Forbrukertilsynets H&M-refs får internasjonal oppmerksomhet

H&M Conscious Exclusive 2019. Foto: H&M

Forbrukertilsynets H&M-refs skaper overskrifter internasjonalt

Anklages for grønnvasking.

Ord som «bærekraftig» og «miljøvennlig» er med det økte fokuset på det noe ulne «mote for fremtiden» blitt stadig mer populært hos fast fashion-aktører som for eksempel H&M. Den svenske klesgiganten tilbyr kolleksjoner under Conscious-fanen som skal være mer bærekraftige.

Les også: Ut mot H&Ms reparasjonstjenester

Tidligere i sommer reagerte Forbrukertilsynet på H&M sin miljømarkedsføring, og krevde at kleskjeden endrer markedsføringen av Conscious-kolleksjonen, hvor de gir inntrykk av å være bærekraftig og miljøvennlig. Det skriver NRK.

Nå vekker saken internasjonal oppmerksomhet.

Det var designmagasinet Dezeen som først omtalte saken. De skriver at H&M blir kritisert for grønnvasking. Også internasjonale motemedier som Fashionista har plukket opp saken.

– Skal ikke være rom for misforståelser

Kristin Fjeld er kommunikasjonsansvarlig i H&M Norge.
Kristin Fjeld i H&M.

– Vi er glade for at Forbrukertilsynet setter lys på markedsføring av mer bærekraftige alternativer. I H&M skal vi gi kundene våre klar og tydelig informasjon om hvorfor og hvordan en rekke av våre produkter har mindre påvirkning på miljøet enn andre. Det skal ikke være rom for misforståelser, sier Kristin Fjeld, kommunikasjonsrådgiver i H&M Norge til Melk & Honning.

– Vi diskuterer ofte kommunikasjonen vår internt ettersom området er i stadig utvikling. Vi har nå en god dialog med Forbrukertilsynet, som ønsker å tydeliggjøre overfor alle markedsførere i Norge hva som er riktig eller ikke i forhold til kommunikasjonen av produkter med mindre påvirkning på miljøet.

Fjeld forteller at de sammen med Forbrukertilsynet har kommet frem til når og hvordan ordet «bærekraft» kan benyttes, og når det bør erstattes med alternativer.

– For H&M er det en selvfølge å følge alle norske markedsføringslover og vi gjennomfører alle de endringene Forbrukertilsynet foreslår. Vi ser frem til et videre godt samarbeid med Forbrukertilsynet. Men også med andre aktører i og utenfor bransjen, for å sikre god informasjon rundt produkter med mindre påvirkning på miljøet.

Hva tenker dere om at saken nå har fått internasjonal oppmerksomhet?

– Det er bra. Som sagt ønsker vi å gi kundene klar og tydelig informasjon om hvorfor og hvordan en rekke av våre produkter har mindre påvirkning på miljøet enn andre. Vi opplever at Forbrukertilsynet i Norge har mange gode innspill til hvordan vi kan informere godt, og jobber nå med å integrere dette globalt.

Les også: Tekstilbransjen oppfordrer til et mer bærekraftig forbruk, men er ikke det litt bukken og havresekken?

Vil gjøre endringer

Elisabeth Lier Haugseth i Forbrukertilsynet
Elisabeth Lier Haugseth i Forbrukertilsynet. Foto: Kimm Saatvedt

– Det er en kjent sak at klesbransjen er blant de mer miljøbelastende bransjene i verden. Da kan ikke produsentene markedsføre kolleksjoner som miljøvennlige. At saken får oppmerksomhet internasjonalt viser bare at det er stor interesse, også utenfor Norges grenser, for spørsmål om bærekraft og påstander om miljøvennlig produksjon av ulike varer, sier Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet til Melk & Honning.

– Forbrukerne er opptatt av å kunne velge produkter som setter mindre miljøavtrykk, og blir opprørt når de ser store markedsaktører forsøke å spille nettopp på de følelsene når de skal selge produktene sine.

Tidligere i sommer skrev NRK at dere skulle sende brev til H&M med konklusjonen om lovbrudd og krav til at markedsføringen må endres. Har dere fått svar?

– Vi har fått svar på brevet og har hatt en god dialog, også i møter før sommerferien. H&M bekreftet at de ville endre markedsføringen fra generelle påstander om bærekraft, til å fortelle konkret om innsatsen de gjør for at kolleksjonene deres skal sette mindre miljøavtrykk.

Ettersom kleskjeden nå endrer markedsføringen sin, ser ikke Forbrukertilsynet noen grunn til å fatte forbudsvedtak eller ilegge andre økonomiske sanksjoner, opplyser Haugseth.

Les også: Skandinaviske merker setter inn støtet på bærekraft