Men ikke alle er like positive.
De siste årene har bærekraft kommet på agendaen på en helt annen måte enn tidligere. Og motebransjen, som det trøffelsvinet det er, snuser seg frem til der det er samfunnsmessige trender å kaste seg på, som de igjen kan kapitalisere på. I en del tilfeller er det kanskje snakk om grønnvasking, mens andre ganger er endringen genuin.
Nå er det H&M-eide COS som har bestemt seg for å satse på resale av brukte plagg via sin helt egen plattform.
Vogue Business kan melde at denne har fått navnet Re-sell og skal lanseres allerede nå i september. Der skal kundene få muligheten til å selge brukte COS-plagg, i tillegg til at kleskjeden vil legge ut et kuratert utvalg fra deres arkiv for salg.
Den H&M-eide kleskjeden vil ta 10 prosent kommisjon av salget. Med dette tar de opp kampen mot Tise, Finn, Depop og liknende second-hand-plattformer. Et kjapt søk viser nemlig at det bugner av klær fra både COS og den svenske motegigantens andre kleskjeder der.Les også: H&M samarbeider med legendarisk streetwear-merke
– Nok en måte for H&M å unngå å faktisk snakke om overproduksjon
Det har lenge vært forespeilet at resale er i voldsom vekst. Dette har skjedd gjennom influenceres fronting av vintage, og at det å være miljøvennlig er blitt en viktig identitetmarkør som mange streber etter. Mange har også fått øynene opp for at brukte klær ikke trenger å være synonymt med lukten av møllkuler og utdaterte retro-looks.
Ifjor spådde GlobalData at resale-markedet kommer til å vokse fra 24 milliarder dollar i 2018 til 51 millarder dollar innen 2023, ifølge Vogue Business.
Ifølge nettsiden stiller enkelte seg kritiske til COS nye plattform. De mener at dette kun kan fungere på sikt dersom de endrer produksjonsmodell og materialer slik at plaggene blir mye mer varige enn det de er i dag.
Det poengteres at kleskjeden tross alt er del av H&M-gruppen. Moderskipet har sin Conscious-linje og investerer i bærekraftig teknologi, men produserer også enorme mengder ekstremt billige klær som kan bli en utfordring å re-selge.
– Dette er bare nok en måte for H&M å unngå å faktisk snakke om overproduksjon, sier bærekraftskonsulent og advokat Aja Barber til Vogue Business.
– Dette har selvfølgelig en viss verdi, men la oss være ærlige, de prøver bare å ta en del av kaka i resell-markedet.
Dette svarer H&M:
I et tilsvar til dette sier H&M-gruppen følgende:
«Det er i vår interesse å selge alt vi produserer. Med det sagt, så må måten vi designer, produserer og bruker mote endres. Som en global kleskjede, har H&M-gruppen en viktig rolle å spille. Det er grunnen til at vi forsøker å gjøre hele vår business helt sirkulær og klimapositiv».
H&M har tidligere fått refs fra Forbrukertilsynet som krevde at kleskjeden endret markedsføringen av Conscious-kolleksjonen, hvor de gir inntrykk av å være bærekraftig og miljøvennlig. Det skapte internasjonale overskrifter.
Nylig fikk imidlertid den svenske fast fashion-giganten positiv oppmerksomhet da de lanserte det som ble omtalt som deres mest bærekraftige plagg noensinne. Dette var en mørkeblå kjole som var laget av Circulose, et materiale laget av fibre fra gamle klær. Enkelte medier gikk så langt som å spørre: «Markerer denne kjolen starten på slutten for fast fashion?»
Kriseår
I likhet med de fleste i motebransjen gikk koronaviruset kraftig utover H&M. Allerede i mars ble det spådd om at den svenske kleskjeden ville bli blant de hardest rammede. Denne analysen basert seg blant annet på selskapenes andelssalg fra Kina og den totale verdien av produktene som produseres der.
Under pandemien stengte de over 1000 butikker rundt om i verden. I juni var tallenes tale klar: mellom mars og mai falt omsetningen til H&M med over 50 prosent i forhold til fjoråret.
Senere samme måned ble det kjent at kleskjeden stenger i underkant av 200 butikker permanent – og utsetter alle nyåpninger.