Torsdag slipper Zara den første kolleksjonen John Galliano har laget for kjeden. Råmaterialet er klær Zara allerede har laget. Det er et kult grep, og et ganske tydelig svar til alle som har kritisert kjeden for å produsere for mye.
Galliano syr nytt av gammelt
Re(form), Vol. 1 lanseres 1. oktober klokken 10, på nett og i utvalgte butikker. Samarbeidet ble kunngjort i mars og varer i to år, med en ny kolleksjon hver sesong.
Det er metoden som skiller dette fra et vanlig designersamarbeid. Galliano går inn i Zaras arkiv av plagg fra tidligere sesonger, tar dem fra hverandre og syr dem sammen til noe nytt. Zara sier selv at kolleksjonen er bygget på kjedens eget minne, men laget for nå.
Det er vanskelig å ikke la seg begeistre. Galliano har ledet Dior og var kreativ direktør i Maison Margiela i ti år. Nå står han med saksa i Zaras gamle klær, og det er første gang han designer for et massemarkedsmerke.
Et svar på kritikken
Zara er selve symbolet på rask mote. Inditex, som eier kjeden, omsetter for rundt 40 milliarder euro i året og har over 5000 butikker. Kritikken har lenge handlet om det samme: for mange plagg, for kort levetid og bærekraftslinjer som er en brøkdel av det som faktisk produseres.
Samtidig strammes reglene inn. Fra juli i år kan ikke store selskaper i EU lenger destruere usolgte klær og sko. Ifølge EU-kommisjonen blir mellom 4 og 9 prosent av tekstilene som kommer på markedet i Europa, ødelagt før de er brukt.
I det bildet er Re(form) et elegant signal: Vi kan lage noe nytt uten å starte fra null. At det er Galliano som sier det, gjør budskapet vanskelig å overse.
Litt grønnvasking er det
Men en kapsel med ombygde arkivplagg endrer ikke forretningsmodellen. Resten av sortimentet blir ikke laget annerledes fordi Galliano har fått en saks.
Kritikere har allerede kalt samarbeidet «luxurywashing»: et stort designernavn som gir glans uten at noe grunnleggende endres. Galliano selv har beskrevet prosjektet som bærekraftig «fra et kreativt ståsted». Det er en presis formulering, og kanskje mer ærlig enn noe Zara har sagt.
Og så er det kvaliteten. Et plagg som skal kunne sys om, må tåle det. Mener Zara alvor med at klærne har et liv etter første sesong, må det synes i stoffene og sømmene i hele sortimentet, ikke bare i en couture-kapsel.
Et steg i riktig retning
Så er Re(form) grønnvasking eller et ekte skifte? Litt av begge. Zara har fortsatt et stykke igjen på kvalitet og på bruk og kast-kulturen kjeden selv har vært med på å bygge.
Men at en av verdens største motekjeder lar en av de største designerne bruke kjedens egne gamle klær som råvare, er et steg i riktig retning. Og en veldig god kampanje.
Det spennende blir om ideen får leve videre utenfor Gallianos kolleksjoner. Vi følger med torsdag klokken 10.