å sikre hjemmemarkedet først, så Skandinavia og så ut i verden. Men vi har en mer global tilnærming – en slags big city approach, sier Pia.
– Selv om vi har lansert i Norge har vi gjort det globalt fra Norge – med digital tilstedeværelse. Vi har ingen agenter eller distributører. Det er fordi vi ønsker å se helhetlig på det og ikke miste hvem vi er.
– Vi er jo så vidt i gang. Det er fortsatt mange som ikke har hørt om oss.
