– Vi fikk til slutt svar, håndskrevet på utskrift av vår e-post fakset til Oslo.
Da de startet opp med Diemme fantes ingen kolleksjon, kun et arkiv av det det italienske familieeide skomerket hadde produsert gjennom 20 år.
Med det utgangspunktet reiste Mats Alver sammen med en kollega til Italia der Diemme hadde sin base for «å lære mest mulig om alt mulig».
De første årene var utrolige morsomme, men også tidvis frustrende, sier Mats.
I 2003 starter Mats’ storebror Kyrre Alver sammen med Magnus Thorud Blender Agency. I 2005 blir Mats med på laget etter endt utdanning og senere også Glenn Veiby som blir daglig leder. Blender blir raskt et av de største og viktigste klesagenturene i Norge med merker som Marc Jacobs, Michael Kors, Rag & Bone og Isabell Marant på kundelisten, i tillegg til norske Fall Winter Summer, Cala & Jade og Diemme der Blender er medeier.
Det landet det Oslo-baserte agenturet i flere år en plass på Melk & Honnings årlige liste over mote-Norges mektigste – riktignok ned på boblerplassering på fjorårets liste.
Så bryter Magnus ut til fordel for sitt eget agentur i London.
– Jeg tror brodern syntes jeg var litt treig og sjenert, og dro meg etter seg for å gi meg et spark bak. Det var et godt trekk. Vi har utfylt hverandre bra siden. En karismatisk selger, og en møysommelig økonom.
Mats går fra å hjelpe de to med økonomien mens han studerer til å bli med ombord etter endt utdannelse da de trengte «en sånn» som han.
I Blender må han skape sin egen rolle. Han er daglig leder for selskapet i ti år før han for alvor tar over stafettpinnen i Diemme.
– Jeg ble fordi det var gøy å være med på å utvikle et selskap, og det har vært ekstremt lærerike år.
Det er Magnus som først oppdager Diemme da han kjøper et par av deres etterhvert så kjente Rocca Vet-sko i Tokyo i 2009. De blir alle fascinert over hvor lette og komfortable skoene er, og «100 prosent opportunistisk» googler Mats seg frem til «en obskur italiensk nettside».
– Jeg spurte om de hadde agent i Skandinavia. De slet litt med e-postserveren nede i Asolo, men etter en purretelefon fikk vi svar – håndskrevet på utskrift av vår e-post, fakset til Oslo.
En uke senere drar de til København. Med seg har de Magnus sitt ene par sko i tillegg til to skarve prøver som de har fått tilsendt fra Italia.
– Vi solgte 500 par Diemme-sko til Skandinavias beste herrebutikker. Det var starten på vårt lille Italia-eventyr.
De gyver løs på nettside, logo, kolleksjon og historiefortelling. Fokus er på å utvikle bedre og mer relevante kolleksjoner, for deretter å øke distribusjonen. De får med seg mange gode kunder fra starten av, og på messer blir de kjent med presse, bransjefolk og kollegaer fra hele verden.
– Verden var en god del større i 2010, men vi lærte underveis. Og selv om vekstkurven for Diemme ikke har vært så bratt og entydig som alle i selskapet skulle ønsket, så har disse ti årene vært en fin reise.
Blender fortsetter å utvikle Diemme, og skoene produseres på Calzaturifico Diemme-fabrikken i Onè di Fonte i Vento i Italia slik det har vært helt siden merket ble grunnlagt av brødrene Dennis og Marco Signor tilbake i 1992. Fokuset på godt håndverk, god kvalitet og god komfort fortsetter å være det aller viktigste.
– Vi prøver å lage modeller som vi selv liker, og som vi tror er relevant i markedet. Også pusher vi hele tiden oss selv og merket videre, uten å forlate grunnpilarene i tradisjonen og produksjonen. Litt sånn «skomaker bli ved din lest», bare at lesten må flyttes litt rundt og få nye impulser.
Etterhvert får Diemme mye internasjonal oppmerksomhet, og så sent som desember i 2019 skriver Forbes om merket «som får deg gjennom høsten». Hiking-trenden som fortsatt er et faktum er et stort pluss, og gjør Diemme kanskje mer relevant enn noensinne.
– Internasjonal presse er ekstremt viktig. De siste par årene har vi jobbet mye mer bevisst med dette, og det gir resultater, sier Mats.
Men mye kommer også «gratis» med strategiske collabs med merkevarer som Gant som kom til via Gant Ruggers Christopher Bastin.
– Det var første gang vi virkelig fikk kjenne på effekten av en koordinert markedsføringsmaskin. Det var helt enormt for oss.
Markedsføringen av Diemme har i stor grad vært preget av nettopp samarbeid. I 2013 hadde merket et samarbeid med Vans der deres mest klassiske style ble produsert av Diemme. De har også hatt flere samarbeid med Burton Snowboards, Missoni, Ganni, norske Cala & Jade og nå nylig den Oslo-baserte amerikanske billedkunstneren Charlie Roberts.
– Den collaben kom til via Oslo-butikken Dapper der Charlie har malt veggen i cafédelen. Karakteren i maleriet, en hund, bruker Diemme Everest AW19-boots. Så, Charlie malte seg vel egentlig rett inn i hjertene til alle på Diemme gjennom dette. Utover det, så er han en super fyr, og kunsten hans treffer en nerve som passer godt inn i vår verden.
– For hver collaboration vi har gjort, så er det nye miljøer, nye mennesker og nye markeder som får øynene opp for Diemme. Det har vært en veldig bevist strategi fra vår side.
– Når summen av krysspollineringen blir større enn delene, 1+1=3, så skapes noe som ingen av partene hadde klart alene. Jeg tror det er grunnen til at collabs fortsatt er attraktivt. Jil Sander x Arc’teryx, og nettet koker.
Han tror mange ser fordelen i å tappe inn på Diemme-signaturen ettersom de eier sin egen produksjon og sko for mange er en vanskelig øvelse å mestre. Det gjør Diemme til en attraktiv samarbeidspartner, mener Mats.
– Hva er drømmecollaben, da?
– Det har i mange år vært Sacai. Men det er utrolig mange andre det også hadde vært gøy å jobbe med; Noah, Fragment, Patagonia, Hyke, Undercover og Oakley. Det hadde også vært gøy å gjort noe med våre naboer i Asolo, Scarpa, eller La Sportiva. Eller våre venner i Our Legacy og District Vision.
At både presse og influencere her hjemme og internasjonalt har stor betydning er ingen hemmelighet.
Samtidig, sier Mats, hviler ansvaret på deres skuldre for å lage kolleksjoner som faktisk engasjerer.
– Vi er veldig privilegerte ettersom influencere og andre stort sett spør oss om produkter. Vi har aldri betalt noen, og de aller fleste forteller gladelig at de bruker Diemme selv om de ikke får betalt.
– Jeg tror og håper at Diemme er relevant fordi flere setter pris på produktene vi lager. Om konsumenten blir mer bevist og derfor søker kvalitet, er mer enn drøm enn realitet. Jeg tror styrken i kolleksjonen vår, kombinert økt synlighet fra collaborations, er hovedårsaken til at Diemme blir stadig mer relevant. Flere får øynene opp for oss.
Som for mange andre har det siste året vært preget av usikkerhet og dernest av tilpasning til usikkerheten, sier Mats. Han mener likevel av de har kommet seg «ok» gjennom krisen.
– I første omgang handlet det om å ta igjen tapt tid i produksjonen på fabrikken, som måtte stenge ned i ti uker. Det førte til en del forsinkelser, noe som igjen har gitt utslag i at en del butikker har fått varer altfor sent til å oppnå et fornuftig gjennomsalg.
Akkurat hvor hardt krisen rammer er fortsatt vanskelig å si. Men regnskapsmessig kommer Diemme «mye bedre» ut enn hva det så ut til i mars i fjor. Innsalget for AW21 har også gått bra – og over budsjett.
Også Blender har vært igjennom store forandringer den siste tiden, men står ifølge Mats på et «godt fundament bygget i 17 år».
– Vi har vridd virksomheten relativt mye, og i mangel på et bedre ord, er vi er i ferd med å bli et livsstilsagentur. Motegraden er dempet noe, og vi opplever god vekst i både sport og interiør. Når det er sagt, så kommer vi til å utvikle grunnpilaren Blender Agency videre med nye spennende merker. Rent økonomisk kunne 2020 blitt mye verre, og vi er trygge på veien videre.
For Diemmes del spisses nå en del av AW21-kolleksjonen mer enn tidligere.
Kolleksjonen Futuro skal treffe et mer konkret segment av markedet.
– Diemme har et relativt bredt nedslagsfelt, både hva gjelder konsumenter og butikker som fører merket. Samtidig opplever vi internasjonalt at vi ikke når en del av markedet, hvor innkjøpere søker noe enda tydeligere mote. Vi produserer jo for noen større motehus, så vi vet at vi kan lage produkter også dette markedet etterspør.
– Også vil vi fortsette med collabs som er en av våre favorittsysler.
Det skjer blant annet med den New York-baserte designeren Ulla Johnson og med danske Philip Lotko (mannen til megainfluencer Pernille Teisbæk, red.anm.) og hans Rains som nå er i ferd med å vri om sin profil.
– Diemme fyller 30 år til neste år, og vi er i full gang med å planlegge for et spennende 2022.
Les også: – Norsk mote har mistet seg selv
