Relanserer Moods of Norway – igjen

Skroter nysatsningen Moods.

I januar i fjor kunne Melk & Honning avsløre at det blir nytt liv for Moods of Norway, men med nytt konsept, nytt navn og ny butikk – blant annet en flaggskipbutikk i Grensen i Oslo.

Men nå, halvannet år senere, er det opphørssalg i butikken. Konseptet avvikles, men merket er ikke dødt, forteller styreformann Jan Egil Flo til Melk & Honning.

For nå skrotes nysatsningen Moods til fordel for gamle, men nye Moods of Norway.

Forvirret? Følg med her:

I september 2017 kommer nyheten om at Moods of Norway er konkurs. Det skjer etter en drømmestart og millioninntekter i over et tiår for det norske klesmerket grunnlagt av Simen Staalnacke, Stefan Dahlquist og Peder Kristian Børresen i Stryn i 2003. Moods of Norway AS og datterselskapet melder frivillig oppbud etter åresvis med dårlig lønnsomhet og flere mislykkede forsøk på å revitalisere merkevaren. Selskapene har da en samlet gjeld på over 112 millioner kroner. Konkursen rammer 200 ansatte ved 18 butikker i Norge i tillegg til lager og administrasjon.

I oktober samme år blir det klart at tidligere administerende direktør Jan Egil Flo sammen med Staalnacke og en gruppe ansatte kjøper tilbake konkursboet. Nå skal de tilbake til start.

Våren 2019 står Moods of Norway opp fra de døde med ny ledelse, nytt navn og nytt konsept – helt uten rosa traktorer og knallfargede dresser – med butikk i Oslo og Stryn samt nettbutikk.

Nå skal Moods bli best på herreklær, og målgruppen er unge menn som inspireres av artister og influencere, og som vil ha stilige, edgy og minimalistiske klær.

– Vi følte at det fremdeles var veldig mye bra å spille på videre i merkevaren Moods of Norway. Vi følte oss ikke ferdige, sa daglig leder Gunn Heidi Lilleengen til Melk da.

Da Melk tar kontakt med Moods et halvt år senere kan Lilleengen fortelle at da Oslo-butikken åpnet dørene var det med en liten kolleksjon som ikke tiltrakk seg mange nok kunder. Endringer må til, og fokus blir på trykk i butikk via events og shows i tillegg til konseptet Moods Collective.

Men det er ikke nok. Nå tømmes butikken i Grensen i Oslo, og i juli er det kroken på døra.

– Ikke slutten for Moods of Norway

– Det stemmer at butikken i Grensen legges ned. Jeg fikk en mulighet til å hoppe av kontrakten. Det ligger ikke noe dramatikk i den avgjørelsen, forteller Jan Egil Flo til Melk.

Han forsikrer imidlertid om at heller ikke dette er slutten for Moods of Norway.

– Det er ikke over og ut for merket, nei. Moods of Norway fortsetter som før, med den gamle logoen. Men rebrandingen som Moods, den kutter vi.

Det er butikken i Oslo som nå avvikles, mens butikken i Stryn fortsetter, men som gamle Moods of Norway. I tillegg kan Flo fortelle at de ønsker å åpne på et av de store kjøpesentrene i Oslo, enten Strømmen eller Sandvika Storsenter.

– Men fullt kjør som før, det blir det ikke. Nå går vi bort fra Moods-konseptet og målgruppen gutt 18-30 og tilbake til kjernekunden som er mann 30 pluss.

Tilbake til start

Beslutningen om å skrote nysatsningen ble tatt allerede i januar i år, så koronakrisen skal ikke ha vært avgjørende.

– Men det var på grunn av korona at jeg fikk muligheten til å hoppe av kontrakten i Grensen, og det valgte jeg da å gjøre.

– Hva tror du er grunnen til at rebrandingen ikke fungerte?

– Akkurat nå er jo så og si hele klesbransjen et vanskelig marked. Men målgruppen gutt 18-30 er kanskje den aller vanskeligste. De handler lite i butikk, nesten bare på nett. Det er tryggere for oss å gå for kjernekunden, som vi kjenner.

Flo mener også at selve handlemønsteret har forandret seg.

– Butikkhandelen opplever et dramatisk fall. Derfor dropper vi rett og slett hele Oslo sentrum. Vi vil fortsette med butikken i Stryn i tillegg til at vi vil inn på et av kjøpesentrene i Oslo.

Den siste kolleksjonen under det nye Moods-konseptet er i butikk nå, og den første nye, gamle Moods of Norway-kolleksjonen kommer allerede nå i juli, forteller han.

– Jeg vurderer wholesale også. Men først vil jeg kvitte meg med varene og bli ferdig med Moods før vi virkelig kan relansere Moods of Norway utpå høsten en gang.

I oktober i fjor kjøpte Flo varelageret til konkursrammede Superdry. Tidligere i år ble det kjent at han også overtar driften av Brandstad og Wagner gjennom selskapet Retail Drift. Han har også tidligere kjøpt konkursbo og drevet opphørssalg.

Les også: Store endringer for den norske moteuken