Gikk konkurs i 2017, nå blåser de nytt liv i Moods

Helt uten rosa traktorer og knallfargede dresser.

I mer enn ti år gikk Moods of Norway så det suste. Med sitt faste grep om den norske folkesjela omsatte de for millioner med sine mønster-maniske dresser, traktor-logoer, og dyre, joviale, litt fjollete, men veldig sjarmerende motevisninger med høy Champagne-føring. Høsten 2017 var imidlertid leken over for det norske motemerket startet opp av Simen Staalnacke, Stefan Dahlquist og Peder Kristian Børresen i Stryn i 2003. Etter flere mislykkede forsøk på å revitalisere merkevaren med stadig dårligere lønnsomhet slo Moods of Norway seg konkurs.

Nå får merket nytt liv under ny ledelse, med nytt navn og nytt konsept – helt uten rosa traktorer og knallfargede dresser. 

– Vi følte oss ikke ferdige

Vi møter daglig leder for Moods 2.0, Gunn Heidi Lilleengen, i en leilighet på St. Hanshaugen i Oslo. Der pønsker det nye teamet ut alt som skal skje, frem til kontorene i Oslo sentrum er ferdigstilte.

– Vi følte at det fremdeles var veldig mye bra å spille på videre i merkevaren Moods of Norway. Vi følte oss ikke ferdige, rett og slett, forteller Lilleengen.

Gunn Heidi Lilleengen, Daglig leder for Moods

Hun jobbet som butikksjef, regionssjef og driftssjef i elleve år hos Moods of Norway.

Denne gangen sitter hun selv i sjefsstolen – uten trioen fra Stryn.

– Det var jo trist for oss alle da det ble klart at det ikke kom til å gå veien i forrige runde. Men jeg er sikker på at alle nå bare gleder seg over at merket får en ny sjanse. Simen Staalnacke er riktignok med som medeier denne gangen, men jobber ikke i selve selskapet.

Så han er ikke delaktig i prosessen? Han titter ikke innom og..?

– Nei, han har startet sitt eget selskap, Staalnacke industries, så han har fullt opp med det. Men han har jo sagt at vi alltid kan komme til han med ting. Han fungerer som en slags mentor.

Hva med investorer? Hvem er det som har gått inn med penger i dette?

– Vi er åtte stykker som har finansiert dette. Seks av oss jobbet i Moods of Norway tidligere. Vi har jo eid en kjede ved siden av, Brandstad, som vi nylig solgte, i tillegg til at vi har hatt andre prosjekter på gang via selskapet. Det er derfra vi har klart å skaffe kapital til å satse.

Bilde fra nye Moods of Norway første kolleksjon

Ser et hull i markedet

Den norske motebransjen har de siste årene fått en oppsving med aktører som blant andre Holzweiler og Tom Wood som gjør suksess både her hjemme og internasjonalt. Men Lilleengen ser ikke på disse som direkte konkurrenter på det norske markedet – og noen andre for den saks skyld.

– Vi føler at det er et hull i markedet som vi ønsker å fylle.

– Målgruppen vår handler i dag veldig spredt, mye på nett og litt her og der ettersom hva de kommer over. Men vi har ikke følelsen av at de er bundet opp mot et brand. De påvirkes og inspireres i stedet av for eksempel artister og andre de ser opp til, og handler deretter.

Lilleengen forteller om store planer om å knytte bånd med kule, innflytelsesrike menn, men holder kortene tett til brystet.

– Hvem det er snakk om kan vi ikke si så mye om enda. Det som er viktig for oss er at det skal være mennesker med gode verdier, som står for det vi står for. De vi har valgt ut er mennesker som har tatt noen sjanser og fulgt drømmene sine.

Et annnet strategisk grep handler om de fysiske butikkene. Den første av dem åpner 21. mars, i de gamle lokalene til Stress i grensen.

– Butikkene våre skal ikke bare være utstillingsvinduer. De skal være levende, endre seg etter de ulike kolleksjonene, og det skal være ting å oppleve der. Jeg kan for eksempel avsløre at vi skal samarbeide med kunstner Erik Bergan, som skal sitte i butikkene og tegne på klær. Da kan man enten kjøpe plagg som han kan tegne på i butikken, eller ha med klær hjemmefra som kan få nytt liv.

Les også: Slik blir fremtiden for netthandel

Ikke mer «gøyale dresser»

For mange var Moods of Norway forbundet med fargerike, gøyale dresser. Dét er ifølge Lilleengen et tilbakelagt kapittel.

– Tidene forandrer seg. Kjernekunden vår søker ikke de rutete dressene, traktoren og de tingene der mer. Men grunnprinsippene i Moods of Norway er med videre. Dette med å skape stemninger og inspirere folk er noe vi er kjempegira på.

Lilleengen forteller at Moods-mannen anno 2019 og hans preferanser er et resultat av en rekke markedsundersøkelser.

– Det er gutter som synes det er spennende med klær, å leke seg med stil og uttrykk, er glad i musikk, er mye på farta, og liker å oppleve nye ting. Vi fant også ut at målgruppen vår ikke er så interessert i å gå i sportsklær hjemme og en stram dress på jobb, men heller ha komfortabelt tøy som er kult og kan brukes i alle settinger.E

Den første kolleksjonen er inspirert av internasjonale trender, blant annet streetwear, med nøkkelplagg som en rød, sportsinspirert dress. Prisnivået vil ha en større bredde enn det gamle Moods of Norway hadde, med både rimeligere og litt dyrere ting i sortimentet, inkludert mer eksklusive produkter som kommer i begrenset opplag.

Les også: Hyller norsk mote med eget arrangement

– Viktig å ta det skrittvis

Ambisjonsnivået til de tre Moods of Norway-grunnleggerne og gladlaksene Simen Staalnacke og Peder Børresen – og den mindre synlige Stefan Dahlqvist – var høyt. Seks år inn i eventyret hevet de blikket langt ut mot horisonten, og 17. mai-helgen i 2009 åpnet Moods of Norway egen butikk på Melrose Avenue i Los Angeles. Deretter fulgte ytterligere to butikker til i USA.

Mange ristet allerede da på hodet av krumspringet, og det skulle vise seg at de hadde rett; I 2016 gikk daglig leder for Moods of Norway ut og innrømmet at de hadde tatt seg vann over hodet. En større omlegging måtte til, men til tross for ulike tiltak gikk det ikke veien.

Hva slags lærdom tar dere med videre fra forrige runde?

– Jeg tenker at vi skal benytte oss av mulighetene som ligger i det at vi fremdeles er små. For vi ser jo at en av fordelene med det er at man mye lettere kan snu seg rundt kjapt. Og det er jo det som må til i den verden vi lever i nå. Vi har også mulighet til å være tett på kunden vi retter oss mot og bli kjent med hva han ønsker seg og ikke.

Så dere har ikke planer om å ekspandere til USA med det første?

– Vi tror det er kjempeviktig å ta det skrittvis. Det er klart vi har store drømmer og ambisjoner, men målet nå er målet først og fremst å bli veldig gode på herreklær i Norge.

Alle bilder: Moods nye kolleksjon

Les også: Stenger klesbutikken i Torggata etter et halvt år i drift