– Den rosa døren til The Vandelay er nok like mye, om ikke mer, avfotografert som dører på dyrere motebutikker.
De siste par årene har man sett at mat og mote i stadig større grad mikses sammen.
It-designeren Jacquemus har åpnet to restauranter i Paris de siste årene, Citron og Oursin, mens Louis Vuitton og Tiffany & Co fulgte i hans fotspor med egne kaféer tidlig i 2021. Og her til lands er motehuset Holzweiler i ferd med å åpne deres første restaurant, Platz.
Enkelte kokker har også fått lov til å være med på motemoroa. Eyvind Hellstrøm har samarbeidet med Holzweiler i flere år, nå sist da han kjørte et digitalt kokkekurs for motefiffen i forbindelse med merkets nyeste kolleksjon.
Italiensk-britiske Alex Paganelli, kjent som @deadhungry, har blitt hyret inn av en rekke motehus og merker verden over, blant annet Supreme, Mulberry og Bottega Veneta. Den London-baserte kunstneren og kokken gjenskapte de superhippe skoene til sistnevnte da de nylig lanserte et nettmagasin.
Samtidig har matinfluencerne fått en fot inn i motebransjen. Den amerikanske matpersonligheten Sophia Roe blir sponset av merker som Nike, Shiseido og Aveda, mens norske Julie Ilona Balas aka Julie’s matblogg har samarbeidet med Zalando, de norske klesmerkene ILAG og Aiayu, og ulike skjønnhetsmerker.
Fra motemagasinenes side er det nærmest blitt sedvane å poste bilder av mat og drikke på Instagram-feeden. I et rutenett på ni det gjerne være både kaffe, en bugnende pastarett og kanskje et bakverk å spotte.
Det kan altså se ut til at noe er skjedd. Er tida der man levde på kaffe og sigaretter i denne fascinerende luksusbransjen forbi? Har motefolket blitt livsnytere, mon tro?
Les også: Dapper åpner sin andre butikk og kafé i Oslobukta
Mathias Steinbru anmelder restauranter for godt.no og VG.
Han forteller Melk & Honning at mat de siste årene har utviklet seg fra å være noe som er næringsgivende til noe man bruker som en identitetsmarkør.
– Mat på restaurant er en sterk indikator på hvem du er og hva du er opptatt av. Se på hvordan matbloggere har endret karakter fra rene oppskriftsmaskiner til å handle om å pynte seg med den rette vinen eller spise på det riktige stedet.
– Den rosa døren til Vandelay er nok like mye, om ikke mer, avfotografert som dører på dyrere motebutikker. Det er klassisk Bourdieu, der et rent kapitalistisk utrykk smykker seg med den kulturelle kapitalen som følger med maten.
Han mener å kombinere disse to markørene vil styrke begge merkevarene om det gjøres nennsomt.
– Men ofte er det motehusene som utnytter den ekstreme populariteten til en chef; Restauranten til Gucci, som Massimo Bottura gir den økte verdien.
– De største motehusene og de største kokkene har for lengst funnet hverandre, og laget både fryktelige og noen mindre fryktelige restauranter.
– Kokkene har også i lang tid vært representanter for dyre livsstilsprodukter som klokker og store tunge biler (som alene står for en økning av utslipp på 10%, bilene altså, ikke kokkene) Det har jeg alltid syns er merkelig, når kokken har en tilnærming til et kjøkken som handler om å ta vare på jorda og jobbe med biodynamiske produkter.
Steinbru påpeker at de bærende verdiene i restaurantmaten i dag er håndverk og bærekraft, og at disse også er økende i moteverdenen.
– Problemet er ofte at maten får lide av det sterke og ensidige estetiske fokuset.
– Jeg skulle gjerne sett et tiltak av mote basert på gjenbruk og oppsirkulering i et samarbeid med et kjøkken som tenker i de baner, for eksempel Credo, som er den beste representanten på det nye og viktige kjøkkenet i Norge.Da hadde vi fått nyskapning og spenning i en butikk da!
– I tillegg til at du hadde fått sykt god mat, og noen viktige tanker du kunnen tygget litt på når du tuslet hjem.
Les også: Slik lager du Instagram-vennlige matchaboller
Mette Mortsensen: – En forlengelse av merket i spiselig og veldig Insta-vennlig form
Mette Mortensen jobbet i mange år som motejournalist, blant annet for Costume. For et par år siden skiftet hun helt beite og gikk over til å være matstylist og oppskriftsutvikler på fulltid.
Hun tror ikke nødvendigvis det er slik at motefolk spiser mer nå enn de gjorde før.
– De spiser kanskje ørlite grann sunnere, med økt tilgang til digg, sunn mat. Men de har neppe endret mønsteret helt, forteller Mortensen til Melk & Honning.
Matstylisten påpeker at de går mye på eventer og sosialiserer mye, gjerne på spisesteder, noe som gjør at enkelte steder blir mer populære enn andre.
– Det kan være av ulike grunner, for eksempel det riktige nettverket, faktisk god mat, nytt konsept eller bra stemning.
Mat i motemagasiner mener hun heller ikke er noe nytt.
– Men tidligere var det ofte brukt for å bringe et humoristisk eller kunstnerisk innslag inn. Det kunne gjerne være en modell som stod kledd i en designerkjole til flere hundre tusen, med perfekt lakkerte negler rundt en trashy cheeseburger.
– Nå er det med i redaksjonelt stoff for å faktisk promotere mat; Fordi pen mat har fått en ny arena å blomstre på, nemlig sosiale medier. Det selger som hakka møkk og har blitt veldig trendy, mener Mortensen.
Hun påpeker at alle tross alt må spise, så mat er et enkelt verktøy å utvide brandet på.
– Enten det er i form av å få vist sin logo, merkevareidentitet og den generelle estetikken utenfor butikkens fysiske rom.
– Instagramprofilen til kunden som tagger spisestedet hen går på har da samme funksjon som den gode, gamle handleposen som reklamerer for merket idet den stolt bæres ut av butikken.
Mortensen mener et spisested i butikkens lokaler kan fungere som et trekkplaster til nye kunder rett fra gateplan. Eller eventuelt som et eksklusivt tilbud til meget lojale kunder.
– Det er uansett en forlengelse av merket, i spiselig og veldig Insta-vennlig form.
– Dette er veldig langt unna «Patsy, she hasn’t eaten since 1973» fra AbFab, sier moteviter Pia Henriksen til Melk & Honning.
Hun påpeker likevel at det nye fenomenet handler om mat som kunst – og muligens markedsføring – ikke som næring.
– Det er det visuelle og estetiske ved maten som er hovedattraksjonen, som et avbildet stillbilde, og en opplevelse nærmere performance kunst. Ikke en nødvendig middag.
– Matestetikk henvender seg til det vakre, til håndverk og til sansene. Det er veldig likt klesdesign og fremvisningen av den. Så jeg skjønner godt at presentasjonen og opplevelsen av mat er den neste utvidelsen av kampsonen. Jeg er heller ikke så forbauset over at man prøver å vise innsiden med utsiden også når det gjelder mat.
Ifølge Henriksen er det at mat blir en trend ikke så nytt.
– Men i takt med sosiale mediers muliggjøring av å vise seg frem, er det forståelig. Mat som en forlengelse av kroppen, som om det skulle være en ny kjole, holder seg til samme struktur som mote. Både mote og mat er forgjengelige og ferskvare – de forsvinner og varer ikke evig. Likhetstrekkene mellom mote og mat som uttrykksform er flere enn det som skiller dem.
– Er maten mote eller er det mote å lage mat? Tror heller det siste, som handler om at mat har blitt en stilindikator.
Hun mener at motebransjen tar matkreasjoner inn i universet sitt, akkurat som designerbrands også utvider kolleksjonene sine til å inneholde interiør, er forståelig ut fra et vekstperspektiv.
– De ønsker å ekspandere sine virksomheter og merkevarenavn. Men det er også forståelig ut fra et nysgjerrighetsperspektiv. Det er rett og slett god gammeldags tverrfaglighet. Den kuraterte maten fanger og forfører oppmerksomheten med sitt blikkfang.
– Ikke rart mat også blir mote, som nettopp ønsker å tiltrekkes med alt det du ikke kan stå imot.
Les også: Kjendisrestauranten Riche fjerner «rasistiske» kunstverk etter massivt trykk
