Envelope1976 får kritikk: – Dette er jo kulturelt tyveri.

Etter flere tips gikk det norske it-merket Envelope1976 denne uken ut og lurte på om de er blitt kopiert av en tysk toppinfluencer. Merkets populære Cannes dress var nærmest identisk med influencerens kjole fra eget klesmerke.

Nå mener flere at kjolen som ble lansert i 2019 er hentet fra et tradisjonelt marokkansk klesplagg, og beskylder dermed merket for kulturell appropriasjon.

– Vi leste artikkelen om at det norske it-merket blir kopiert av en tysk toppinfluencer, og ble ganske forvirret da vi så bildet av en kaftan. Det er jo faktisk dette norske it-merket som først har kopiert dette. Vi vil ikke bruke ordet inspirert, men kopiert, sier Nada Raih Butt og Nabila Raih-Butt til Melk & Honning.

– Det vi og veldig mange reagerer på er bruken av knappene, som er et kjent håndverk i Marokko. Det ble introdusert av det jødiske samfunnet i Sefrou. Dette er blitt brukt av mange ulike motehus, og det er på en måte blitt normalisert til å bli en knapp.

De presiserer at de synes Envelope1976 gjør en veldig bra jobb med å produsere og promotere bærekraft. Det de reagerer på er kombinasjonen av knappene, og det at resten av kjolen ser ut som en kaftan; Både silhuetten, det glinsende og silkeaktige stoffer, knappene og snittet.

– På bildet til Envelope1976 sin Instagram er kjolen blitt stylet med et belte. Der kan man også legge merke til hashtaggen #marrakesh. Skal kulturarven reduseres til en hasjtag, spør de seg.

– Det er også et annet plagg av Envelope1976 som er oppkalt etter den portugisiske byen Ericeira, som ligner ganske på Maghrebi-plagget. Det kommer fra Nord-Afrika, ikke bare Marokko.

Kulturelt tyveri

– På hvilken måte mener dere dette er kulturell appropriasjon?

– Dette er jo et kulturelt tyveri, dermed er det kulturell appropriasjon. Vi ser absolutt ingen anerkjennelse på hvor inspirasjonen eller nærmere sagt kopien kommer ifra. Vi har fått et svar fra Envelope1976, der de skriver at de «hadde vært i Marokko mange ganger, og aldri sett et slikt plagg, kun kaftan».

– I dette svaret insinuerer merket på en implisitt måte at Cannes-kjolen er original og deres unike kreasjon. Dette er svært vanskelig å tro på, når Cannes-kjolen er identisk med Maghrebi-plagg. Vi vil minne om at akkurat dette er en kaftan.

– Når man ikke anerkjenner og inkluderer folk som har hatt plagget i kulturen i flere århundre, er det feil. Dette er en bedrift som har mange mål, et av disse er naturligvis finansiell profitt. At de som er ifra Maghrebi-kulturen ikke blir anerkjent, som å få kjolen oppkalt etter en region, eller en setning hvor inspirasjonen kommer ifra, er appropriasjon.

– Mange var stolte da Jacquemus lagde en kjole som heter the Djellaba dress, inspirert av nettopp en djellaba, et Maghrebi-plagg som er blitt brukt i flere århundre, og som fortsatt brukes den dag i dag.

Stort problem i bransjen generelt

Nada Raih Butt og Nabila Raih-Butt mener kulturell appropriasjon er et stort problem i motebransjen.

– Kjeder som Zara og H&M, merker som Tom Ford og Dolce & Gabbana, Acne som lagde en versjon av Belgha, som er Maghrebi-tradisjonelle sko, har alle utført en form for kulturell appropriasjon. De reduserer dermed kulturer til noe kommersielt.

– Envelope1976 er ikke en motegigant. Merket har en kort distanse fra selskap til kunden og masseproduserer ikke produktene sine. Men er dette nok til å anerkjenne merket som bærekraftig og etisk? Vi må ha en diskusjon hvor selv små bærekraftige nisjemerker er pålagt å respektere kulturell bærekraftighet, som i seg selv ikke er begrenset til enkelte samfunn som Skandinavia, især når deres virksomheter har en relasjon til kulturer fra andre land og regioner.

– Hva mener dere kunne vært gjort annerledes her?

– Det Envelope1976 kunne ha gjort annerledes hadde vært å anerkjenne at dette faktisk ikke er en unik og original kjole. Denne har eksistert lenge.

– De kunne involvert kvinner fra denne regionen som lenge har båret på disse tradisjonene i selve prosessen, og menn og kvinner som i lang tid har utviklet håndverksegenskapene til å produsere slike plagg. Det de kunne ha startet med er noe så enkelt som navnet på kjolen.

Butt presiserer at de ikke støter noen form for cancel culture. At de skrev #culturalappropriation på Instagram-profilen til Envelope1976, var for å få merket til å ta dette seriøst.

– Vi har ikke oppfordret til noen boikott eller unfollow, kun at vi skal gjøre de klare overfor hva som er feil.

– Et ønske om å inkludere kvinner fra hele verden

– Det har aldri vært vår intensjon å appropriere andre kulturer og vi er utrolig lei oss for at en av våre kjoler oppleves som kulturell appropriasjon. For oss å si at Cannes dress er inspirert av Marokko vil være feilaktig, da vi ikke har sett til Marokko for inspirasjon i designprosessen av akkurat denne kjolen, sier Pia Nordskaug og Celine Aagaard i Envelope1976 til Melk.

Merket som ble lansert i 2018 fokuserer på bærekraftig produksjon og design.

De forteller at de har andre plagg i kolleksjonen som er oppkalt etter marokkanske byer, som Casablanca jumpsuit, Agadir knit og Essaouira blouse.

– Mange av våre plagg er oppkalt etter byer og steder rundt om i verden. Eksempelvis Kairo scarf, Mombasa singlet, Cadaques dress og Sarajevo skirt.

– Når vi navngir plaggene våre så handler det om at vi har et ønske om å inkludere kvinner fra hele verden. Og det er bakgrunnen for at vi har gitt plaggene våre navn fra ulike land og kontinenter.

– Handler om respekt

Melk & Honning har vært i kontakt med Arnd Schneider, professor ved sosialantropologisk institutt ved Universitetet i Oslo. Han har ikke anledning til å uttale seg i denne saken, men viser til en tidligere artikkel i Aftenposten hvor han blant annet forklarer hva kulturell appropriasjon faktisk er.

«Det handler om respekt, spesielt når det er snakk om mennesker fra andre kulturer som ikke har samme maktposisjon», sier han til Aftenposten.

Avisen skriver at «kulturell appropriasjon defineres som at man tar noe fra én kultur og setter det inn i en annen. Det trenger ikke å være negativt – vi spiser taco på fredager uten å fornærme noen. Det blir negativt når: privilegerte kopierer mindre privilegerte, det gjøres på en respektløs måte, kulturen omdefineres».

Det er ikke første gangen aktører i motebransjen beskyldes for kulturell appropriasjon. I fjor fikk Rihannas Vogue China-cover kritikk mens Kim Kardashian snudde etter Kimono-kritikk. I år ble sistnevnte også kraftig kritisert for hårfrisyre, mens motegigant ble slept for visning.

Les også: Trendy turban – ok å bruke eller kulturell appropriasjon?