– Glitz, staffasje og dekonstruert mote må vike for noe mer bullshittfritt.
Moteverdenen har for alvor fått kjenne koronapandemien på kroppen.
Retail, som allerede var i krise, er verre stilt enn noensinne og salgstallene stuper for både kleskjeder og luksusmerker. Motefolket som pre-korona hadde 200 reisedøgn i året, har som alle andre måttet holde seg hjemme, og moteuke etter moteuke er flyttet over på nett.
Null publikum betyr også null street style, og sirkuset med street style-fotografer spurtende rundt poserende influencere som sporter flere antrekk per dag enn de fleste bruker i løpet av en uke har stilnet.
Men hva skjer når samfunnet åpner opp og invitasjonene til visningene ikke lenger inneholder en lenke men en fysisk adresse?
Er den gemene hop luta lei av saker om gatemote eller er man skrubbsulten på den typen innhold etter mer enn ett år uten?
Les også: Ett år med korona: Slik påvirkes norske moteinfluencere av pandemien
Influencer: – Jeg savner moteukemylderet
– Jeg har vært i gamet og reist på moteukene siden 2011. I løpet av de årene har det skjedd en kjempestor endring, både når det gjelder antallet fotografer og mennesker som er med på det hele, forteller Annabel Rosendahl.
Hun er tidligere innkjøper for Høyer med 120 reisedøgn i året, men valgte i 2017 å satse fullt som freelancer gjennom influencing.
Siden den gang har hun bygget seg opp en karriere og sett følgertallet vokse via nettopp sin tilstedeværelse og synlighet på moteukene.
– Det ble etter hvert et voldsomt folkehav utenfor visningene, mimrer hun.
Ifølge Rosendahl peaket det hele i 2018. Det var året moteskribent og redaksjonssjef hos D2 Anders Kemp skrev en sak der han fulgte henne under moteuken i Paris. Med seg hadde hun visstnok to store kofferter fulle av klær lånt fra ulike merker.
– Det å reise på moteukene har vært med på å bygge opp profilen min og jeg er veldig takknemlig for den publisiteten jeg har fått, sier hun.
– Men så er det jo interessant å se hvordan ett år uten den type publisitet og reising har påvirket jobben min. Og faktum er jo at jeg fremdeles jobber med alle de samme merkene, bare virtuelt. De sender meg klær som jeg blir dresset opp i og så strømmer jeg showene hjemmefra, for så å sende de tilbake igjen. Dette er blitt en ny måte å jobbe på.
– Street style-bilder er byttet ut med at jeg tar bildene selv.
I D2-artikkelen fortalte Rosendahl at hun får et adrenalinkick av å bli tatt bilder av utenfor visningene.
– Ja, og det savner jeg! Jeg savner hele moteukemylderet, kaoset, følelsen av å se et show fysisk med musikken og stemningen. Det får man jo ikke hjemme foran Macen, kan du si. Det håper jeg virkelig vi går tilbake til.
Les også: Luksusmerker kan tape til sammen over 20 milliarder dollar på grunn av korona
– Noen vil nok tenke: «I’m done»
Om street style vil gå tilbake til slik det var før pandemien, vet hun ikke.
– Enten vil det gå tilbake til det, akkurat som om ingenting har skjedd, eller så tror jeg det vil ha skjedd en endring. Men det er jo tross alt en business i det, for selv om jeg ikke nødvendigvis tjener penger på å bli tatt bilde av utenfor visningene, så er det dette street style-fotografene lever av. De har mistet jobb under korona, og forhåpentligvis funnet nye veier å gå.
– Jeg tipper noen av de virkelig store kanskje tenker: «Ok, I’m done. Nå er dette et tilbakelagt kapittel for meg». Men der det er muligheter for å tjene penger vil det jo alltid dukke opp unge, sultne nye folk. Mange av de største motemagasinene hyrer jo inn folk til å ta street style-bilder for dem spesielt.
Det tror hun det fortsatt vil være behov for. Hun tror nemlig en del magasiner savner nettopp den type innhold nå.
– Denne typen bilder blir jo ofte brukt i trendsaker, shoppingsaker, stiltips og liknende. Jeg får ofte meldinger på Instagram fra folk som har sett et streetstyle-bilde av meg i et eller annet magasin på den andre siden av jorden, i en eller annen sammenheng. Denne typen bilder brukes ofte, og er noe av grunnen til at jeg ikke tror dette vil stoppe helt, forklarer hun.
Influencer-kollega Janka Polliani er også en del av den norske motegjengen som drar rundt om på alle de største moteukene.
– Jeg har vært med de siste ti-tolv årene, fra da det var få fotografer tilstede til det tok helt av med hundrevis av street style-fotografer utenfor shows.
– Brandsene har et tak på hvor mange influencere det er plass til på shows. Alt handler om kontakter, nettverk og hvilket forhold du har til designeren.
Når det kommer til hvem som er mest avhengig av street style-gamets videre eksistens mener Polliani at det er en god blanding.
– Magasinene kjøper jo bilder av fotografene og akkurat det er big business.
Selv tjener hun ikke penger på street style.
– Det er ikke en collaboration jeg gjør under moteukene.
Den norske influenceren tror imidlertid ting vil gå tilbake til det det var.
– Men visningene vil fortsatt bli sendt digitalt for å nå bredere. Jeg har opplevd at fotografer tar kontakt for å gjøre street style via Teams. Magasinene trenger innhold og fotografene vil fremdeles selge bilder.
Likevel påpeker hun at street style ikke er like viktig for henne som det en gang var.
– Men det er blitt en naturlig forlengelse av det å gå til shows. For jeg elsker å bli inspirert av andres stil og av sirkuset utenfor visningene.
Les også: – 90 prosent av innkjøperne trakk seg før moteuka i Paris, forteller Olestad
– Kanskje greit om pandemien avvikler et selvrefererende reklamestunt
– Det første som slår meg er hvordan påvirkere har tatt eller eventuelt blitt gitt eierskap til begrepet street style. Altså at det som en gang ble ansett som et alternativ og en motkultur til det etablerte, har blitt et verktøy for markedsføring, sier Pia Henriksen, moteviter ved OsloMet.
– Kanskje korona vil være det som setter spikeren i kista for street style. Men det kommer an på hvordan designmerkene velger å vise kolleksjoner etter dette. Påvirkere følger etter. Det er ikke de som setter agendaen.
Ifølge henne er influencerne kun et vindu for produktplassering.
– Street style hverken oppstod eller dør med påvirkerne. Jeg synes det er viktig å belyse at gatemote ikke er det samme som produktplassering eller en imitasjon av det som vises på catwalken.
Den typen street style som handler om å få oppmerksomhet med tilgjorte og iscenesatte bilder av seg selv utenfor visningene mener Henriksen var ganske mettet og i ferd med å utspille sin rolle før korona.
– Fenomener er dynamiske og i bevegelse, så det vil garantert oppstå noe annet, i en annen form. Det er lite gatesmarthet og autensitet i påvirkernes street style-variant.
– Det er kanskje greit om pandemien avvikler et selvrefererende reklamestunt.
Moteskribent og reportasjeleder i D2 Anders Kemp mener street style som motefenomen har vært døende lenge.
– Det startet vel da influencerne, som preget rommet utenfor motevisningene, ble de viktigste reklameplakatene for bransjen – med pressebyrå-antrekk budet til hotellet før visning. Alt som er gøy med mote – det uventede, kritiske, lekne – ble på en måte borte over natta, og ytterligere devaluert via sponsede innlegg.
Så plutselig var det som om ingen egentlig brydde seg lenger, i alle fall ikke om street style. Det hele var blitt en arena for «proffer», og med ett ble det mer spennende å stå på kjøkkenet og lage ambisiøs mat eller løpe etter en bikkje på smale langrennski, mener Kemp.
– Med korona er vi jo helt klart der da. Alt folk virker opptatt av er hjem, mat og friluftsliv.
– Med det sagt, når ting blir kraftig devaluert oppstår det jo ofte motreaksjoner, som med punken, og jeg synes jeg ser noen tegn til at det er litt liv igjen. For eksempel hvordan de store motehusene nå finner inspirasjon andre steder enn å lage mote skreddersydd for sosiale medier, som de gjorde med Guccis fargespill eller Balenciagas store boblejakker.
Kemp mener motehusene er i ferd med å la seg inspirere av vanlige folks liv der ute igjen, gjenoppdaget via Instagram under koronapandemien.
– Det kan synes som glitz, staffasje og dekonstruert mote må vike for noe mer bullshittfritt. Klær som tar hensyn til våre nye behov. Det er jo både litt interessant, og gir håp om at til og med streetstyle kanskje ikke er helt over?
– Men som en industri, der 200 fotografer albuet seg fram utenfor sperregjerdene til visningene for å få det beste bildet av Anna dello Russo, som de kunne ta mange hundre dollar for, der det sto en kø av mediebedrifter klare til å publisere. Helt klart, det får vi neppe se igjen.
Les også: Copenhagen Fashion Week blir heldigital grunnet korona
Street style-fotograf Adam Katz Sinding: – Det er blitt hyperkommersialisert de siste årene
Blant de mest kjente streetstyle-fotografene er mannen som tidligere kalte seg Le 21eme. Nå går han under sitt eget navn Adam Katz Sinding eller bare initialene AKS.
Han har i åresvis tatt bilder fast for blant andre Vogue og gjort seg kjent via sine særegne closeups. Sinding har bygget opp en kjøttfull following på Instagram. Per nå teller den nesten en halv million, noe som er langt flere enn mange av de største norske moteinfluencerne.
Til Melk & Honning forteller han at han regner 2017 og 2018 som peaks for street style-manien.
– Det hele er blitt hyperkommersialisert de siste årene, noe som har gjort det hele mye mindre autentisk og ganske mye mer kjedelig.
– Når folk er betalt for å gå med noe fremfor ektheten når man faktisk har på seg noe fordi man ville ha det på seg, så endrer hele greia seg, sier han.
– Det er ikke kjedelig for meg. Jeg liker det. Men det er ikke like gøy lenger.
Han mener det sakte, men sikkert har gått i den retningen.
– Du ser de samme menneskene utenfor showene år etter år, og elsket stilen deres fordi den er ekte og unik. Så dukker de plutselig opp i en full look fra Valentino eller Dolce & Gabbana, og du tenker: «Vent litt, du har aldri gått i Dolce før?!». De pleide alltid å gå i typ Acne eller Jil Sander og så har de plutselig på seg en blomstrete blondekjole.
Han dømmer imidlertid ingen for å forsøke å tjene penger på den måten.
– Altså, bra for deg om du kan få betalt fra et merke eller få en type eksponering. Men det tar vekk litt av spenningen for oss.
Ifølge ham er resten av street style-fotografene helt enige.
– Det er heller ikke spesielt interessant for kundene våre når folk har på seg fulle looks fra merker. Altså bildene er salgbare, men det viser jo ikke noen særlig grad av kreativitet, om du skjønner hva jeg mener?
– Det blir vanskeligere å selge bilder til trendsaker, for eksempel. Fordi mange av de looksene folk har på seg kommer jo bare rett fra catwalken.
Sinding, som er basert i København, har fått merke koronakrisen.
– Jeg tjente så og si ikke noe i hele fjor, og det går på stumpene løs for meg økonomisk. Men nå begynner ting å ta seg opp på jobbfronten, så forhåpentligvis går ting bedre fremover.
Når det kommer til fremtiden for gamet han har vært en del av i en årrekke, forteller Sinding at han i begynnelsen av koronapandemien hadde høye forhåpninger om at ting faktisk ville endre seg på sikt.
– Men nå tror jeg det vil komme tilbake enda sterkere. Kanskje vil det være en periode helt i starten der folk vil prøve å vise hensyn med å holde avstand, ha på maske og sånne ting, men etter hvert vil det blir akkurat sånn som det var før pandemien.
Den eneste måten det kan endre seg på er ifølge ham om det finnes en markedsføringsmessig lønnsom vinkling for å tone det hele ned.
– Hvem er det som gir mest valuta for pengene for merket å ha tilstede på showet? Det er mest sannsynlig influencerne. De bidrar til mye synlighet.
– Jeg tror jo også at influencerne vil bli de første til å reise igjen. Innkjøperne og motepressen jobber jo gjerne for store selskap som er opptatt av sitt renommé og ikke vil virke ufølsomme ved å sende folk på reise nå for tidlig. Mens influencere er jo bare ansvarlig for seg selv.
