Fabrikk/Butikk – Les stort intervju med de tre brødrene bak F5

Forretningen F5 er hvit renhet blandet med støv i hjørnene, maling som strekker seg over store murvegger, stål og lyst tre. Skandinavisk varm minimalisme og godt håndarbeid møter spartanske, øst-tyske, industrielle vibber. Så nærme man her i byen kommer den slags hippe butikker som spiller endeløse house-tracks i Amster eller Køben, rett og slett.

Veien fram mot det som i dag er F5 har vært full av spontane valg, dugnadsånd, øvelse gjør mester, og troen på at det ordner seg. De tre brødrene Alexander, Emil og Benjamin Krystad Martinsen er de som startet det hele. Selv om de er forskjellige av utseende og natur, er de klin like hva gjelder ambisjons- og rastløshetsnivå. Det ligger der hele tiden i øynene mens de snakker, i ordene de ytrer, i handlingene de viser til og gjør.

Eldstebror Alexander har utdannelse fra SoFI og arbeidserfaring både fra Filippa K og Acne Studios, og har jobbet mye med interiør. Emil har en bachelor i klesdesign fra KHiO, og har jobbet som butikksjef for Samsøe. Benjamin har langt fartstid innen import, salg og distribusjon av klær og utstyr innen skate-bransjen.

For å finne starten på det som skulle bli F5-historien må man titte bakover i tidslinjen til man spotter år 2011.

KVARDAG

– I 2011, mens jeg var butikksjef for Samsøe på Steen & Strøm, Alex jobbet hos Filippa ved siden av en fulltidsjobb i mediebransjen og Benjamin jobbet for en skateboard- og utstyrsimportør, begynte jeg å tegne klær og forsto at jeg hadde talent for å skape mote selv, og ikke bare jobbe med salgsbiten av det. Jeg spurte Alex den høsten om han var keen på å være med å starte et eget brand, og vi satte i gang med tilbehørsmerket Arct mens jeg startet på KHIO. Julen samme år ble jeg kjent med Adrian Fjell som da hadde en pop-up shop for merket sitt Kvardag på Steen & Strøm, et merke han hadde startet mens han studerte i England. Han kom til oss tidlig våren 2012 og lurte på om vi ville være med å starte en permanent butikk på senteret, forteller Emil til Melk & Honning.

Og voila, juni 2012 var butikken Kvardag i andre etasje på Steen & Strøm et faktum. Benjamin hadde få måneder tidligere startet klesmerket Graa sammen med kompisen Filip Vibe og var bare millimeter unna å ikke få plaggene klare til butikkåpningen, men det gikk akkurat.

I et år drev de Kvardag sammen med Adrian. Brødrene var med å designe og snekre interiør til butikken, levere varer og være med å drive den, men det var Adrian som sto med hovedansvaret, det daglige arbeidet og størsteparten av risikoen.

Februar 2013 satte han en sneakersskodd fot ned og meddelte at han var lei, han ville ikke mer – det var vintage møbler han ville drive med nå.

– Vi ville selvfølgelig ikke gi oss, men ble enige om at vi ikke hadde lyst til å bare ta over den butikken. Vi hadde mer lyst til å finne et eget sted på gateplan, hvor vi kunne ha kontorer og helst en butikk i en felles enhet, så vi begynte å se oss om etter lokaler og fant til slutt det som ble dette stedet her. Jeg var veldig positiv hele veien. Jeg er av den typen som tenker at ting kommer til å gå bra. Jeg ser det jeg vil se, sier Emil.


DSC_4166
F5 konseptet blir til

– I utgangspunktet så vi oss om etter et lite lokale som kunne bli en brandstore for våre to egne merker, Arct og GRAA, men så oppdaget vi at hvis man skulle leie et butikklokale på gateplan i sentrum av Oslo eller andre attraktive områder i byen, er inngangsbilletten veldig høy, forteller eldstemann Alexander.

– Da kom vi opp med idéen om å dele lokalet med flere, for dermed å dele utgiftene, og spant videre på den ideen til vi kom frem til F5-konseptet med coworking space og butikk sammen. Det ble til en viss grad født ut av nødvendighet, sier han.

Det var i ferd med å spire og gro i mote-Norge på den tida. Folk begynte å tørre å starte ting, egne brands, kreative folk summet sammen og gjorde prosjekter, og brødrene begynte å merke at både i sirkelen rundt seg og i periferien var det mye som fortjente mer oppmerksomhet og synlighet enn det det fikk. Idéen kom om å skape et utstillingsvidu for norsk mote man kunne være stolte av, som hadde et høyt estetisk nivå og en riktig stil, og en konkurransedyktig profil som kunne ta opp kampen mot de velkjente merkene som ligger tett i tett i Oslos sentrum.

– Vi følte at vi ikke bare jobbet for våre egne merker, men ut i fra et ønske om å løfte bransjen som en helhet, sier Emil.

Brødrene hadde en liten grad av likviditet gjennom Kvardag, men ingen investor, veldig lite startkapital og de tok ikke opp noe lån. Likevel klarte de å forhandle frem en god nok avtale til at de kunne gå inn med det lille de hadde. Helt siden de fikk nøklene i hånda, noe de tok bilde av og la ut på en instagramprofil kalt «Prosjekt5» de ikke har matet med noe siden, har det vært dugnadstil hele veien. Deres nære og kjære har hjulpet til med alt fra a til å, og designerne de inkluderte i F5-familien har måttet være med å dra lasset både rent økonomisk og praktisk.

DSC_4190

Designer-fabrikk

Prosjekt 5 ble til F5, F for fabrikk og 5 for gatenummeret i Øvre Slottsgate. Både en referanse til Andy Warhols «Factory» i New York, og også fordi planen var at designerne faktisk skulle produsere ting i co-working spacet i kjelleren.

– Da vi startet i mai 2013 hadde vi våre egne merker Arct og GRAA, Christina Ledang, Camilla Bruerberg, HaiK, Charlotte og Linn som nå driver Moiré fashion Agency, Mardou & Dean, og et par andre merker vi ikke trenger å nevne. Alle designerne satt hos oss bortsett fra Mardou & Dean som allerede da var ganske store. Ingen av disse sitter i coworking spacet vårt lengre, det er andre som har tatt over, forteller Emil.

– Vi er veldig fornøyde med at de som satt her da på en måte har vokst ut av det redet og fortsetter å gjøre bra ting nå. Det var det vi ville i utgangspunktet, forteller Alexander.

Visninger i New York

Etter at Oslo Fashion Week kollapset fullstendig i 2014 hadde ikke Norge lengre en visningsramme for norske designere. De tre ambisiøse brødrene ønsket å ha egne F5-visninger, og var heldige nok til å bli invitert til å vise under New York Fashion Week i februar 2015, av en etablert arena for uetablerte designere, og igjen i august samme år. Ingen av dem hadde vært i den støyete millionbyen før, men så det som en god mulighet til å få vist seg frem, vifte litt med fjøra og gjøre research, i samme innpust og utpust som de så byen.

– Vi har alltid hatt internasjonale ambisjoner både for F5 og våre egne merker, så sånn sett var det å dra til utlandet en naturlig ting. Vi viste da vårt eget merke Graa og merket Aúma, som Gloria Aúma og Magne Risnes står bak. I forhold til om det har lønt seg eller ikke, så vil jeg si at både PR-messig og brandingmessig får vi mye mer ut av å vise det her hjemme, men vi har fått god respons fra alle som har kommet og sett visningene våre der borte, forteller Alexander.

Den nye norske moteuka, Oslo Runway, hadde sin oppstart i august 2015, mens brødrene holdt sin andre visning i New York. Da andre runde av visningsarenaen gikk av stabelen i februar i år, valgte F5 å være med her i stedet for over dammen.

– Det har vært en positiv utvikling med tanke på visninger i Norge. Etter planen skulle vi jo vært i New York i februar i år, men Oslo Runway gjorde at vi ville holde motevisningen her i stedet og det tror jeg vi skal fortsette med, forsetter Emil.

F5 i dag

3 år etter åpningen har forretningen alltid mellom 15 og 20 merker i sortimentet, og butikken er i jevn vekst. Men omsetningen er fremdeles lav og ingen av brødrene har tatt ut lønn noen gang. I løpet av årene F5 har eksistert har de måttet ha andre jobber ved siden av.

– Vi har flere ganger tenkt at NÅ skal vi ta ut lønn, men så har det hele tiden vært ting som har dukket opp som vi heller har villet bruke det overskuddet vi har klart å opparbeide oss på. I forhold til å utvikle konseptet og butikken også videre, sier Alexander.

Å holde nisjebutikker i live kan være en vanskelig jobb i kampen mot gigantkjedene som baner seg frem. I høst skrev Melk & Honning en sak at nisjebutikkene er på vei ut i Oslo, men at de holder stand i Bergen. De tre brødrene har hatt en fordel av norsk motes stigende suksess de siste årene, og F5 har gått fra å være en veldig nisjete butikk, til å tilby et bredere vareutvalg.

– Da vi startet var norsk mote nisjete, men det er det ikke lenger. Du kan sette sammen en hel garderobe bestående av norsk mote nå. Varepakken i butikken her gjenspeiler det ganske godt. Vi har blitt til en butikk der hvem som helst kan handle, og jeg tror det er nøkkelen. Norsk mote må være kommersielt og konkurransedyktig for at butikker som oss og merker som de vi driver skal kunne leve av det, forteller Alexander.

– Norsk mote har vokst veldig siden vi startet. Jeg synes de tallene som Frode Grønvold fra Fall Winter presenterte på Needle Tech er ganske billedlige generelt. Internasjonale merker på det norske markedet hadde en økning på 2,7 % i 2015, mens norske merker på det norske markedet hadde 27 % økning i samme år, vi hadde til sammenlikning 50% økning, forteller Emil.

DSC_4157

Er blod tjukkere enn vann?

Det kan virke som om søskenforholdet til F5-brødrene er #goals og at det alltid har vært slik. At det var den mest naturlige ting i verden å starte business sammen med tanke på det forholdet de tilsynelatende har.

Men veien frem mot et godt forhold privat og som partnere i business har ikke alltid vært en rotur på stille sjø. De forteller at Alex og Emil ikke ble venner før de var passert tjue og fikk felles interesser innenfor design og mote – i tillegg til at de begge er blitt fedre.

– Det som er styrken med å være familie som driver business sammen, er at man blir tvunget til komme ut av enhver situasjon som venner. Det kan nok gjøre at vi tør å stille vanskelige spørsmål til hverandre og gå inn i diskusjoner som andre typer forretningspartnere ikke ville gjort. Vi er nødt til å jobbe oss gjennom det, både for å finne en løsning på situasjonen og beholde relasjonen, forteller han videre.

Målene fremover for de ambisiøse, uredde brødrene står tydelig og klart for dem.

– Førstepri nå er å få butikken opp på det nivået vi vil ha den. Å fokusere mye på å gjøre bedriften vår enda proffere, mer rigget for vekst enn det den er nå. Vi vil etablere F5 som en handelsdestinasjon for lokale og tilreisende. Et sted der hvem som helst kan finne noe for seg, avslutter de tre brødrene.

Bilder: Tuva W. Dyvik