F5 har fremmet norsk mote i en årrekke; Nå har de gjennomgått en grundig refresh. Vi tok en prat med en av grunnleggerne om hva status er for F5 og for norsk mote – og om ambivalensen rundt «shoppingmekkaet» Prinsens gate.
I 2016 intervjuet Melk & Honning de tre brødrene bak konseptet F5 Concept Store om reisen, visjonen, nettverket og norsk mote. Senere samme år flyttet de til nye, større lokaler, og tidlig året etter lanserte de et eget F5-merke.
Mye er skjedd i vår nasjonale motebransje siden den gang; Oslo Runway har kommet, gått og skal gjenoppstå i ny variant, og flere av de som på det tidspunktet var up-and-coming merker er nå blitt store og har gjort det godt internasjonalt.
Les også: Nå er den norske moteprofilen inne på verdens største luksusnettbutikk
Men visjonen til F5 har forblitt den samme, nemlig å fremme og fronte norsk mote i butikklokalet i Prinsens gate.
Nå har de akkurat ferdigstilt en grundig refresh av lokalet, og i den forbindelsen tok vi en prat med Alexander Krystad Marthinsen om hva F5 er i dag, norsk motebransje – og om hvorvidt Prinsens gate ble det eventyret mange hadde sett for seg.
Dugnadsånden holder stand
– Da vi bestemte oss for å flytte til Prinsens gate for tre år siden, bestemte vi oss også for å ta F5 fra et rent lidenskapsprosjekt til en ordentlig bedrift. Det vil si, beholde lidenskapen, men også å kunne leve av det, forteller Krystad Marthinsen til Melk & Honning.
– Dette har vært en omfattende prosess, men vi har tatt noen gode skritt i riktig retning, og grafen for både besøk og omsetning peker stort sett den veien vi ønsker.
Det er fremdeles de tre brødrene – Alexander, Emil og Benjamin – som gjør det meste av jobben, med god hjelp av noen fantastiske kollegaer de siste årene, i tillegg til hjelp fra venner og familie, samt dyktige praktikanter fra utdanningsinstitusjonene, forklarer han. Dugnadsånden som stadig ble nevnt da Melk & Honning møtte de i 2016 har altså holdt stand.
Hvordan mener du bransjen som helhet har endret seg, og har dette på noen måte endret konseptet?
– Den norske motenæringen er i stadig utvikling og vekst, noe som er direkte synlig i vareutvalget hos F5. Vi forsøker å henge med, slik at butikkonseptet vårt skal stå i stil med varepakken, merkene vi selger og bransjen generelt. Dette er en av flere grunner til at vi ville gjøre en refresh av F5 i år.
– Vi ønsker å representere det vi synes er det feteste innen norsk mote, og det skal også gjenspeiles i lokalene og interiøret vårt. Vi hadde gått litt lei av et F5 der alt var i vinkel, 45 grader, firkantet og stramt.
Rundere i kantene
Resultatet er i stedet en implementering av nye, avrundede og organiske former, samt noen mykere materialer slik som tre og tekstil.
– Vi liker jo godt å gjøre det meste selv, men har vært utrolig heldige og denne gangen fått med oss Tron Meyer, Henrik Ødegaard og Johan Øvergård som samarbeidspartnere. De har bidratt på flere plan, og man skal ikke se bort fra at det kommer flere samarbeid mellom denne trioen og F5 i fremtiden.
– Men enn så lenge er alle tre synlige i det permanente interiøret hos F5, samt at vi stiller ut og selger utvalgte objekter fra deres egen produktportefølje.
Planen fremover er å stadig gjøre F5 til en enda bedre butikk og handleopplevelse for kunder fra fjern og nær, med en varepakke kun bestående av norsk design, forklarer han.
– Utover dette håper vi å kunne komme sterkere på banen med vår nye nettbutikk, som går live over sommeren. Vi har også mange ideer og planer rundt eget merke, og håper å kunne lage masse kule ting i årene som kommer.
– Det er tross alt det som fikk oss inn i denne bransjen til å begynne med – ønsket om å skape anvendelige, estetisk tilfredsstillende klær og produkter, som vi selv ville elsket å bruke.
Prinsens gate – en suksess?
Mange så får seg og satset på at Prinsensgate skulle bli det nye shoppingmekkaet i Oslo. Hva er dine tanker om dette nå?
– Vi mener at utviklingen dessverre blir forsinket av at enkelte gårdeiere krever for høye leiepriser. Dette fører til at uavhengige konsepter ikke har råd, mens de store, tunge aktørene enda ser på gaten, spesielt nedre del, som underutviklet. Dessverre vitner de mange nedleggelsene i Prinsens gate i løpet av de siste to årene om nettopp dette.
Krystad Marthinsen mener næringen på gateplan trenger gode, langsiktige kontrakter, og at gårdeierne må ha is i magen.
– Først da kan gaten nå sitt fulle potensiale. Når det er sagt, har vi endelig begynt å se en økning i fottraffikk, noe som selvsagt er veldig positivt.
Bilder: Marie Noreger
Les også: – Det var fantastisk stas å gå Chanel-visninger mens Karl Lagerfeld fremdeles var sjef