Det er lenge siden netthandling føltes skummelt. Sakte men sikkert har det blitt integrert i våre handlevaner og i dag klikker vi hjem store deler av det vi trenger gjennom nettet, enten det gjelder shampo, klær, musikk eller vitaminer.

Innovasjonsforsker Peder Inge Furseth på BI forteller Melk & Honning at veksten i netthandel er to til tre ganger så stor som veksten i tradisjonell handel i en rekke bransjer. Fysiske butikker legges ned og flytter inn på nettet, og vi benytter oss også stadig mer av nye kanaler for handel, slik som å kjøpe ting via mobilen.

Gjennom Facebook får vi spesialisert reklame ut i fra google-søk vi tidligere har foretatt som frister med gode tilbud, Influencerne sponses for å få massen av folk de har innflytelse på til å kjøpe produkter på nett, og både Instagram og Pinterest er i ferd med å innføre en ‘buy now’ knapp. Alt sammen for å lede oss fram i jungelen av nettbutikker- og få oss til å konsumere mer.

– Facebook fremstiller seg som en gratis tjeneste hvor du lett kan holde kontakt med vennene dine, men egentlig er det en salgsmaskin som leser av dine preferanser gjennom ‘likes’ for så å markedsføre eller selge deg ting du selv har sagt at du ‘liker’. Brukere legger igjen over 3 milliarder ‘likes’ eller innlegg på Facebook daglig – alt dette blir analysert nøye. Ikke bare får vi mer relevante varer og tjenester tilbudt, men vi får flere og flere. Det er i hovedsak en negativ utvikling slik jeg ser det, selv om det kan være positivt at noen av tilbudene er basert på hva hver enkelt person ser som relevant, forteller Furseth.

Fysiske butikker bør se nærmere på kombinasjon med digitale kanaler. En del av de fysiske butikkene legger trolig ned for raskt. De bør kombinere sine strategier til en integrert strategi for alle sine kanaler – en såkalt multikanal-strategi

Den nye drop-ship- modellen.

Samtidig som butikker flytter inn på nett og netthandling øker voldsomt, er også systemet innenfor netthandel i ferd med å forandre seg. Karolina Hellström som er salgs- og markedssjef for det norske skomerket Diemme forteller at den kanskje største forandringen innenfor netthandel er at det skjer en bevegelse mot en marketplace-modell, også kalt drop-ship.

– Det vil si at i stedet for at store nettbutikker kjøper inn varer fra merkene, lagrer de, og sender ut til konsumentene, så fungerer

Bilde: Karolina Hellström

de nå bare som et mellomledd mellom merke og konsument der butikken gjør salget mens varen shippes direkte fra merkets eget lager. På denne måten senker nettbutikkene sin avanse betraktelig, men de kan ha en mye enklere organisasjon ved at de ikke tar noen risiko ved vareinnkjøp og de får en helt annen likviditetssituasjon, forteller Hellström til Melk & Honning.

Harvey Nichols og Opumo skal begge relansere og kjøre drop-ship-modellen fra og med våren 2017. Style.com ble også lansert mer eller mindre som en ren drop-ship modell. Flere andre nye retailkonsepter baserer seg nå kun på drop-ship.

Utfordringen for bransjen som helhet i denne nye situasjonen mener Hellström er det at den setter de mindre merkene under angrep.

– Den eneste måten du kan håndtere drop-ship er hvis du har utviklet en logistikkløsning for din egen ecommerce slik at du kan håndtere logistikken. Eventuelle drop-ship partnere nekter å ta noen investering eller risiko og fungerer bare som en «extension» av din nettbutikk, men små merker, nystartede merker og nisjemerker har ofte ikke en nettbutikk. Så når de mindre multibrandbutikkene er under angrep, og de små og nystartede merkene er under angrep, hva skjer da etterhvert med mangfoldet innen mote?, sier Hellström.

Hva må man gjøre som merkevare for å overleve gjennom alle disse forandringene som er i ferd med å skje, tror du?

– De tradisjonelle businessmodellene er i ferd med å bli utdatert. De som vinner er de som klarer å jobbe mer direkte mot konsument i forhold til salg og kommunikasjon, og som klarer å skape gode kundeopplevelser. Viktigheten av et sterkt merkeunivers og en tydelig profil er ekstremt viktig. Man har så kort tid i dag til å vinne kunden, så hvis budskapet ikke er tydelig nok klarer man ikke å vekke interessen og trigge kjøp. De første 7 årene våre har vi nesten utelukkende vært produkt- og kvalitetsfokuserte, vi har gjort veldig lite rundt merket. Vår 2017 er første sesongen det vi har utviklet en ordentlig kampanje for å få visuelt begynt å fortelle historien om hvor Diemme kommer fra og hvem vi er, forteller Hellström.

Bilde: Style.com i relansert versjon

Fremtiden for netthandel

Mot slutten av 2016 valgte Condé Nast å foreta en totalforandring på den velkjente motesiden Style.com. Alt av redaksjonellt stoff skulle flyttes over på Vogue sine hovedsider. De følte tiden var moden for å starte en egen kuratert nettbutikk under det gamle Style.com-domenet.

– Bakgrunnen for re-lanseringen av Style.com er vel at Condé Nast ønsker å ta en bit av retail, ved å kombinere redaksjonelt innhold med kommersielle interesser. Jeg er litt usikker på hvor godt de vil lykkes. De har hatt mye oppstartsproblemer og jeg opplever ikke siden som brukervennlig nok. Samtidig er det mye makt som ligger bak, med store økonomiske muskler. Sånn sett bør egentlig alt de tar i bli til gull, forteller Jostein Wålengen som nylig flyttet sin 5-år gamle klesforretning inn på nett for å få mer tid til å fokusere på andre prosjekter.

Peder Inge Furseth tror Condé nast sitt relanserings-trekk er et glimt av fremtidens netthandel.

– Jeg vil tro at de fleste magasiner på nett blir nettbutikker innen få år. Magasinene kommer til å bli plattformer for informasjon, for relasjonsbygging med kundene eller leserne, og å bli en salgskanal. Når det er sagt risikerer disse magasinene at leserne går trøtte av salgspresset som ligger der det meste av tiden, forteller han.

Bilde: Innovasjonsforsker Peder Inge Furseth – via nettsiden hans – https://bypif.org/ – Twitter: @PIFurseth

Innovasjonsforskeren tror også at det meste av handelen i verden vil foregå på plattformene til Facebook, Google, Apple og Amazon om ti års tid.

– Det kom nylig ut en bok om amazon.com med den treffende tittelen «The everything store». Bransjeskillene som vi kjenner dem i dag er i ferd med å viskes ut. De nevnte plattformene har tilgang til nesten all vår informasjon, epost, dokumenter osv, og vil trolig sende oss en strøm av tilbud basert på vår tidlige handling i fremtiden. I årene som kommer vil vi få levert mer og mer av det vi trenger på døren hjem. Butikkene blir til showrooms, det blir et kontantløst samfunn der vi bare registerer oss med mobilen når vi går inn i en forretning, tar med oss det vi vil ha og går ut igjen. Robotisering og automatisering vil overta mange av jobbene i handelsnæringen, forteller Furseth.

Business of Fashion skrev i går at de tror netthandlingen vil nå et platå i første omgang og stå for 20-25 prosent av markedet. Det vil bety at mesteparten av salgene som foretas vil skje i fysiske butikker i den overskuelige fremtiden.

– Fysiske butikker bør også se nærmere på kombinasjon med digitale kanaler. En del av de fysiske butikkene legger trolig ned for raskt. De bør kombinere sine strategier til en integrert strategi for alle sine kanaler – en såkalt multikanal-strategi, sier Furseth.

Siden den globale motebransjen er sterkt avhengig av geopolitiske og økonomiske faktorer som er vanskelig å forutsi med sikkerhet, mener Karolina Hellström hos Diemme at det er vanskelig å vite med sikkerhet hvordan ting vil bli i fremtiden.

– Verden er i forandring og både handlemønstre og rikdom flytter seg. Jeg tror det er viktig for nye aktører som vil inn i motebransjen å se bort fra hvordan ting har vært og søke mot innovative businessmodeller. Jeg vil anta at fremtiden innebærer en ytterligere sentralisering, både når det gjelder merker og butikker, så mitt håp mer enn noe annet er at forbrukere innser at hvor man legger pengene sine avgjør hvordan lokalsamfunnet vil se ut i morgen. Vern om de konseptene du setter pris på, konkluderer hun.