Moteekspert ut mot Costume: – Som å komme til et fraflyttet sommerhus

– Platt og useriøst, svarer sjefredaktøren.

I forrige uke skrev kunst- og motekulturhistoriker Ragnhild Brochmann en kritisk anmeldelse av norske ELLE i sin spalte om visuell kultur i Morgenbladet. Til Melk & Honning fortalte hun at hun mener det norske motebladet har vært på retretten de siste ti årene.

Nå er det Costume som er under lupen, og også her har Brochmann mye negativt å melde.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Hun mener blant annet at Costume anno 2020 er «som å komme til et fraflyttet sommerhus, minus den poetiske melankolien».

Les også: Raser mot Krogh Optikk: – Hvorfor inviterte dere bare hvite influencere?

«Ingen hjemme»

Først kikker Brochmann i bakspeilet, til en tid der det faktisk var mye å rope hurra for hos norske Costume, da bladet solgte over all forventning – og det var «bedre enn Elle». Men så la forlagsgiganten Bonnier, som eier magasinet, ned i Norge. Ville magasinet overleve? Det gjorde det, men med kraftige innhugg i redaksjonen. Nå skulle majoriteten av innholdet hentes eksternt, i hovedsak fra danske Costume.

Og det er her det ifølge Brochmann svikter. Det norske motemagasinets større saker er gjerne hentet inn derfra og oversatt til norsk – med et tidvis halvveis resultat, mener hun.

Ragnhild Brochmann

«Hvorfor lese en middels norsk oversettelse ispedd marginalt nytt innhold når den velopplagte danske utgaven er å finne på Narvesen?», spør hun. «Det vi si – når jeg undersøker saken nærmere, skjønner jeg at den danske utgaven er fjernet fra norske hyller slik at den norske oversettelse kan råde grunnen alene. Med andre ord: Med Bonniers kutt mistet vi ikke bare et ordentlig godt norsk motemagasin – vi mistet også originalen».

Ser man på hva som faktisk er produsert av den norske redaksjonen, som består av sjefredaktør Kine Hartz og mote- og skjønnhetsredaktør Sonja Uppal, er det ikke stort, mener hun.

«Er én god egenprodusert serie, ett omslag og noen få anbefalinger nok til å legitimere et helt magasin? Et magasin som ikke bare kaller seg Norges største, men landets ledende? Nei», skriver Brochmann videre.

Roser coverne

Der Elle i forrige uke fikk kritikk for sine covere, får Costume på sin side mye skryt for sine forsider, som har vært mangfoldige.

Den norske up-and-coming modellen og stilikonet Rawdah Mohamed og Skam-skuespiller Iman Meskini er blant navnene som har prydet det.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Avslutningsvis skriver Brochmann at «det er på tide å gi treet nytt liv, sånn at sevja atter kan stige. Eller å hugge det ned, slik at et en ny fyrig busk kan ta plassen». Motekulturhistorikeren ønsker seg også en norsk versjon av Eurowoman som hun kaller «det beste, mest gledesspredende, velbalanserte, humoristiske motemagasinet du får i Skandinavia lige nu».

– Trenger en tydeligere avsender med et eget og helhetlig blikk på samtiden

Per nå kaller sjefredaktør Kine B. Hartz Costume for Norges største moteblad. Men hvor lenge vil det vare?

– Det er et godt spørsmål. Uten at jeg kjenner til detaljene i kontrakten med eieren, handler det opplagt om salgstall på den ene siden – altså om lesernes interesse og tillit – og om eiernes krav på den andre. At eierne stadig oppfatter at det er formålstjenlig med en norsk avlegger uten egen potte og jord, for å si det sånn, forteller Brochmann til Melk nå.

– Men med skiftningene som ligger og ulmer i bransjen, og Costumes synkende salgstall – ja, da er det ikke godt å si hvor lenge lesere og eiere oppfatter prosjektet som formålstjenlig.

Av kritikken kommer det tydelig frem at Brochmann mener magasinet bør endre kurs nå eller legge til kai for godt. Det er ikke ulikt kritikken ELLE fikk forrige uke.

Hva må til for at Costume skal klare å få til førstnevnte?

– Her tenker jeg at det er to måter. Den ene, mindre sannsynlige modellen, handler om å bevilge mer penger for å lage mer, og ikke minst mer spennende innhold, og slik øke leserskare og inntekt. 

– Den andre handler om å investere de pengene som faktisk ligger på bordet i mer og bedre innhold – saker, tekster, moteserier – og mindre eventer. En like viktig prioritering ville være å ansette én sabla bra journalist, og en praktikant under utdanning (Oslo Met, KHIO, Sofi og så videre), som kunne være med å løfte blikket i det som opplagt er – og som burde kommuniseres som – en overgangsfase på veien mot bedre tider.

– Men selv før det forhåpentligvis kommer på plass en mer livskraftig driftsmodell, trenger vi, både lesere og bransjefolk, en tydeligere avsender med et eget og helhetlig blikk på samtiden. 

Costume-redaktøren til Melk: – Jeg synes det ble platt og useriøst

Melk har tatt kontakt med Kine B. Hartz for å høre hva hun har å si om Brochmanns anmeldelse av magasinet hun er sjefredaktør for.

– Jeg hadde gledet meg til Brochmanns analyse. Mitt inntrykk av henne er at hun er en akademiker med en god penn, som velger å skrive om mote på en litt morsom og annerledes måte. Jeg har deltatt både i paneldiskusjon om fremtiden til skandinavisk motebransje og snakket om bruk av hijab i motebildet på nyhetskanalen til TV2 sammen med henne – så mitt inntrykk var at hun er en person som brenner for god motejournalistikk, forteller hun til Melk.

Kine B. Hartz i Costume
Kine B. Hartz

– Det var derfor med undring jeg leste hennes anmeldelse, som ikke tar for seg verken coveret eller den største saken i magasinet. Jeg synes det ble platt og useriøst, uten vilje eller kraft til å sette Costume i et større perspektiv.

Dere får kritikk for at Costume Norge bærer preg av å være tynt, at det meste er ting som kommer fra den danske utgaven. Hva vil du si til det? 

– Det er ingen reduksjon i norsk innhold etter at Bonnier Norge la ned. Det varierer fra gang til gang på gang på grunn av budsjettstørrelsen og antall sider en artikkel har, men det har det alltid gjort. I dag jobber noen av Norges aller flinkeste fotografer, stylister, hår og makeup-artister, journalister fast for Costume. At Brochmann velger å ikke anerkjenne den plattformen Costume gir dem til å vise frem sitt arbeid i et magasin som er verdsatt internasjonalt, er svært beklagelig. Alle store motemagasiner deler innhold med sine internasjonale partnere. Dette er selve forretningsmodellen, og jeg er stolt av at Costume er et skandinavisk brand med en tydelig skandinavisk signatur.

– Costume Norge har en unik posisjon i Norge og internasjonalt, som jo er hvor størstedelen av vår bransje er – og som vi ønsker å tolke og formidle til våre norske lesere. At vi i juniutgaven velger å bruke stor plass på den indiske supermodellen Pooja Mor, er nettopp fordi det er et scoop på alle måter å lande henne som covermodell og få et intervju. Hun er en kvinne av vår tid, hun bruker sin stemme, og at hennes mange agenter sier ja til Costume Norge, sier noe om vår status som moteformidler. 

– Vår merkevare er fortsatt meget sterkt

Hartz mener Costume på ingen måte er svekket som produkt etter at Bonnier la ned i Norge.

– Det er ingen reduksjon i norsk innhold etter at Bonnier Norge la ned. At vi har klart å beholde vår posisjon som Norges største motemagasin på nett og print både når det kommer til lesertall og opplag er vi stolte av. Vår merkevare er fortsatt meget sterkt både her hjemme og internasjonalt og vi er stolte over våre partnerskap. I år skal vi blant annet være med dele ut Jenteprisen for fjerde gang på FNs internasjonale jentedag den 11. oktober sammen med Plan Norge. Vi har også markert oss tydelig rundt mangfold og vi dekker den skandinaviske motebransjen kontinuerlig. Jeg sitter i juryen til Copenhagen Fashion Week, og enten det er Oslo Runway eller andre initiativ i norsk motebransje er Costume til stede som engasjert partner og presse. 

Sjefredaktøren mener det er synd at Brochmann kun tar for seg én utgave, men likevel mener hun har grunnlag for å sette en dom over Costume som merkevare.

– Hadde hun tatt seg tid til å lese maiutgaven for eksempel, kunne hun fått gleden av å lese en litterær tekst av den prisbelønte forfatteren og regissøren Mattis Herman Nyquist i samtale med superstjernen Astrid S for Costume. At slike viktige, norske profiler velger å stille opp for Costume sier mye om vår posisjon. Costume Norge er også en av få aktører i Norge som faktisk dekker og er tilstede på verdens viktigste moteuker i Paris, London og Milano. Vi starter hver motesesong med en ekstra stor utgave hvor vi presenterer det som skjer på catwalken for våre lesere. Her løfter vi frem det beste som skjer internasjonalt og i Skandinavia, og nå sist hadde vi en dyptgående artikkel om norsk mote ført i pennen av den meget dyktige norske motejournalisten Alexandra Sætran. Costume har også en egen meget kompetent, norsk mote- og skjønnhetsansvarlig i Sonia Uppal.

– Morgenbladet bør starte med seg selv og inkludere mote som en kategori

Av Brochmann får de ros for sine forsider. Hartz påpeker at det er deres viktigste side.

– Costume Norge har markert seg sterkt med sine forsider både her hjemme og internasjonalt. Vi har blant annet vunnet Årets forside under mediedagene i Bergen. At Brochmann velger å gå til innholdsfortegnelsen først og hopper over en analyse av forsiden til magasinet hun har satt seg som oppgave å anmelde, fremstår for meg som svært underlig. 

Hva vil du si til Brochmann avslutningsvis?

– Det er absolutt noen hjemme hos Costume Norge og Brochmann er hjertelig velkommen inn til en prat om mote, som er det vi brenner for og jobber med, når som helst. Jeg mottok en mail i forkant av anmeldelsen fra Brochmann hvor hun blant annet skrev :  «målet her er å oppjustere verdien av mote i det norske ordskiftet, og det skjer bare dersom feltet omsluttes av en kritisk-analytisk samtale – I likhet med all annen vesentlig kulturproduksjon».

– Det er det mange i Norge, inkludert oss, som er enige i. Og da hadde det kanskje vært en idé at Morgenbladet startet med seg selv og inkluderte «mote» som en kategori under Kultur på morgenbladet.no – hvor det foreløpig kun står anmeldelser under film, kunst, musikk og teater – og at Brochmann selv begynner å anmelde det som vises på catwalken her hjemme og internasjonalt på lik linje med andre kulturformer.

– Det er gøy å lese hennes analyser av hvorfor folk på vestkanten går i beige, og hennes vurdering av hvor fint det egentlig er med tørka blomster, men det har ingenting med dagens motebilde å gjøre.

Ferdig med anmeldelsene for nå

Brochmann håper dette ikke er slutten på samtalen, men oppfordrer til videre debatt om tilstanden blant de norske motemagasinene.

– Ja, det gjør jeg virkelig. Mitt håp er at sakene skal bidra til å gjøre det trygt og ytre meningsforskjeller i en bransje, som i Norge, ikke er underlagt kritisk samtale. Og som derfor heller ikke nyter samme stilling som annen kultur som jevnlig legges under lupen. Med andre ord: Målet er å vise at det kun er et kritisk, kvalifisert ordskifte som vil gi moten den anerkjennelsen feltet fortjener. Selv om det er ubehagelig.

Kommer du selv til å ta for deg flere magasiner hos Morgenbladet, eller har du lagt vekk lupen og den røde pennen for nå?

– Hehe! Når det gjelder andre blader, er det et sørgelige faktum er at vi kun har to rene motemagasiner i Norge. Ergo har det vært mest relevant å ta for seg ELLE og Costume for å åpne samtalen om mote som mediert fenomen.

– Men det er klart – det er ikke umulig at jeg tar en swing innom de mer tradisjonelle damebladene til høsten. Eller kanskje det er interiørmagasinenes tur?  

Les også: Ekstremt problematisk, mener barnepsykolog om at Kylie Jenner putter datteren Stormi (2) på Vogue-cover