– Vi var jo allerede på mange dører med smykkene våre, men akkurat ready to wear har vært en skikkelig hard nøtt å knekke.
I høst slapp Melk & Honning nyheten om at Tom Wood re-brander med ansettelsen av ny designsjef og lanseringen av nytt ready to wear-konsept.
Det som startet med tre ringer i gull og sølv er blitt nærmest et internasjonalt motehus med alt fra klær til smykker – og det med en sunn økonomi og solide overskudd.
Belgiske Mattia Van Severen, med bakgrunn fra blant annet Haider Ackermann, Ann Demeulemeester og Damir Doma, fikk jobben som Head of Design for Tom Wood sitt ready to wear, og med det også ansvaret for å reposisjonere det norske suksessmerket for det internasjonale markedet.
Det første han gjorde, sammen med merkets kreative leder og grunnlegger Mona Jensen, var å introdusere konseptet, Ten by Tom Wood, som tar utgangspunkt i kapselgarderoben og den stadig mer populære ideen om at en håndfull plagg er alt du trenger i garderoben.
Nå, snart et halvt år og to kolleksjoner senere, er duoen overbevist om at det er veien å gå.
– Vi har fått mange nye stornavn på kundelisten, og ser nå en vekst ikke bare i enkelte butikker, men generelt i flere markeder internasjonalt inkludert hos de store online aktørene, sier Mona.
– Det føltes skikkelig bra, og er en bekreftelse på at vi gjør noe riktig. Det gir oss på mange måter en godt grunnlag å bygge videre på, supplerer Mattia.
Med det nye konseptet er Tom Wood nå inne hos blant andre Ssense og Browns. Sistnevnte fører også andre norske motemerker som byTiMo og Envelope1976, og er kjent for å være gode på å bygge mindre merker.
– Vi var jo allerede på mange dører med smykkene våre, men akkurat ready to wear har vært en skikkelig hard nøtt å knekke. Hvordan skulle vi skille oss fra de andre merkene de allerede fører, sier Mona.
Det var da de bestemte seg for å ansette Mattia. Nytt, friskt blod måtte inn, og den belgiske designeren forstod tidlig hvor det var Tom Wood ville.
– Jeg var jo nervøs for hvordan det ville bli mottatt. Det var ikke bare en ny opplevelse for meg, men også en ny jobb og et helt nytt land, forteller han.
Sammen med kjæresten sin og deres nyfødte datter flyttet han fra Milano til Oslo midt under pandemien. Han skisset den første kolleksjonen i karantene, mens resten av familien fortsatt var i Milano.
– Jeg har fått mer selvtillit nå, men nye kolleksjoner gir nye utfordringer – både kreativ sett, og også med tanke på alt som foregår i verden akkurat nå.
Den vanskelige andrekolleksjonen er enda ikke i butikk, men også denne har ifølge de to blitt tatt svært godt i mot.
Den bygger på den foregående, men er også ment å utfylle den med blant annet større fokus på print.
– Vi er allerede godt i gang med den tredje kolleksjonen. Den er en fortsettelse av de to andre. Jeg liker tanken på å bygge på det man allerede har fremfor å gjøre noe helt nytt hver sesong. Samtidig responderer denne kolleksjonen naturlig nok også på alt som skjer i verden rundt oss nå.
Mona mener det nye konseptet er «en lettelse». Hun tror innkjøperne føler det samme, og at det kan forklare suksessen de nå opplever.
– Innkjøpere vegrer seg for å hente inn nye merker, og jobber med å kutte ned på antall brands og heller konsentrere utvalget. Jeg tror Ten by Tom Wood har gjort det enklere for dem. Det er ikke hundrevis av plagg, men ti – og med denim og jersey på toppen.
– Men det er ikke lett å skulle lage bare ti plagg! Der diskusjonene før handlet om hva man kunne legge til, går det nå på å eliminere og ta bort. Samtidig føles det veldig pragmatisk og riktig, sier Mattia.
– Og bærekraftig, sier Mona.
For som så mange andre motemerker nå er også Tom Wood opptatt av å være mer bærekraftig. Det koster både tid og penger.
– Mange sier at de er mer bærekraftige, men har ikke noe bevis. Vi er midt oppi mange av disse prosessene nå. Det er tidkrevende og dyrt, men helt avgjørende. Det handler om å ikke bare talk the talk, men walk the walk.
Hun mener det er deres oppgave som merke å forsøke å overbevise kundene om å kjøpe mindre – og ikke være redde for å si det høyt.
– Det handler om å være tro til merkets visjon. Vi må jo selge produkter, men å være bevisst – det er superviktig for oss.
– Som et lite merke har vi fleksibiliteten til å gjøre det. Det er viktig at mindre merker går i front nå for å inspirere de store aktørene, tror Mattia.
Hjemmemarkedet fortsetter å være viktig for det norske motemerket. Lykkes man ikke her, er sjansen stor for at man heller ikke lykkes internasjonalt, tror Mona.
– Det norske markedet har vært viktig for oss siden starten. Men vi skal jo også selge internasjonalt, og det i svært ulike markeder, sier hun.
Også online har Tom Wood en sterk vekst, og det i alle markeder samtidig.
– Det er en god markedsplass å være på. Online blir du sett over hele verden samtidig. Men det krever en litt annen måte å selge på.
– Og å designe på, supplerer Mattia.
– Når kunden er online og ikke i en fysisk butikk der de gjerne bare browser kan man selge inn plagget på en bedre måte. Kall det en slags demokratisk opplevelse der storytelling står sentralt, og der hvert produkt har sin egen historie. Her kan man også utdanne kunden, og bygge et sterkere forhold, sier Mona som kan fortelle at en ny nettbutikk er rett rundt hjørnet.
– Samtidig er det fysiske fortsatt veldig viktig for oss. Det lar oss presentere hele Tom Wood-universet, noe som nærmest er umulig å gjøre online.
I starten av mars åpner Tom Wood dørene til en helt ny flaggskip-butikk i Oslo. Men kortene holdes fortsatt tett til brystet.
– Men det jeg kan si er at det vil bli en destinasjon, forteller Mona.
I mellomtiden jobber de to med kolleksjonen for neste vår og sommer. Hvordan verden vil se ut da, vet ingen. Men begge er positive.
– Kanskje blir det den første sesongen hvor alt er åpent igjen. Vi jobber med å finne balansen mellom en slags enkelhet og litt farger og glade ting. Det er en optimistisk kolleksjon så langt, forteller Mattia.
– Energien og inspirasjonen bak kolleksjonen føles veldig naturlig. Den er ikke påtvunget. Det er litt som om lockdown har gjort oss ekstra kreative. Jeg tror det henger sammen med at vi alle drømmer mye nå, sier Mona.
– Samtidig er vi nok litt mer engstelige enn tidligere. What’s next, liksom. Det føles som om alt er litt mer risky og skjørt.
