– Hamsterhjulet man tvinges inn i er ikke noe vi ønsker å være en del av.
Mye har skjedd i den norske motebransjen de siste årene, og snart er norsk mote en milliardindustri. Til og med Nasjonalmuseet har begynt å satse for fullt på mote fra både etablerte og up-and-coming designere.
Blant merkene som har gjort stor suksess er Tom Wood, som har holdt det gående siden 2013. Bak merket står ekteparet Mona Jensen og Morten Isachsen, som i fjor dukket opp på Melk & Honnings liste over mote-Norges mektigste.
Merket ble først kjent for sine minimalistiske, kraftige signetringer til ham og henne. I 2016 utvidet de med sin første kleskolleksjon. Siden har det gått slag i slag, og Tom Wood er særlig blitt «big in Japan».
I et intervju med D2 nylig kunne Mona Jensen, kreativ direktør og grunnlegger i Tom Wood, imidlertid avsløre at merket skal slutte med klesproduksjon.
Jensen forteller til Melk & Honning at det har vært en avgjørelse som har blitt diskutert en god stund, «men som føltes veldig riktig når den endelig ble tatt».
– Vi har vurdert det ut fra mange ulike faktorer, men aller mest ønsket om å fastholde ved en viktig grunnstein for Tom Wood helt siden oppstarten, nemlig å skape produkter som skal vare, sier hun og fortsetter;
– Kvalitet, langsiktighet og bærekraft har alltid vært sentralt for oss i alt vi har laget. Men med klær er det bare blitt vanskeligere og vanskeligere å stå for både bærekraft og dette med langsiktighet.
– Bransjen er altfor preget av kortsiktige trender, og hamsterhjulet man tvinges inn i er ikke noe vi ønsker å være en del av.
Tom Wood gjør det dessuten så bra med smykkekategorien isolert sett, at de ønsket å jobbe med et enda større fokus der de faktisk kan gjøre en forskjell og skape noe helt unikt fra lille Norge, forteller hun videre.
– Vi ser også at forbruksvanene har forandret seg de siste årene. Det har blitt et skifte inn mot hus og hjem, det personlige og mer private. Opplevelser, kultur og ting som kan vare blir viktigere.
– Den nye generasjonen vil fortsette på dette sporet, og er mye mer bevisste sin egen rolle som forbrukere. De vet hva overproduksjon gjør med verden.
Merket har sluttet all utvikling av klær, og spring/summer 2022-kolleksjonen er den siste fullverdige fra dem. De vil likevel tilby et kuratert utvalg plagg til høsten i butikken deres i Oslo.
I 2020 gjennomgikk Tom Word en rebranding.
Da ansatte de blant annet belgiske Mattia Van Severen som Head of Design. Han skulle ha ansvaret for merkets ready to wear-kolleksjoner. Sammen introduserte de også et nytt kleskonsept. Et halvt år og to kleskolleksjoner senere, var de overbevist om at det var veien å gå. Da åpnet de også ny flaggskipsbutikk i Oslo sentrum.
– TEN by Tom Wood var et konsept jeg hadde ønsket å gjøre i flere år, men det var først med Mattia det klaffet. Han forstod verdien av et slikt konsept og likte grunntanken min om å skape mindre, men bedre, sier Jensen og fortsetter;
– Det gikk bra og ble godt tatt imot. Spesielt internasjonalt der vi fikk på store og anerkjente kontoer som Browns og Ssense. Med TEN by Tom Wood fikk vi muligheten til å rendyrke færre plagg og enda mindre kolleksjoner, noe som føles like riktig nå som da.
Som merkevare fremsto Tom Wood tydeligere og kvaliteten i det de gjorde ble bedre, ifølge Jensen.
– Det gav oss muligheten til å gi hvert plagg mer tid og omtanke, samtidig som vi fikk gjort store grep rundt materialvalg og bærekraft. Det er mye enklere å kunne følge alle detaljer og ledd i en kolleksjon med færre plagg.
– Det er også lettere å forsvare små kolleksjoner enn de kolleksjonene som er så svære at man begynner å lure på hvordan merker kan snakke om bærekraft i det hele tatt. Det lages altfor mye klær i dag, som jo er et av de største problemene bransjen har. Det er viden kjent at mange merkevarer lager altfor mye av alt, og prisene dumpes flere ganger i året for at man skal bli kvitt all overproduksjonen.
Hva fikk dere til å ta denne avgjørelsen om å likevel slutte med klesproduksjon etter en slik reposisjonering?
– Alt i alt er det for mye av alt. Derfor tenker vi at vårt bidrag inn i dette kan være stopp i produksjon av klær.
– Våre kolleksjoner har i all hovedsak vært produsert med økologiske og naturlige materialer, samt sertifiseringer som beviser hvor langt vi som merkevare har kommet i arbeidet rundt bærekraftig produktutvikling.
– Vi har fokusert beinhardt på design og kvalitet som kan overleve sesonger. Noe vi kommer til å fortsette med i smykkekategorien, hvor fokuset er å posisjonere oss enda sterkere i tiden som kommer. Det er der vi hører mest hjemme.
Merket opplever «en fin vekst» når det gjelder smykkene sine, ifølge Jensen.
– Dette er på grunn av den sterke posisjonen Tom Wood som merkevare har tatt internasjonalt. Flere av våre største og viktigste forhandlere hadde 150-200% vekst med Tom Wood i fjor, og vi er blitt en viktig merkevare for lønnsomhet i en tøff periode for bransjen totalt sett.
I fjor flyttet Tom Wood inn i nye lokaler på Grünerløkka i Oslo. Der har de investert i maskinpark, hvor de kan 3D-printe prototyper og inngraverer.
– Vi har det veldig gøy i vår egen lab her i Oslo. Det er en effektiv og hands-on måte å utvikle på, som gir flere enn meg nærhet til produktene våre gjennom hele utviklingsløpet. Det er gunstig nå som vi vokser med flere ansatte, og det har vært nyttig i en periode der det ikke har vært mulig å reise til produsentene våre.
Når Melk & Honning tar kontakt med Jensen, har hun akkurat kommet hjem fra sin første produksjonsrettede reise til Thailand på over to og et halvt år.
– Det var så klart inspirerende og fint å treffe alle igjen, bygge videre på allerede gode relasjoner og samtidig sikre at fokuset er der det skal være. Vi utvikler mye spennende fremover. Blant annet lanserer vi en stor, ny kolleksjon i starten av mai som er inspirert av bunadssølv og norsk arkitektur.
Les også: Oslo-butikk lanserer egne Varsity-jakker