– Vi har manglet DNA-et som trengs.
Det hele startet med tre ringer i gull og sølv. Nå har Tom Wood hentet inn en designer med internasjonal bakgrunn som skal ta det norske motemerket videre inn i fremtiden – og ut i verden. Dette skjer med det nye konseptet Ten by Tom Wood som bygger på en stadig mer populær forestilling om kapselgarderoben. For hva trenger man egentlig i klesskapet? Ti plagg, skal vi tro den belgiske designeren Mattia Van Severen, som er Tom Woods nyeste nyeste tilskudd.
Melk & Honning møtte ham og Tom Wood-gründer Mona Jensen for en prat om det norske motemerkets nye visjon.
Fra Milano til Oslo
Han kom til Norge da Europa var mer eller mindre hermetisk lukket under koronakrisen i april. Fra Milano i Italia, der han hadde sin karriere og sitt liv sammen med kjæresten og deres nyfødte datter, flyttet han til langt mindre og for han også relativt ukjente Oslo.
Nå sitter han i showrommet til Tom Wood i Øvre Slottsgate som merkets nye Head of Design for deres ready to wear, og med det også med mye av ansvaret for å reposisjonere det norske suksessmerket for det internasjonale markedet.
– Jeg var forberedt på å flytte på meg for jobben, men ikke til Oslo. Og ikke midt under en global pandemi, sier han.
En stillingsutlysningen som designsjef for et norsk motemerke hos bransjenettstedet Business of Fashion vekket likevel interessen hans. Han jobbet da som Senior Womenswear Designer for det italienske merket Gabriele Colangelo.
Utdannet innenfor interiørdesign med spesialisering i møbeldesign, kom han inn på prestisjetunge Royal Academy of Fine Arts i Antwerpen etter å ha fullført en bachelorgrad i interiørdesign ved School of Art i Ghent. Til Antwerpen søkte han seg hovedsakelig på grunn av den belgiske designeren Martin Margiela – en han så opp til, og som kunne koble sammen det han gjorde i interiørverdenen med mote. For det var ikke moten og klærne som umiddelbart fascinerte den unge belgiske mote- og designstudenten, men måten Margiela innredet butikkene sine på.
– Han malte alt hvitt. Det var balsy, low budget og avant garde – på den tiden. Nå hadde det nok ikke vekket særlig oppsikt.
Avant garde i Antwerpen
Slik fikk Mattia øynene opp også for klærne. Interessen for mote var nok der hele tiden, tror han. Men det var dette stuntet som viste ham at mote ikke trengte å være Yves Saint Laurent.
– Det hele klinget godt sammen med estetikken ved kunstskolen i Antwerpen. Det avant garde, det ambisiøse – Alt virket bare veldig kult, helt til jeg flyttet dit og måtte ta det seriøst. De forsøker å skape en slags myte om den hardtarbeidende motebransjen – som er sann! Det var veldig morsomt, men beinhardt arbeid. Årene der formet meg virkelig som designer, forteller han.
Der gjorde han seg kjent med flere andre designere, blant annet Raf Simmons som ytterligere var med på å introdusere han for moten. Da han gikk ut med en mastergrad i motedesign etter fem år i 2012, var det med en pris for sin avgangskolleksjon delt ut av toppsjefen i Haider Ackermann og Ann Demeulemeester. Med det fulgte jobb hos førstnevnte som designassistent, og siden rollen som designer hos sistnevntes merke i 2015.
Året etter ble han utnevnt som Senior Menswear Designer i Damir Doma. Der ble han til mars 2019, og fikk siden den samme rollen for Womenswear hos Gabriele Colangelo.
– Vi visste det ville bety endringer
Tom Wood er etterhvert blitt et kjent navn – ikke bare her hjemme, men også internasjonalt. Ringer er blitt til hele smykkekolleksjoner, ready to wear og denim, som i dag selges i Europa, USA og Japan hos steder som Dover Street Market i London, New York og Tokyo, Boon The Shop og Rare Market i Seoul og Selfridges, Liberty, LN-CC, Harvey Nichols og Goodhood i London.
– Vi trengte en designsjef, og nå hadde vi pengene til å investere i rollen. Vi visste det ville bety endringer, men det var vi klare for, sier Mona Jensen i Tom Wood.
Erfaring fra utlandet var et must. Det er ifølge Mona nøkkelen for å lykkes på det internasjonale markedet.
– Å være et lite merke fra Norge er tøft. Vi har ikke skikkelige støtteordninger, vi har ikke det samme nettverket og vi har ikke vært i denne bransjen spesielt lenge. Vår historie er ikke lang, og derfor er det vanskelig å finne norske designere som har jobbet utenlands for motehus og som virkelig har bygget opp noe unikt. Det finnes selvsagt flinke norske designere og sterke nisjemerker, men vi ville gjøre noe mer åpent.
De fikk inn mange søkere – mange gode søkere, presiserer Mona, som mener dét er betegnende for situasjonen i moteverdenen akkurat nå. Så kom søknaden fra Mattia.
– Jeg har alltid vært fan av Haider Ackermann og Ann Demeulemeester, så da Mattia søkte tenkte jeg: Selvsagt må vi snakke med ham! Vi tok en prat via Zoom, og bestemte oss ganske raskt for at vi måtte prøve å få ham over hit. I januar hadde vi et møte med Mattia her i Oslo, forteller Mona.
Tom Wood manglet DNA-et
Det handler om mer enn å bygge et merke, mener Mona. Hun ønsker å bygge både kompetanse og ekspertise her hjemme.
– Jeg ser allerede på måten Mattia jobber på at han har nye måter å gjøre ting på. Han har sitt nettverk som han nå plugger inn på Tom Wood. Resten av teamet lærer av ham. Det er ferdigheter vi ikke hadde før han ble med ombord.
Tanken bak nyansettelsen var å reposisjonere merket – å bygge en bro mellom smykker og ready to wear og å følge opp suksessen Tom Wood har hatt med jersey og denim.
– Vi har manglet DNA-et som trengs for å bli tatt seriøst hos de internasjonale butikkene vi er inne hos. De har Balenciaga, Celine og The Row – noen av verdens beste merker i sine butikker. Hvorfor skal de ha vår ready to wear-kolleksjon? Vi trengte noe nytt for å få det til å skje.
Bare ti plagg
Hun og Mattia snakket tidlig om Ten by Tom Wood som Mona har hatt på blokka «i årevis». Han skjønte det umiddelbart, og begynte å skissere opp en garderobe med kun ti plagg.
– Det er slik vi skal jobbe fremover. Mattia skal bygge Ten by Tom Wood hver sesong – og det påvirker jersey og denim. Det vil være kompakte kolleksjoner med fokus på styling og hvordan man kan bruke et plagg på flere måter.
Med utgangspunkt i det han kaller «en ikonisk garderobe» oversetter Tom Woods nye designsjef plagg til hvordan han selv vil ha det. En ganske intuitiv tilnærming, ifølge ham selv.
– Hva trenger man i garderoben? Jo, en trenchcoat, en dress, en t-skjorte og så videre. Vi var klare på hva vil vi ville: Å skape en garderobe designet rundt ikoniske plagg.
Mona Jensen: – Synes ikke folk burde kjøpe for mye
Mattias første kolleksjon for Tom Wood er SS21. Siden følger høst- og vinterkolleksjonen, som allerede er påbegynt. Kun to kolleksjoner i året med ti plagg til henne og ti til ham. Men hvor mange garderobeklassikere trenger man egentlig?
– Jeg tror på styrken av å re-tolke plagg for gjøre de bedre. Det kan man gjøre helt til man har for eksempel den perfekte jakken. Slik bygger man kolleksjonene konsist, sier Mattia.
– Poenget er ikke at man skal kjøpe alle ti plaggene hver sesong. Det handler mer om å være konsise i det vi utvikler slik at vi får en signatur som merke. Jeg synes uansett ikke at folk burde kjøpe for mye, supplerer Mona.
Mer enn smykker
Den nye modellen skal inspirere til mindre konsumpsjon. Selv om «vi trenger noe å ha på oss, trenger vi kanskje ikke så mye». Slik blir den nye visjonen med det nye konseptet toppen av pyramiden for det norske motemerket med jersey og denim under det igjen, og smykkene som en base. For sju år senere er det fortsatt det som er melk og brød, innrømmer Mona.
– Ja, det er vel det. Det er der vi tjener penger som vi investerer videre for å vokse og for å bli viktigere som merke.
Men smykkesuksessen er også utfordring. For Tom Wood har lenge sett seg nødt til å bevise at de er mer enn «bare» smykker.
– De 12 ringene vi startet med er fortsatt i kolleksjonen, men nå tar vi en større del av kaka totalt. Vi er blitt viktige aktører hos flere av de internasjonale nettbutikkene vi ligger hos. Det hele skal så klart henge sammen estetisk, men samtidig er det ikke avhengig av hverandre. På den siste shooten vi gjorde hadde vi for eksempel ikke med en eneste signetring.
Hun bruker konsekvent betegnelsen «livsstilsmerke».
– For å si det sånn: Hvis Acne gjør smykker er det ingen som spør hvordan det henger sammen med klærne. Eller hvis de lager en sofa så gjør de bare det fordi de er Acne. Det er litt der vi vil være. Vi skal være en lekeplass – uten begrensninger. Litt slik en kunstner jobber. Vi heter jo tross alt Tom Wood Project.
Skisset kolleksjonen i karantene
Tilbake i Milano, i starten av 2020, er Mattia åpen for noe nytt. Han har lyst til å jobbe for et merke som treffer et bredere publikum enn bare nisje og avant garde, men uten å være superkomersielle.
– Jeg hadde ikke hørt om Tom Wood, men de solgte smykker og denim i butikker jeg liker. Jeg tenkte: ‘Ok, denim og hoodies er det jeg må gjøre’. Men da jeg snakket med Mona fortalte hun meg at de ønsket å reposisjonere merket på en inkluderende og ikke ekskluderende måte. Det hørtes ut som en god match for meg.
Mattia ankom Oslo i begynnelsen av januar. I den mørkeste perioden da alt er kaldt og grått. Det var ikke lett, innrømmer han. Med kontrakten signert, og flyttingen planlagt for april, kom koronakrisen for fullt, og alt stengte ned – også i Norge.
– Det var Mona som valgte ut leiligheten vår i Oslo – via FaceTime. Hele prosessen var egentlig helt absurd, forteller han.
På plass i Oslo, mens hans ventet på kjæresten og datteren som skulle komme etter, tegnet han opp hele den første Ten by Tom Wood– kolleksjonen mens han satt i karantene.
– Jeg trodde ikke at jeg kunne gå ut av døra engang, så jeg isolerte meg totalt. Etter en uke fant jeg ut at jeg faktisk fikk lov til å gå ut av leiligheten, så da dro jeg ut til havet, forteller han.
– Jeg romantiserte nok det hele litt selv. Men jeg var superproduktiv. Sånn sett var det egentlig helt perfekt.
Big in Japan
Det nye konseptet lanserer både her hjemme og internasjonalt. Men det er Japan, som er Tom Woods største marked, det er knyttet størst spenning til, forteller de to.
– Vi er i viktige butikker i Japan som allerede kjøper inn vår ready to wear. Det blir spennende å nå presentere en ny idé og et nytt konseptet. Vi vet jo ikke hvordan det vil gå enda, men jeg har en god feeling, sier Mona.
– Estetikken er perfekt for det japanske markedet, mener Mattia.
– Da jeg designet denne kolleksjonen var ikke det norske markedet mitt hovedfokus, men heller å skape en estetikk som fungerer internasjonalt. Jeg holder nå på å forstå meg på det norske markedet: Hva slags klær de vil ha og hva de liker. Det er interessant, og vil definitivt påvirke kommende kolleksjoner, men er ikke et mål i seg selv.
Enda en kapselgarderobe?
Færre og mindre kolleksjoner, kvalitet fremfor kvantitet og en mer bærekraftig tilnærming er ikke unikt for Tom Wood. Snarere tvert i mot er det nettopp det stadig flere, både norske og internasjonale motemerker, sikter seg inn mot.
– For oss handler det mer om selve prosessen – et forsøk på å «narrow down the scope». Det handler ikke bare om garderoben, men også hvordan vi jobber, sier Mona.
– Det er en enorm utfordring å skape bare ti plagg per sesong – spesielt for en designer. Man må virkelig argumentere godt for hvert plagg. Det er det aller beste vi kan gjøre som et forholdsvis lite merke når det kommer til bærekraft, mener jeg.
For Mattia er det viktig at kolleksjonene er designet. Det norske motemerket skal ifølge ham være et designerbrand – eller i det minste bevege seg i den retningen.
– Det finnes mange slike konsepter som sikter seg inn mot kapselgarderoben. Men mye er kanskje litt basic? En ikonisk piece i kvalitetsmaterialer – det er ikke nok. Vi vil vise at vi også kan designe. Det er veldig viktig for meg, sier han.
Fremtidens mote?
Han trekker frem trenchcoaten med avtagbare slag og hardware-detaljer, blazeren («den mest edgy silhuetten vi har – quite sharp») med kontrastfarger på kragen, knutekjolene og toppene med slisser for at smykket skal kunne synes. Han forteller om stoffene som egentlig koster rundt 40 euro meteren, men som de kom over i et lite varehus i Italia som får overskuddsmaterialer – såkalt dead stock – fra luksusmotehus. Det er ikke bare et bærekraftig grep, forteller Mattia, men det inspirerte også selve plagene («nå kan vi lage dresser!»). For det handler om hva som er tilgjengelig – og å bruke det som finnes der ute.
– Er denne måten å tenke på fremtidens mote, tror du?
– Det er fremtiden for dette merket. Det er slik vi bør jobbe fremover. Jeg håper selvsagt at flere vil jobbe på denne måten, og komme opp med originale ideer til hvordan de kan bidra til en mer bærekraftig mote for fremtiden. Foreløpig er jeg helt ærlig ikke blåst av banen av kolleksjonene som er kommet som en respons på koronakrisen eller mer bærekraftig mote. Men vi er nok bare ved starten av denne nye bølgen enn så lenge.
– Bærekraft er jo som kjent et komplisert tema. Det er mye man må ta hensyn til for å være bærekraftig – mer enn bare designet, som for eksempel hvilken såpe man bruker for å vaske gulvet eller hva slags DHL-service man benytter seg av, sier Mona.
– Vi kan hele tiden bli bedre, men vi kan ikke løse alt – da burde vi vel egentlig ikke lage klær.
