Slik er det for multikulturelle influencere i Norge i 2020

Hvordan er det egentlig å være multikulturell influencer i Norge i 2020?

– Selv om jeg har vært i gamet et par år nå, kommer jeg aldri til å bli 100 prosent akseptert.

Nylig skrev Melk & Honning om Krogh Optikk som lanserte Rihannas mangfoldige FENTY, men glemte mangfold. De hadde bare hvite influencere på gjestelisten. Saken gikk viralt.

Samme dag publiserte Business of Fashion saken Fixing the Whitewashed Influencer Economy der en rekke multikulturelle influencere viser til konkrete tilfeller av rasisme, forskjellsbehandling og ekskludering i motebransjen.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Vi spurte fem multikulturelle influencere om det samme er tilfelle her hjemme.

Les også: Belønner Zalando tynne kunder?

– Jeg passer ikke inn

Felicia Noelle Donkor forteller at det å være norsk, multikulturell influencer på mange måter er fint, men også vrient. Hun har omkring 10 000 følgere på Instagram-kontoen @felicianoelle.

– Det fine er at jeg, på en eller annen måte, nesten likestilles med de fleste andre influencere. Dessverre overskygges det av ideen om at jeg aldri kommer til å appellere til massen i sin helhet. Jeg passer jo ikke inn i denne hvite påvirkningsboksen. Selv om jeg liker å tro at nordmenn er mer åpne for alt som ikke går innenfor «det tradisjonelle» og at vi er mer inkluderende som samfunn, forteller hun til Melk.

– En annen ting er jo at vi svarte/brune influencere forstår at vi sliter med å finne vårt rette element i en relativt ekskluderende bransje. Selv om jeg har vært i gamet et par år nå, kommer jeg aldri til å bli 100 prosent akseptert.

– Klassisk eksempel på strukturell rasisme

Ifølge Donkor er Krogh Optikk-eventet «nok et eksempel på» noe som er en generell tendens.

– Krogh-gate er et klassisk eksempel på strukturell rasisme i influencerbransjen, men det er ikke nytt. Det har vært flere kjente aktører som har valgt å invitere bare høyprofilerte influencere med en særdeles sterk følgerskare. Eller så hender det de «safer» eventet sitt med to eller tre brune/svarte influencere. Bare for å «krydre det opp». Jeg har også fått vite i etterkant at de ikke ønsker å ha svarte/brune influencere på eventet sitt fordi det er en målgruppe som ikke kjøper disse produktene vi skal «selge». 

– Ved flere anledninger har jeg blitt forbanna mens jeg har tappet gjennom en story av et event der ti av ti er hvite influencere, mens brandet også har foundation for mørk hud. Man føler seg liten, dum og lite verdsatt.

Influencere om hvordan det er å være multikulturell influencer i Norge
Foto: Instagram/@felicianoelle

– Sist jeg sjekket var det mange tusen jenter som så helt prikk like ute som meg

I BoF-saken går det frem at multikulturelle influencere, da spesielt svarte, ofte får mindre betalt enn hvite og får dårligere avtaler med merker. Donkor sier at hun er takknemlig for at dette tas opp, ettersom det er noe hun lenge har kjent på.

Artikkelen fortsetter under annonsen

– For fire år siden ble jeg signert i et kjent mediekonsern, der vi skulle redefinere hva influencer marketing var. Nesten et år inn i prosjektet, satt jeg og mine x antall hvite kollegaer og pratet om ulike aktører vi ønsket oss på ulike prosjekter. Mine hvite kollegaer fikk alltid de mest tiltrekkende aktørene, samt en symbolsk sum som jeg aldri hadde sett makan til. Jeg, derimot, fikk også jobber, men ble sjeldent solgt inn så godt som mine kollegaer ble.

– Da jeg stilte spørsmål ved hvorfor jeg i det hele tatt var med på møtene og hvorfor jeg ikke landet de samme jobbene som de andre, fikk jeg til svar at jeg ikke var «tiltrekkende» nok til å selge for et hvitt marked. Ord kan ikke beskrive hvor lite verdifull jeg følte meg. 

Etter den dagen innså hun at flere PR-aktører betaler i dyre dommer til hvite influencere fordi de har en markedsverdi som verken Donkor eller andre melaninrike har, sier hun.

– Jeg har selv kjempet internt i min private jobb for at alle stilles likt – uavhengig følgerskare eller hudfarge. Dette har også ført til at jeg kjemper beinhardt for å få det likt som alle andre. Fordi sist gang jeg sjekket var det mange tusen jenter som så helt prikk like ute som meg. Hvorfor skal jeg da ikke få penger for å selge til den spesifikke gruppen?

Influencere
Bilde via @felicianoelle

– Slutt å fremme mangfold, anti-rasisme og ekskludering av BIPOC om du ikke bidrar til det på ekte

Donkor ønsker å trekke frem et knippe aktører i bransjen som hun mener er flinke til å fremme multikulturelle influencere og mangfold.

– Jeg ønsker å trekke frem hvordan PR-byrået Pressekontakterna gjorde en digital tutorial sammen med MAC og influenceren Ceval. Ceval er en sinnsykt viktig stemme med tanke på at hun er en svart transkvinne i et heteronormativt samfunn. Det er så viktig å fremme fantastiske profiler som henne og gjøre plass for henne i vår bransje!

– Hvordan bør andre bedrifter endre praksis for å endre mangfold på kort og lang sikt?

– Jeg kan virkelig ikke si dette nok ganger: Mer mangfold internt! Seriøst, vi må brette opp ermene og ansette flere minoriteter i denne bransjen. Man kan ikke tie stille og forvente at dette går over av seg selv, da er man med på å undergrave oss enda mer. Ha de ubehagelige samtalene på jobb. Ikke vær redd for å stille aktørene til veggs. Slutt å fremme mangfold, anti-rasisme og ekskludering av BIPOC om du ikke bidrar til det på ekte. Stå for det som faktisk er riktig og slutt med dumme unnskyldninger. Viktigste av alt: Få mangfold på arbeidsplassene!

– Det å være mann og multikulturell trengs kanskje i et miljø som dette

– For min del opplever jeg stadig at jeg spør meg selv om det er noe poeng for meg i å satse som influencer i Norge. Om det er noe poeng å legge så mye arbeid i noe som kanskje vil ta dobbelt så lang tid å bygge opp for meg, enn for en hvit influencer fordi «markedet», foreløpig, ikke er inkluderende nok til at multikulturelle influencere kan gjøre det like bra som hvite, forteller Kjetil-André Ward til Melk.

– Men samtidig føler jeg at det å både være mann og multikulturell, noe som ikke er en A4 «norsk influencer», er positivt og at det kanskje trengs i et miljø som dette.

Ward har rundt 5000 følgere på Instagram-kontoen @andreward, i tillegg til at han er podcast-vert og komiker. Han forteller at han har opplevd flere tilfeller av forskjellsbehandling innad i motebransjen.

– Jeg ble invitert til et PR-byrå som ville gi meg noe sponset. De fortalte meg at de hadde lite merker som førte herreklær. Men var så glad for at de kunne bruke de få mannlige influencerne vi har i landet. Men det ble etterhvert ganske tydelig at de valgte å prioritere et par andre influencere, også innenfor mote, med langt mindre plattform enn meg, til å promotere varene.

– Når det kommer til spons er jo det for å reklamere for en vare til et «publikum». Da velger man som oftest folk man vet får mye oppmerksomhet rundt innholdet de lager. For min del er ikke hva jeg får av spons viktig for å lage bra innhold til mine følgere, eller å få frem det budskapet jeg vil. Men det fikk meg til å tenke litt over hvorfor de valgte dem fremfor meg.  

Influencere
Bilde via @andreward

– Lista er kort

Som relativt fersk i gamet har ikke Ward merket noe særlig til det å ikke bli invitert på eventer, siden plattformen hans per nå er liten.

– Men så skal det også sies at samme dag som de første nyhetene om Fenty-eventet kom, hadde et annet norskt merke en event, hvor det kun var hvite deltakere. Jeg har forhørt meg med andre multikulturelle influencere som ikke var invitert til dette. Dette er et merke som i bioen på Instagram har: «Designed for a modern woman with a sustainable approach».

– Men jeg vil tørre å påstå at det er ganske lite moderne å ha et merke som markedsføres med 99 prosent hvite kvinner. 

Det norske motemerket Ward sikter til har fått tilsvar i denne saken. Her er hva de sier:

«Rasisme og ekskludering hører ikke hjemme noe sted, og det er viktig at vi som aktør i motebransjen tar dette alvorlig og kontinuerlig jobber mot en enda mer inkluderende norsk motebransje.

Vi har fokus på å være et inkluderende og bærekraftig merke som lager multifunksjonelle klær. Gjennom vårt nettverk samarbeider vi med et mangfold av influencere, stylister, modeller og andre bransjespesifikke aktører med ulik bakgrunn og på tvers av ulike markeder. Vi jobber aktivt med å synliggjøre mangfoldet i vårt univers i alle våre kanaler.

På invitasjonslisten til arrangementet det refereres til, var profiler tilknyttet merkevaren med ulik bakgrunn og rekkevidde. På listen av inviterte var også profiler med multikulturell bakgrunn, som vi jobber mye med, som dessverre var forhindret i å kunne delta eller kun kunne delta på første del av eventet. Vi skiller verken på bakgrunn, legning eller hudfarge når vi gjør arrangementer, kampanjer, samarbeid eller styling. Dette har vært et fokus siden den første kampanje vi gjorde i 2018. 

Hvis noen føler seg ekskludert eller utelatt tar vi dette seriøst. I tiden vi lever i er det viktig å se på totaliteten av en aktørs handlinger og kommunikasjon, og vi håper virkelig totaliteten av våre handlinger og kommunikasjon viser at vi er en inkluderende aktør med positive intensjoner»

– Trist

På spørsmål han ønsker å trekke frem noen i bransjen som fremmer mangfold og virker inkluderende, forteller Ward at han virkelig må tenke seg godt om for å komme på noen.

– Det er trist. I 2020 burde det jo komme en hel liste med navn jeg kan ramse opp, men så lenge vi snakker om mangfold hos aktører i Norge er lista dessverre litt for kort. Utenfor bransjen vil jeg rose Ruter her i Oslo som kjører på med kampanjer som alltid på en eller annen måte inkluderer alle typer mennesker.

– I bransjen vil jeg klappe både Min Mote og dere i Melk & Honning på skulderen for å fremme så mange forskjellige mennesker. Det er disse artiklene og repostene som er så viktig, kun for å vise hvilket mangfold vi egentlig har i denne bransjen. Fordi det er så utrolig mye mer å finne i denne bransjen enn et stort antall hvite jenter med dyre klær og tusenvis av følgere.

Bilde via @andreward

– Trenger influencere som speiler mangfoldet

– Hva bør de andre aktørene gjøre for å virkelig endre på dette?

– På kort sikt tror jeg det er endel som må gå gjennom PR-listene sine. Se over hvem de egentlig har på lista og om det finnes noe mangfold der i det hele tatt. De bør også åpne opp for å bruke andre influencere enn «de vi har brukt i tidligere samarbeid».

– Når det kommer til langsiktige mål tenker jeg at vi må se på hva en influencer egentlig er. Jeg tenker at det er viktig for både oss og de aktørene som velger å bruke influencere i sin markedsføring, å tenke over at de som følger oss er «vanlige» mennesker i alle slags former og farger. Derfor trenger vi også influencere som speiler akkurat det, nemlig mangfoldet. Alle vet hvor viktig det er å føle en tilhørighet eller å kunne kjenne seg igjen i noen man «ser opp til». Hvorfor skal ikke da en med multikulturell bakgrunn få se en som er lik seg, fronte en stor kampanje her i Norge, bare fordi bransjen tjener mest på å bruke en hvit influencer?

– Ekstra kjipt og demotiverende å se hvordan de fleste jobbene gikk til andre, nordiske influencere

– Jeg flyttet fra Rio til Oslo i 2013 på grunn av jobben. På det tidspunktet var jeg allerede en influencer i Brasil, selv før vi brukte begrepet influencer. Det tok meg en stund å forstå hvordan jeg kunne få et nettverk av andre kreative, merker og influencere her. Da jeg besøkte et PR-byrå for første gang for mange år siden, fant jeg bare navnet deres via Google og sendte en mail for å høre om jeg kunne komme innom, forteller Gisella Francisca til Melk.

– Det er slik de fleste samarbeidene mine har startet. Jeg tok kontakt for å pitsje meg selv inn. Derfor var det ekstra kjipt og demotiverende å se hvordan de fleste jobbene gikk til andre, nordiske influencere.

I tillegg til å influencer med i overkant av 20 000 følgere på Instagram @gisellafrancisca, jobber hun i dag som Retail Manager hos Mac Cosmetics, frilansskribent, stylist og makeupartist.

Hun forklarer at det skal mye krefter til for at en kvinne som henne skal gjøre det bra i en så elitistisk og lukket gruppe som influencerbransjen er – og ikke bare i Norge.

– Nå er jeg på listene til både merker, folk og byråer som har like verdier som meg. Jeg er ikke i den aller mest eksklusive gjengen som tjener masse penger, men jeg har beholdt selvrespekten og er stolt av hva jeg har fått til og klarer.

– Multikulturelle er fremdeles en minoritet i influencer-kampanjer og på eventer. Det er helt tydelig. Noen merker og PR-byråer mangler ikke bare det å se verdien av mangfold , men har tydeligvis ikke skjønt at det å snakke om disse tingene og være inkluderende er alfa og omega for å overleve i lengden.

Bilde via @gisellafrancisca

– Nok et eksempel på hvordan det eurosentriske narrativet stadig overstyrer minoriteters narrativ

Francisca ønsker å trekke frem to tilfeller der hun har følt seg spesielt ekskludert, trist og lite satt pris på som influencer.

– For omtrent to år siden var jeg invitert til å være med i en gruppe med influencere kalt «uperfektepiker». Vi hadde møter, ble enige om alt sammen, men etter den første dagen jeg hadde Snapchat-take over ble jeg fortalt at jeg «skilte meg såpass fra dem» at jeg måtte forlate gruppen. Dette fikk en del oppmerksomhet på nett, kanskje enda mer enn Krogh-saken.

Ifølge henne var det 18 influencere i gruppen, der mange av dem aldri ble stilt ansvarlig for å ha behandlet henne på den måten.

Det andre tilfellet skjedde for omtrent et år siden, da Francisca ble invitert til å snakke om et tema hun bryr seg om i en feminist-podcast. Hun valgte hverdagsrasisme. Hun sendte over hele manuset sitt, de diskuterte det og spilte det så inn. Ifølge henne var de begge fornøyde med resultatet.

– Men tre måneder senere hadde ingenting skjedd. Hun påsto at hun hadde vært for busy til å klippe det. Seks måneder senere innrømmer hun at hun ikke kommer til å publisere episoden, ettersom hun trenger noen som er mer kvalifiserte til å snakke om hverdagsrasisme.

– Man kan kanskje tenke at dette ikke er problematisk. Men hvordan kan en hvit kvinne som er født og oppvokst i Norge bestemme hvor kvalifisert jeg, en 38 år gammel svart kvinne, er til å snakke om rasisme? Det er bare nok et eksempel på hvordan det eurosentriske narrativet stadig overstyrer minoriteters narrativ, ved å forsøke å holde fokuset på seg selv fremfor å lene seg tilbake og faktisk lytte.

Bilde via @gisellafrancisca

– Vår jobb som influencere er å snakke ut om ting, call out merker og mediehus og skaffe oss ny lærdom

Hun mener det er lett for merker å lure seg unna å invitere multikulturelle til et event.

– Det er mye subtile ting som foregår, for eksempel at de unnskylder det med at det handler om «profilen til merket» eller: «Åh, fikk du ikke e-posten vår? Da må det ha skjedd en feil». Men vi vet jo det at en del av white supremacy handler om å ikke engang tenke at man trenger å ha mangfold, fordi det ikke angår dem.

Francisca vil påpeke at det er mange merker og PR-byråer som faktisk ser verdien av innholdet hun skaper, liker profilen hennes og respekterer arbeidet til multikulturelle.

– Men det er så utrolig mye som trengs å gjøres. Jeg snakker ikke bare om hyre inn en svart modell. Det handler om å for eksempel åpne opp for at melaninrike kan få lederstillinger.

Hun mener en stor endring må til slik at mote og også beauty kan reflektere samfunnet.

– Men det krever at de med beslutningsmakt hos merkene, PR og innen media gransker seg selv og endrer tankesett og skjønner at mangfold ikke bare er for aktivister.

– Vår jobb som influencere er å snakke ut om ting, call out merker og mediehus og skaffe oss ny lærdom. Vi må bruke stemmen og plattformen vår.

– Enklere å benytte seg av «the girl next door»

– Jeg er kanskje ikke en «fulltids-influencer», men jeg har vært det. Og selv om mye har endret seg de siste årene, så er fortsatt mye det samme. Influencer-Norge er ikke like mangfoldig som bransjen i mange andre land. Vi har heldigvis mange dyktige mennesker her slik som Fetisha Williams, Nnenna Echem, Chioma Anugweje, Gisella Francisca, Felicia Donkor, Rawdah Mohamed også videre. Men det er en liten brøkdel av antallet i bransjen generelt, sier Nastaran Marie Kowkabi til Melk.

– Fordelene, og det som er positivt er at vi faktisk har en mulighet til å påvirke. Men det negative er at vi ikke frontes like mye og ikke har like mange muligheter. Dette bidrar jo til at vi må jobbe ekstra hardt for å nå ut. Det virker som at det er mye enklere for bedrifter å benytte seg av «the girl next door» og jobbe med influencere som er en del av majoriteten. Kanskje fordi de føler at de på denne måten selv appellerer til majoritetene som bedrift?

Nastaran Marie Kowkabi. Foto: privat

– White events og white panels hele året

Hun mener det «helt klart» er favorisering i bransjen.

– Jeg vet også at mange av oss ofte har følt, tenkt og snakket om at PR-Norge er en venners-venner-fest. Noe som selvfølgelig også synes i kampanjer og arbeidet byråene gjør utad. 

Krogh Optikk-eventet er langt fra unikt mener hun.

– Jeg opplever at det er white events og white panels hele året. Men vi har akseptert det, tolerert det og ikke sagt noe fordi vi ikke har ønsket å virke bitre og vanskelige. Nå er det dog nok.

– Det er 2020, og man er nødt til å tenke mangfoldig. Hvorfor er det ikke en eneste én, som jobber med prosjekter, kampanjer eller varemerker enten i bedrifter eller byråer som klarer å se at det kun er hvite mennesker på lista? Problemet er enkelt: Manglende mangfold internt er lik manglende mangfold eksternt.

Kowkabi har selv opplevd å bli spurt om å fronte varemerker gratis som hun vet andre hvite influencer-kollegaer har fått betalt for.

– Dette skjer i utlandet, og jeg vet også at det skjer i Norge. Jeg skal ikke si at det er 100 prosent sikkert, og at dette er på grunn av etnisitet. Men min antakelse er at mange tenker at multikulturelle influencers ikke når ut til samme målgrupper og at målgruppene ikke kan identifisere seg med influenceren i like stor grad. Derfor er de kanskje ikke villige til å betale like mye.

– Vil helst ikke kvoteres inn

Hun trekker frem den svenske kleskjeden Monki som et eksempel på en aktør som er gode på å fremme mangfold.

– Det er cellulitter, ulike størrelser og ulike etnisiteter – og de gjør ingen greie ut av det. Det bare er naturlig for dem at det er sånn.

– Emilie Becker er illustratør, og inkluderer alle former og farger i sine illustrasjoner. Polhem PR har alltid inkludert alle influencere, uavhengig av bakgrunn, størrelse, farge og etnisitet. KK ved Ingeborg Heldal er alltid on point. Alltid. KK tenker nemlig mangfold på flere plan: kjønnsidentitet, legning, størrelse, etnisitet og religion, og implementerer dette i alle utgaver. De er unike når det kommer til å inkludere, og fronte. Jeg har ikke noe forhold til Nelly.com, men de valgte Felicia Noelle for å fronte sitt varemerke. MAC Cosmetics skal også få litt skryt, og her er det vel Presskontakterna som er i bresjen. Jeg ser mye mangfold blant influencerne som fronter varemerket.

– Hva må til at for at disse tingene skal kunne forbedres på kort og lang sikt?

– Mangfold internt. Jeg vil helst ikke kvoteres inn når jeg jobber med kunder. Men om det er det som skal til for at de skal få mangfold internt, så får det være. Check yourself. Bedrifter se over listene sine, samarbeidene sine og kampanjene sine. De skal speile samfunnet. Da er det ekstremt viktig at de ikke diskriminerer basert på etnisitet, eller andre ting for den saks skyld. This is business. Dette er ingen venners-venner-fest. Byråer, bedrifter og markedsførere må slutte å la sine personlige preferanser og hvem de liker, påvirke arbeidet og valgene deres. 

– Multikulturelle influencere blir bare brukt når det er «aktuelt eller in»

Influenceren Petra Henriette Rufi Graven forteller at hun har hatt en positiv opplevelse med det å komme inn i bransjen.

– Da jeg var yngre var det omtrent bare blonde influencere og bloggere i Norge. Jeg tenkte at siden jeg var brun, kom det aldri til å bli meg.

På spørsmål om hun har opplevd eller kjenner til tilfeller av forskjellsbehandling mellom hvite og multikulturelle influencer, må hun tenke seg om.

– Det eneste jeg kommer på er at jeg ser at hvite influencere oftere blir brukt, og gjerne gjentakende ganger, i store kampanjer kontra multikulturelle. De blir ofte bare brukt når det er «aktuelt eller in».

Som fersk i gamet og med 6000 følgere på Instagram, har Graven foreløpig ikke opplevd eller hørt om andre tilfeller slik som Krogh Optikk-eventet.

– Man blir ikke alltid invitert til alt, men sånn er det. Da blir man vel invitert med på noe annet som PR-byråene tenker er mer aktuelt for deg og det du står for.

Rufi Graven mener de hun samarbeider med er flinke til å fremme mangfold, uavhengig av farge, kultur eller religion.

– For eksempel Bikbok, Kari Traa, Bjørn Borg, ACosloJewellery og liknende. De har rom for alle, føler jeg.

– Jeg tenker folk bør bruke alle slags influencere, enten det er snakk om å inkludere alle farger, legning, kjønn, religion eller kultur, i ulike reklamer og kampanjer. Ikke bare fordi det er in nå, men for å fortsette med det.

Bilde via @petrahenriette

Les også: – At vi ikke kan gi ett eneste råd til folk med afro-hår må ta slutt