– Et toegget sverd at fast fashion-aktører har begynt å selge vintageplagg.

Etterspørselen for gjenbruk, vintage og second hand har skutt i været de siste årene.

Bare her hjemme har flere vintagebutikker poppet opp med kort mellomrom. Ekko Shop, Livid Vintage, Good Vibes Vintage og Fargestift Vintage, for å nevne noen. Mye tyder på at dette er fremtiden for moten.

Ifølge en ny global rapport vil second hand-markedet ta over for fast fashion innen 2030.

Rapporten er gjennomført av GlobalData for den amerikanske secondhand-nettbutikken ThredUp. Markedet for å selge brukte klær vil vokse mye raskere enn det for ny og billig mote.

Faktisk vokser det så mye som elleve ganger kjappere, og skal være verdt 84 milliarder dollar innen ti år, mens fast fashion spås å være verdt rundt 40 milliarder dollar, ifølge Harper’s Bazaar.

Bare det siste året skal salg av brukte klær ha opplevd en voldsom oppsving. Det takket være blant annet enklere digitale måter å selge videre klær man ikke vil ha lengre. Ifølge ThredUp skal 118 millioner forbrukere ha forsøkt å selge second hand for første gang i 2021, sammenlignet med rundt 36 millioner i 2020.

Men hva med her hjemme? Og hva tenker fast fashion-aktører om veien videre?

– Jeg tenker det er helt fantastiske nyheter og en nødvendig utvikling. Vi er i en klimakrise, så vi må sammen ta i et stort tak og gjøre det vi kan for å endre våre vaner til å bli mer bærekraftige og miljøvennlige, sier Sophia Johansson i Prisløs Vintage til Melk & Honning.

– Dette gjelder forbrukere, og ikke minst bedrifter og systemer. Både regionalt, nasjonalt og globalt. Klimakrisen kan sikkert virke abstrakt og vanskelig å ta tak i for flere, men det som er så bra er at hvis alle gjør litt, så hjelper det utrolig mye mer enn hvis man ikke gjør noe.

Hun tror det er fullt mulig at second hand kan overgå fast fashion innen ti år, spesielt i andre europeiske land.

– Hvis Norge skal klare å få til dette, må det en holdningsendring til i kulturen og en politisk vilje og endring til, slik vi ser det.

– Prisløs og andre vi kjenner i bransjen opplever å ikke bli prioritert når vi søker om midler og tilrettelegging for utvikling av miljøtiltak.

– Det eksisterer også holdninger hos eldre generasjoner at gjenbruk skal og burde være drevet av ideelle organisasjoner, og flere unge kommersielle bedrifter får dermed avslag på søknader om støtte.

En annen ting hun mener må endres, er merverdiavgift for gjenbruksplagg- og gjenstander.

– I dag er det 25 prosent moms på varer som allerede er blitt momset på, mens nye elbiler har null prosent moms. Det sier mye om samfunnet vi lever i, og hvilke krefter som styrer. Vi synes det burde bli omvendt. Det er allerede null prosent moms på brukte biler.

Johansson viser til en undersøkelse gjort av Tekstilaksjonen i 2020 i Norge, som viste at 80 prosent av nordmenn sier de gjerne vil kjøpe brukt, men kun 20 prosent har kjøpt brukt.

– Det viser at det er et stort marked i Norge for gjenbruk og at viljen er der, men at tilgjengeligheten trengs å gjøre noe med. Vi valgte å flytte Prisløs og satse i Oslo, nettopp av denne grunnen, og har plassert oss strategisk i Kvadraturen ved Karl Johan og Steen & Strøm for å tilgjengeliggjøre gjenbruk mer for nye kundegrupper.

– Det er positivt at flere blir med og skaper miljøvennlige tiltak. Dette er noe vi sårt trenger mer av. Og spesielt i Norge som ligger flaut langt etter andre land i utviklingen av bærekraftige løsninger i gjenbruksindustrien.

– For eksempel, er nordmenn på toppen av de som bruker og kaster mest tekstil i verden, og det finnes per i dag ingen kommunal gjenvinningsordning for tekstilavfall.

De synes imidlertid at det er et toegget sverd at fast fashion-aktører har begynt å selge vintageplagg.

– Det er positivt at de selger plagg som allerede er produsert. Det er negativt at de har den samme ideologien som de har i dag. Vintage for oss er hele den bærekraftige livsstilen med velferd til mennesker og miljø i fokus.

– Fast fashion sin ideologi er jo det motsatte med kun penger i fokus. Til syvende og sist handler jo alt om hvem som har mest midler til å utvikle og formidle sine tjenester.

– Så hvis fast fashion skifter til salg av vintagevarer, så vil det jo være samme kapitalistiske ideologi i bunnen, og de vil fortsette med rovdrift av mennesker og miljø. Det er også fare for at de vil skvise ut de små aktørene, og at de vil stjele ideene til de små.

Prisløs ser på vintageplagg som en ferskvare.

– Det er ikke uendelige mengder av vintageplagg. Og de må tas godt vare på hvis de skal overleve. Hvis fast fashion behandler vintageplaggene som de behandler sine egne plagg, vil vi kjapt gå tom for vintageplagg. Det er også problematisk at de produserer nye plagg som skal se ut som vintageplagg. Da lurer de jo en del av befolkningen til å tro at de støtter noe bra, men egentlig er det like ille som fast fashion, greenwashing.

De har merket en oppsving i bruktklærmarkedet særlig det siste året.

– Vi merker en holdningsendring i kulturen når det gjelder kjøp av gjenbruk, og de unge i dag er veldig flinke til å velge brukt. Folk har fått mer sansen for det kreative og unike med gjenbruk, og ønsker å velge mer miljøvennlig. Vintage og secondhand er så gøy, mønster og design er unikt og laget med lidenskap til faget, og kvaliteten på plagget er bedre. Plagget et laget for å vare.

Den norske gjenbruksappen Tise synes det er kult at second hand- og resellmarkedet spås å overgå fast fashion innen ti år.

– Vi mener at det er på høy tid at det skjer en endring i klesindustrien og pleier å si at «fast fashion is so last season». Klesindustrien står for ti prosent av CO2-utslippene på verdensplan, og hvis vi skal nå 2030-målsteningen, må det skje en endring og det gjerne i god tid for 2030, sier Sigrun Stenseth, head of marketing Norway til Melk.

– Vi er glade for at interessen for gjenbruk øker, men samtidig ser vi også et behov for at mye av klærne som produseres har en høyere kvalitet, enn mye av tøyet som produseres i dag. Det er rett og slett ikke laget for å kunne gjenbrukes over tid.

Tise opplever en stadig økende positiv interesse rundt gjenbruk.

– Bare på Tise så har antall solgte artikler økt med godt over 100 prosent de siste par årene. Med det siste året bak oss, tror vi at mange ble tvunget til å prøve nye måter å handle på, og at enda flere har fått øynene opp for second hand- og resell-markedet, og muligheten det gir til både å finne ting man ønsker seg, men også gi de et lengre liv.

H&M: – Finnes en interesse for businessmodeller med gjenbruk og resell

– I H&M-gruppen er vi engasjerte i å lede endringen mot en mer bærekraftig fremtid for moten. Og som selskap ønsker vi markedsutviklinger velkommen som går mot en sirkulær moteøkonomi. H&M har forpliktet seg til at hele verdikjeden er klimapositiv innen 2040 senest, sier en pressetalsperson til Melk & Honning.

– Vi tror på å øke mulighetene for kundene våre når det kommer til hvordan de ønsker å shoppe hos oss på tvers av merkevarene våre.

For eksempel har Cos teamet opp med den sirkulære business-to-business teknologi-forsørgeren Reflaunt, for å gi kunder i Storbritannia og Tyskland muligheten til å selge, og kunder over hele verden muligheten til å shoppe gamle klesplagg via Cos Resell, ifølge kleskjeden.

– Selby, en resale plattform for klær, hvor H&M-gruppen er majoritetsaksjeholder, selger nå gamle klær i over 20 markeder på tvers av Europa. Og Arket teamet opp med Circos om en leietjeneste for barneklær.

For å bedre forstå etterspørselen for sirkulære businessmodeller, spurte fast fashion-giganten 3640 kunder i Tyskland, Japan, Russland, Sverige, Storbritannia og USA om alt fra å kjøpe gamle klær til å reparere klær.

– Second hand, vintage og pre-owned tjenester ble mest brukt med 39 prosent av kundene, hvor 24 prosent av kundene brukte disse tjenestene «ofte» eller «noen ganger».

– Dette viser at det finnes en interesse for businessmodeller med gjenbruk og resell.

Moteteoretiker og skribent Pia Henriksen tror imidlertid ikke at salget av second hand vil overgå salget av nyproduserte klær – selv om kjøp og salg av second hand er gjort mer tilgjengelig, og dermed øker.

– For hva er målet, at systemet skal endres grunnleggende, eller å fortsette som før med hurtig utbytte av klær, men med bedre samvittighet?

– Denne rapporten baserer seg på at man betrakter klær og mote kun som handelsvarer tilpasset forbrukeratferd, for å opprettholde og tilfredsstille shopping-dopaminet, hvor vi får belønning og dermed motivasjon til å gjøre det en gang til, og ideen og målet om vekst holdes ved like, sier Henriksen til Melk.

Hun forteller at nettbutikken ThredUp, som har bedt om den utførte rapporten, spiller på nettopp skam.

– Kjøp så mye du vil uten å ha dårlig samvittighet, er slagordet. Jeg vet ikke om spørsmål om skyld er veien å gå. Jeg er nok mer spent på kreativitet i dialogen om fast fashion og second hand.

– Hva gjør bruk av ulike klær med oss, hvorfor velger vi å ha på det vi gjør og hvordan kan mote og klær bli brukt i ditt eget liv på en god og vital måte, enn å hele tiden fokusere på hvor mye og ofte man kan kjøpe for å følge trender?

Hun mener det er greit å ha i mente at segment som rapporten til ThredUp er rettet mot og handler om, er second hand trendplagg til en nokså bestemt kundegruppe i et marked – ikke om alle klær.

– Så lenge det er penger å tjene på overproduksjon, tror jeg ikke salg av second hand vil overgå salg av nyproduserte klær, men det kan være et alternativ, blant flere.

– Det mest interessante ved rapporten synes jeg er funnet av at yngre generasjoner unngår nye plagg som er kalt bærekraftig til fordel for second hand. Ikke bare på grunn av pris, men trolig også på grunn av mistanken om grønnvasking. Det er ennå mye å oppdage for å skape grunnleggende endring i måten klær blir brukt og kjøpt på, er min oppsummering, avslutter hun.

Les også: Utfordrende å være i en bransje som alltid blir utskjelt