– Har helt åpenbart ikke tatt seg tid til å engang lese bladene eller sette seg inn i det hun kritiserer, svarer sjefredaktøren.

I en kommentar hos Morgenbladet mandag går Ragnhild Brochmann hardt ut mot norske ELLE. Under tittelen «ELLErs takk» spør hun seg: «Speiler motesystemets viktigste portvoktere samtiden?» Svaret er ifølge mote- og kulturhistorikeren et rungende «nei».

I første avsnitt er hun raskt ute med å sette likhetstegn mellom kritikk og anerkjennelse. Og kritikk blir det mye av. Brochmann har tatt for seg det norske magasinets mai- og juni-utgaver i år, og der er det tydeligvis ikke mye å rope hurra for.

Les også: Hvor mange skjønnhetsmagasiner er det egentlig behov for i Norge?

– Hvitt, heteronormativt og idiosynkratisk glamorøst

Begge utgavene får kritikk for å ha avleggs covere.

Mens den norske modellen og natur- og miljøvernforkjemperen Aleksandra Ørbeck-Nilssen pryder forsiden på mai-utgaven som har miljø som tema, er det influencer og nybakt mor Camilla Pihl som er på coveret av juni-utgaven ammende på sitt nyfødte barn.

Eller som Brochmann beskriver det: «En slank, blond modell i samkvem med et afrikansk baobabtre, på det ene. En ammende motegründer på det andre».

Temaet for juni-utgaven med Pihl på coveret er kjærlighet. Av navnene som snakker ut om sin tilnærming til det største i livet er Maria Mena, Jan Thomas og Pia Tjelta.

Har vi virkelig ikke andre enn disse, spør Brochmann.

«Det har vi opplagt. Men om vi blar oss bakover i historien finner vi ikke et magasin med utpreget sans for å løfte dem redaksjonen ikke allerede kjenner», skriver hun.

Det moteriktige valget ville her, ifølge henne, vært å lage et kjærlighetsnummer som fronter mangfoldet feltet endelig har åpnet slusene for.

«Magasinet hadde et cover med en transperson i 2018, men ellers var omslagene stort sett like hvite, heteronormative og idiosynkratisk glamorøse som som bladet selv», skriver hun.

Brochmann adresserer så redaksjonens tilnærming til norsk mote – og spesielt vurderingen av hva som er godt norsk design. Her har ELLE tatt med Camilla Pihl og Pia Tjelta, i tillegg til merker som Line of Oslo og Ella&il, i stedet for det hun mener hadde vært å foretrekke, nemlig Michael Olestad, Anne Karine Thorbjørnsen eller Haik w/.

Tjelta og Pihl beskrives av motehistorikeren som «trendsensitive produsenter med åpenbar næringsteft og kjærlighet til faget – men uten noen synlig idé om det som ikke allerede finnes».

Mener danskene og britene løser det bedre

Videre setter hun spørsmålstegn ved ELLEs forståelse av forskjellen på produsenter og moteskapere, gründere og kunstnere, egenpromotører og fagforkjempere.

«Den grenseoppgangen er opplagt ikke enkel å trekke i Norge, som i andre land. Men tenk på dette: Dersom motepressen selv ikke gjør det – hvordan skal de alminnelige mediene i det hele tatt få ferten av at distinksjonen er relevant?».

Brochmann viser forståelse for at ELLE sitt mandat er å være elegant, lettlest, lavterskel og kommersiell. Likevel mener hun både den danske og britiske versjonen klarer å løse dette bedre enn den norske.

«Der finner vi utgaver som på utmerket vis forener den gamle troen på polert glamour med den nye normen: Vakre kjoler med atypiske modeller. Ektefølt skjønnhetsinteresse signert upolerte stylister, og kunst og litteratur knadd inn mellom fete vesker og overskridende artister. Ikke minst finner vi en tydelig vilje til å promotere ulike hjemmehørende merker av høy kvalitet.», skriver hun.

Likevel mener hun at vi vinner på å anerkjenne at norske ELLE er viktig, selv om det kanskje ikke er det.

«For hva er Elle nå, i tekst og bilde? Jo, det er en drøm båret av lav selvtillit, lite penger og en ubehagelig vag idé om hvordan nye strømninger skal konverteres til et samfunnsrettet, energisprutende utgangspunkt til glede for den alminnelige leser og fagfeltet rundt.›

Brochmann til Melk: – Kritikken gjelder også for Signy

Det var i fjor vår at Petra Middelthon tok over etter Signy Fardal som sjefredaktør for ELLE. Melk & Honning spør Brochmann om hun har lagt merke til noen nevneverdig endring i kurs for magasinet etter det.

«Nei, ikke nevneverdig. Fra mitt ståsted har ELLE vært på retretten de siste ti årene, fra tiden før papirdøden. Med andre ord: Kritikken jeg kommer med gjelder også for Signys tid i sjefsstolen. Eller sagt på en annen måte: Signys regjeringstid er fortsatt sterkt tilstede i Petras magasin. Ikke så rart, siden de jobbet svært tett sammen», skriver hun i en mail til Melk.

«Ellers betyr stadige budsjettkutt logisk nok enda mindre egenprodusert motestoff. Men så har vi et par positive tilskudd, som jeg også nevner i spalten: motejournalistutdannede Madeleine Holth, og den selvransakende Anna Skavlan. To nye stemmer som ser ut til å ønske seg inn på en annen kurs enn den nåværende. Håper jeg».

Neste uke skal Brochmann ta for seg Elles største konkurrent, nemlig motemagasinet Costume i sin spalte.

Petra Middelthon: – Har knapt skummet innholdet i bladene hun kritiserer

Melk & Honning har vært i kontakt med sjefredaktør i ELLE, Petra Middelthon, for å høre om hun vil svare på kritikken. Dette er hennes tilsvar til Brochmann:

– Hva tenker dere om kritikken fra Ragnhild Brochmann?

– Brochmann har skrevet en lang og ordrik tekst, der vi skal ta med oss enkelte forbedringspunkter. Anmeldelsen skjemmes likevel av at hun kan knapt ha skummet innholdet i bladene hun kritiserer. Aleksandra Ørbeck-Nilssen blir av Brochmann for eksempel redusert til «en blond, slank modell med stringtruseskille og sultent blikk» i kritikken av mai-utgaven. Det er grovt. Aleksandra pryder forsiden fordi hun har viet store deler av livet til Harnas Wildlife Foundation i Namibia. Hun er også leder i Nanofasa Conversation Organization, som jobber for å bevare natur, dyr, kultur og miljø i Afrika. Brochmann ser løver i et bildet og drar like usaklig inn Tiger King, med alle assosiasjonene det gir. Løvene i bildet er altså fra det samme reservatet, som arbeider med å redde og rehabilitere ville dyr. Disse overfladiske stikkene er illustrerende for hele anmeldelsen. I vår bransje vil det alltid være uenighet rundt valg av forsider, intervjuobjekter eller innhold. Vi kan aldri tilfredsstille alle.

– I anmeldelsen står det at «Det er påtroppende omstruktureringer i hele industrien. Det er gjenbruk, håndverksglede og kunstinteresse. Det er klimakamp, feminisme, alderisme. Og det er rasekamp og politisk engasjement på tvers av alle flater og kanaler…» «Men ser vi denne samtiden, i og bakenfor Elles omslag? Jeg skulle gjerne sagt ja. Men svaret er nei.» Brochmann må få mene det, men i utgaven hun refererer til, Green Issue, har vi viet 22 sider til intervjuer og artikler om klimakamp, miljøvern og ikke minst omstruktureringer i mote- og skjønnhetsindustrien. Vår faste bidragsyter, journalist Caroline Kildebo, har skrevet en fantastisk sak om nettopp håndverksglede og kunstinteresse, i sine intervjuer med en skomaker, to tekstilkonservatorer ved Nasjonalmuseet og en skredder. Videre kan man lese et intervju med 85 år gamle Jane Goodall, og om gjenbruk og second hand i motejournalist Madeleine Holths spalte og på en side hvor Jenny Skavlan snakker om akkurat gjenbruk. Det virker da som Brochmann anmelder blader hun ikke har lest.

– Kritikken av juni-utgaven er bygd på samme lest. Brochmann er hoderystende til at Camilla Pihl er på coveret. Vi har valgt å ha henne på forsiden av Love Issue igjen fordi livssituasjonen hennes har endret seg drastisk siden fjorårets forside. Fra å ikke ønske barn, til å være nybakt mor på 41 år, og å ha født alene under korona-pandemien. Alt dette hadde Brochmann fått med seg, om hun faktisk leste intervjuet. I tillegg har vi avbildet Pihl ammende på coveret, som første ELLE-magasin i verden. Dette har vi fått anerkjennelse for internasjonalt, og fått ros for av organisasjonen Ammehjelpen.

– Brochmann kritiserer ellers intervjuobjektene i vår Love Stories-saken i juni-utgaven ved å ramse opp de tre største kjendisene, men nevner ikke de to siste intervjuene i serien – en designer og gründer og hennes mann, og en ung modell og hennes bror. Dersom Brochmann hadde lest fjorårets Love Issue, fremfor å bare se på coveret, ville hun også sett at vi gjorde en helt annen vri da, med intervjuobjekter som var ukjente. Igjen, så fremstår kritikken som overfladisk.

–  Vi kjenner oss heller ikke igjen i kritikken om at forsidene våre er heteronormative, selv om det er viktig for oss å få mer mangfold på coveret også. Vi har et bredt utvalg mennesker på våre forsider, fra de unge lovende modellene Emma Ellingsen og Siri Lehland, som begge er født i feil kropp, tidligere kulturminister og artist Åse Kleveland (71) til skuespiller Thea Loch Næss. Vi har for øvrig blitt nominert til «Årets magasincover» for blader i 2018 og 2019. Vi er også nominert som «Årets magasin».

– At hun trekker fram Else Kåss Furuseth som et eksempel på en kvinne vi valgte å ikke ha på coveret, blir også merkelig. I utgaven hvor vi intervjuet Else, intervjuet vi 20 fantastiske, norske kvinner innen politikk, litteratur, skuespill, kunst, musikk, næringsliv og forsvaret. Vi skulle ønske vi kunne hatt alle 20 på forsiden, men måtte velge tre. Igjen blir dette personlig synsing av Brochmann.

– «For hvilke merker er det vi ser representert på papir og nett? Som vies lengre saker med fotoshoots med kun egne klær? Er det Olestad?,» spør Brochmann. Her er hun inne på et viktig poeng, og vi både kan og skal bli flinkere til å dekke et større spekter innen norske motedesignere. Dette tar vi til oss og skal jobbe med. Hva gjelder Michael Olestad, som hun blant annet trekker spesielt fram, stylet han en 14 sider lang moteserie i ELLE i fjor høst. Men den kritikken tar vi med oss og til oss.  

– «Kun én av tre moteserier er egenprodusert», poengterer Brochmann. ELLE er det største motemagasinet i verden, med publikasjoner i 46 land. En viktig del av vår forretningsmodell er å utveksle innhold på tvers av land, og norskproduserte moteserier trykkes stadig i utenlandske ELLE-utgaver. Det vil si at norsk mote og norske modeller og fotografer kan få en internasjonal plattform via ELLE-systemet.

– Brochmanns finale i kritikken understreker også hvor grunn den faktisk er. «Men en ting er bra, og det er at bladet har fått fast selskap av motejournalist utdannede Madeleine Holth og selvransakende modell Anna Skavlan…», skriver hun. Vi er også stolte av Madeleine og Anna. Men vi ønsker også å presisere at vi har en svært kompetent redaksjon, med høy kompetanse og utdannelse innen sine fagfelt. Vi jobber også med et bredt spekter av dyktige bidragsytere, som for eksempel kunstkritiker Erica Mathiesen, journalist Caroline Kildebo, stylist Marte Dahlgren, ernæringsfysiolog Emilie Nereng, i tillegg til en rekke norske makeupartister, frisører og fotografer.

– Er du enig i det som Brochmann sier om at kritikk er en form for anerkjennelse?

– Vi setter pris på all konstruktiv kritikk og jobber alltid for å bli bedre. Brochmanns tekst er likevel hverken konstruktiv eller noen anerkjennelse, fordi hun helt åpenbart ikke har tatt seg tid til å engang lese bladene eller sette seg inn i det hun kritiserer. Anmeldelsen er bygd på oppfatning, personlige preferanser og fordommer, ikke på research og analyse.

Les også: Norske Elle får cover-kritikk for spesialutgave om kropp