– Alt dreier seg rundt konseptet med å kjøpe mindre og bedre.

Til tross for at flere velger å stenge dørene til butikkene sine på Grünerløkka i Oslo, finnes det også de som våger å satse.

I løpet av våren åpner Cathrine Hammel sin tredje Oslo-butikk i den populære bydelen.

Det norske merket tar over de gamle lokalene til Kuratert øverst på Grünerløkka ved Birkelunden.

– Hvis vi skulle hatt butikk, så måtte det ha vært her

Sola skinner gjennom de store butikkvinduene som strekker seg fra gulv til tak når Melk & Honning møter Cathrine Hammel i de nye lokalene. Foruten en rekke med denimdesign som henger på en av veggene, noen coffee table-bøker og en retro futuristisk bordlampe, er det fremdeles relativt tomt i butikken på Grünerløkka.

Medregnet butikken Spazio, som har holdt det gående i 22 år, har Cathrine Hammel hatt planer om å ha totalt tre fysiske butikker i Oslo i løpet av 2020. De tror konseptet deres blir tydeligere med egne butikker.

– Vi tenkte at vi er ganske godt dekket på hjemmemarkedet, men da vi deltok på Løkka-dagene her innså vi at det er mange som ikke vet om oss. Også er det litt enklere å åpne butikk på Løkka enn i Tokyo. Men først og fremst er dette for å vise mer av verdiene og tankene våre gjennom egen butikk, forteller Cathrine Hammel til Melk & Honning.

Etter å ha sett på lokaler lenge, fikk Cathrine i fjor sommer øynene opp for Grünerløkka.

– Jeg var og spiste på Bass på andre siden av gaten sammen med noen venner. Vi ble sittende utenfor og jeg forelsket meg helt i den lille stripa av gaten. Både med Bass, Supreme Coffee, Kuratert og Lush Divine. Det er som et mini-Paris.

– Da tenkte jeg: Hvis vi skulle hatt butikk, så måtte det ha vært her. Da vi hadde begynt å slå det fra oss, fikk jeg høre at dette lokalet var ledig. Da var det bare å slå til. Jeg tok lokalet usett på to dagers varsel. Noen ganger så vet man bare.

Les også: Nå lanserer det norske hattemerket sin første kolleksjon

– Hadde det vært den første butikken vår og vi nettopp hadde startet, da hadde jeg nok sovet dårligere om natten

Kuratert, som holdt til i lokalene tidligere, valgte å stenge dørene før jul i fjor på grunn av dårlig lønnsomhet grunnet oppgraderingsarbeidet til Oslo Kommune. I dag er hele gaten en eneste stor byggeplass.

– Vi synes det er veldig trist at Kuratert og flere har måttet stenge dørene. Å være en liten mulitibrand-butikk i lille Oslo er beintøft. Med graving i gatene og mindre folk over en lengre periode, skal det ikke mer til. Men dette går i bølger, og det kommer alltid kriser. Og dårlig vær.

– Dersom dette hadde vært den første butikken vår og vi nettopp hadde startet, da hadde jeg nok sovet dårligere om natten. Men nå er vi et godt etablert firma og selger på flere flater, som engros til butikker nasjonalt og internasjonalt. Så vi er oppe i en viss omsetning som gjør at vi ikke er avhengige av å leve av denne butikken. Det er mye av grunnen til at vi har turt å gjøre dette.

– Har vært et par år hvor jeg har kjent litt på om det i det hele tatt er vits i å lage mer klær

Cathrine Hammel tar utgangspunkt i at man skal ha få plagg, men at de skal fungere i mange situasjoner. Og først og fremst være behagelige å ha på seg og vare lenge både design- og kvalitetsmessig.

– Vi har veldig fokus på komfort. Og det er vanskelig å kommunisere gjennom bilder. Vi håper å kunne inspirere til å bli med på noe av det som inspirerer oss med dagens utfordringer. Nemlig dette med å kjøpe mindre, men bedre og smartere. For oss har våre plagg aldri handlet om trend eller prestisje. Men at det skal være en god investering.

– Men selvfølgelig er det usikre tider. Det har vært et par år hvor jeg har kjent litt på om det i det hele tatt er vits i å lage mer klær. Hvordan skal vi kunne kjøpe mindre?

Det er grunnen til at det norske motemerket nå har begynt med kursvirksomhet der man kan lære å reparere klær, farge inn og strikke egne.

– Det er slike konsepter vi ønsker å gjøre mer av i denne butikken. Vi ønsker at folk heller kan møtes for å lære hvordan reparere genseren sin, istedenfor å kjøpe en ny. Når vi skal shoppe mindre, må vi jo finne på noe annet gøy, og kanskje også mer meningsfylt? Men det er jo litt selvmotsigende – vi er nødt til å selge klær for å overleve.

Les også: Norsk motemerke med ny Oslo-butikk

Mote, håndsåper og ullgarn

I tillegg til et kuratert utvalg klær fra merket, vil butikken også selge blant annet coffee table-bøker, håndlagde såper med honning og rosmarin for både hår og hud fra en familiebedrift og kasjmir- merino- og alpakkagarn solgt i vekt. I tillegg til en del andre økologiske og kortreiste produkter.

– Alt dreier seg rundt dette konseptet med å kjøpe mindre og bedre. Bærekraft er et slitent ord føler jeg, men her kommer vi til å holde fokus på færre produkter som vi har jobbet mye med for å få bærekraftige på alle plan, og å kommunisere dette til kunden.

Cathrine forteller at de er i den spede begynnelsen med å bestemme hva det er de ønsker å gjøre helt konkret i lokalet. Det være seg å lære og tørke blomster eller lage buketter eller eteriske oljer. Nå starter de med plantefarging med blant annet avokado-skall.

– Det handler ikke om hva vi skal selge, men mer om verdisyn. Det handler om å prøve og bevege noen mot noe som er sunnere og bedre for oss. Vi ønsker å inspirere og ikke stå med pekefingeren. For det er jo litt slitsomt å høre hele tiden at vi må gjøre alt annerledes, uten at noen vet akkurat hva det er vi må gjøre.

– Ønsker ikke å være en kjede

Cathrine Hammel regnes som en av tungvekterne innen norsk mote. Merket har holdt på i over 20 år. Men designeren selv ser ingen grunn til å hige etter verdensherredømme.

– Vi har en gruppe som forsøker å hjelpe oss designere med å ekspandere og bli store world wide. Og Cathrine Hammel selges jo også i utlandet. Men jeg har kjent på det i det siste: Hvor store skal man egentlig bli? Og hvorfor skal man bli så veldig store? For jo flere få store, jo mindre mangfold. Vi er et lite firma uten investorer, så det er ingen som presser oss så veldig på tall og hva vi må gjøre. Vi bestemmer selv. Det føles godt i disse dager hvor man er nødt til å tenke nytt.

– Dette blir den tredje butikken deres ved siden av Spazio og pop-up shopen på Eger. Hva vil skille disse fra hverandre?

– Egentlig er dette en fjerde butikk, hvis vi skal regne med nettbutikken. Vi ønsker ikke å være en kjede som har ett konsept som vi sprer ut. Vi ønsker at butikkene skal være lokale. Briskeby-butikken skal være vår tolkning av Briskeby, Løkka vår tolkning av Løkka, mens på Eger vurderer vi et eget arkivkonsept.

– Vi har jo arkiv på plagg vi har laget opp igjennom disse 22 årene. Vårt brand er et tidløst et som er ment å passe deg uansett om du bor på Briskeby, Løkka eller hvor som helst i verden. Hvordan du setter plaggene sammen og hva du er opptatt av er individuelt.

– Hva tenker du om det å finne balansen mellom fysisk butikk og nettbutikk?

– Jeg tror de fysiske butikkene vil fungere som inspirasjonskilder, og folk har fortsatt behov for å ta i og prøve på. Vi ønsker også å kunne snakke med kunden vår, og møtes. Slik kan vi bedre formidle våre verdier, og hva som ligger bak klærne vi lager.

– Men det er nettopp her vi prøver å finne balansen. Med en butikk veldig lokalt på Frogner så treffer vi for få, selv om vi har en veldig lojal kundegruppe. Samtidig øker vi drastisk på nett, så det er der vi tenker at vår økning skal ligge.

– Denne butikken må gå rundt. Dette skal først og fremst være et sted hvor du kommer for å snakke med folk. Det blir en møteplass hvor vi kan gjøre disse eventene som ikke nødvendigvis har med å selge klær å gjøre. Hvor vi kan snakke om dette jaget – hva er det som gjør at vi hele tiden vil ha noe nytt?

Les også: Norsk moteprofil åpner Oslos svar på Colette