– Tror vi aldri kommer tilbake til vanlige moteuker.

2020 ble et ganske så annerledes år for de fleste av oss. Også motebransjen er hardt rammet av koronakrisen. Butikker må stenge, selskaper går konkurs, ansatte blir permittert eller mister jobben, og fabrikker og motehus lager munnbind og antibac istedenfor mote.

Også motekalenderen med fysiske motevisninger ble snudd på hodet. Istedenfor har flere moteuker valgt hel- eller delvis digitale løsninger, slik som i London, Stockholm og København. Også Norges svar på fashion week, Oslo Runway, gikk denne sesongen for en digital løsning.

Men funker egentlig digitale moteuker? Og vil de noensinne kunne erstatte de fysiske moteukene? Vi spurte et knippe norske bransjenavn.

Les også: Norsk moteskole med gratis koronakurs

– På tide med en endring

Da Melk & Honning spurte Petra Middelthon, sjefredaktør i ELLE, om hennes inntrykk av Oslo Runway, var det bare dag én av den digitale versjonen av den norske moteuken, så hun hadde ingen helhetsinntrykk.

– Så langt synes jeg det er litt for vagt, anonymt og igjen vanskelig å sette seg inn i på grunn av litt svak informasjonsflyt, men det er flott at de har så mange merker med i år, sa hun til Melk & Honning.

– Hva fungerte, og hva kan gjøres annerledes dersom neste sesong også blir digital?

– For meg funker ikke videopresentasjonene optimalt. Jeg synes at Anna Skavlan har gjort en flott jobb med In Conversation-serien, som er veldig interessant og fint løst.

– Hvordan synes du den digitale løsningen funket i København?

– Jeg synes ikke vi kan kalle den danske moteuken digital. Det var veldig mye som foregikk fysisk i København og det dro de stor nytte av i forhold til spredning i sosiale medier.

– Om det var riktig, kan nok diskuteres. ELLE deltok ikke fysisk, men på grunn av gode digitale presentasjoner, fikk vi inntrykk av selve kolleksjonene.

– Uavhengig av koronapandemien – tror du fremtiden vil se slik ut med digitale moteuker?

– Uavhengig av korona, tror jeg vi nok vil se flere digitale innslag av moteukene som supplement. Jeg tror uansett det var på tide med en endring og utvikling av moteukene.

– Bransjen går, uten vil, i en digital retning og vi har sett eksempler på at det kan fungere. for eksempel med Jacquemus. Vi var invitert på visningen utenfor Paris, men dro selvfølgelig ikke. Allikevel klarte de å vise kolleksjonen digitalt og live på en måte som gjorde at vi faktisk ikke trengte å være fysisk til stede. Det samme gjelder Valentino, Gucci og Dior.

– Trenger en fysisk visningsarena

Mens flere moteuker enten har avlyst, utsatt eller holdt digitale visninger i lys av koronapandemien, valgte København en hybridløsning. Men flere gjester som vanligvis ville sittet på første rad, valgte å holde seg hjemme.

– Den digitale løsningen i København var en blanding av fysiske visninger, presentasjoner og digitale visninger med fokus på internasjonale gjester som store innkjøpere eller magasiner. Det var mindre i år enn noensinne grunnet korona, men bra gjennomført med helse i fokus, sier influencer Janka Polliani som deltok under den danske moteuken nå i august.

Den norske influenceren sitter også som styremedlem i Copenhagen Fashion Week.

– Personlig kjenner jeg at vi trenger en fysisk visningsarena. Videopresentasjoner kan vise visjonen til brands, men blir dessverre fort felt av budsjetter og hvem som kan produsere proft, og ikke.

– Jeg tror ikke motevisninger vil dø ut, men dette har vært en nødvendighet under korona. Jeg tror at flere vil vise fra neste høst.

– Når brød og sirkus forsvinner, hvor interessant er egentlig selve visningen?

– At motebransjen er i endring er det liten tvil om. Det har den vært i mange år allerede, men koronakrisen var kanskje det berømmelige sparket bak som man trengte. Moteukene slik de nylig var er ikke bærekraftig. Da tenker jeg både på tempoet i motebransjen som har akselerert ut av kontroll og det opplagte faktum at det å fly redaktører, journalister, stylister, influencere og andre motepersonligheter kloden rundt for å se visninger året rundt verken er særlig klimavennlig eller tidssmart, sier Ida Elise Eide Einarsdóttir, redaktør i Melk & Honning.

– Motesystemet og den tradisjonelle motekalenderen føles gammeldags og utdatert, og det har vært behov for en endring lenge. Koronakrisen har rammet motebransjen hardt, men har også fått frem det kreative i folk og tvunget frem nye løsninger og ideer for mote for fremtiden. Digitale moteuker er en av disse. Men det er fortsatt en lang vei å gå her.

Hun mener den norske moteuken skal være stolt av å ha stablet på beina et alternativ til det fysiske arrangementet.

– Det var selvsagt synd at en fysiske moteuke ikke var mulig nå, men et alternativ hadde vært å avlyse. Det hadde vært synd både for norske designere og merker – og en samlet norsk motebransje.

– Hva fungerte, og hva kan gjøres annerledes dersom neste sesong også blir digital?

– Jeg synes videoene som brandsene hadde produsert var svært gode. De fikk også internasjonal oppmerksomhet i blant annet Vogue. Jeg vil særlig trekke frem filmen til Avenue og Elisabeth Stray Pedersen. Og også Oleana. Hvor mange som faktisk så filmene er jeg usikker på. Erfaringen fra de internasjonale moteukene som gikk digitalt denne sesongen er ikke overveldende akkurat. Et interessant spørsmål er: Når brød og sirkus forsvinner, hvor interessant er egentlig selve visningen? Det skulle jeg likt å vite.

– Hvordan synes du den digitale løsningen funket i København?

– Det hybride formatet er spennende – og jeg tror det er det som i stor grad vil erstatte den fysiske moteuken, mer enn den heldigitale. Det gir også mindre brands muligheten til å bli med på moroa, uten å nødvendigvis blakke seg helt på shows – selv om mange bruker trappetrinnsmodellen som en inngang til moteukene der merkene betaler etter omsetning. Det koster mye penger å produsere en visning, og det er kanskje heller ikke riktig format for alle. Et litt «løsere» program gjør det dessuten mye mer overkommelig for gjestene som tidligere har halset fra visning til visning med locations spredd over hele København.

– Digital aktivitet kan ikke erstatte et fysisk arrangement

– Dette var første gang vi gjennomførte Oslo Runway med hovedsakelig digitale aktiviteter. Planen var å lansere en hybridversjon av Oslo Runway i august, men da koronapandemien kom, så valgte vi å gjennomføre et heldigitalt arrangement med fokus på årets kolleksjoner, for å skape oppmerksomhet rundt de norske merkenes inneværende kolleksjoner, sier Ditte Kristensen, initiativtaker i Oslo Runway til Melk.

– Vi er veldig imponerte over videoene som merkene leverte, ikke bare viste det frem deres DNA og historie, men også hele livsstilen, hvordan deres kolleksjoner er en del av hverdagen. De dyptgående artiklene skrevet av Anna Skavlan ga også en mulighet for at flere merker kunne få fortalt deres historie og hva fremtiden bringer for dem.

– Det er viktig å starte et sted. Første omgang med digital plattform har hjulpet med å gi oppmerksomhet rundt de norske merkene både nasjonalt og internasjonalt, men samtidig ser vi også stort potensiale rundt hvordan det kan videreutvikles.

– Hva fungerte, og hva kan dere gjøres annerledes dersom neste sesong også blir digital?

– Det er viktig å forstå at en digital aktivitet ikke kan erstatte et fysisk arrangement. Derimot kan det være med på å styrke brandet enda mer og nå en større målgruppe.

– Hvis vi fortsatt befinner oss i disse ekstreme tilstander til neste år og dermed ikke kan ha fysiske arrangementer, da må vi pushe plattformen enda mer. Men vi har jo bare nettopp begynt, og det finnes uendelige muligheter som vi da vil utforske.

– Tror vi aldri kommer tilbake til vanlige moteuker

– Har dere tall på hvor mange som fikk med seg de digitale visningene under sesongens Oslo Runway?

– Alt ble vist via vår YouTube-kanal og dermed kan vi se antall views, men flere brands har nevnt at rett etter deres video kom online på oslorunway.no, var det flere kunder som hadde vært i butikker og spurt spesifikt etter et produkt de hadde sett. Dette er jo utrolig positivt for da vet vi at vi når ut med det og skaper omsetning for merker, som er en nødvendighet i disse tider, sier Kristensen.

I skrivende stund er filmen til Avenue på Oslo Runway sin YouTube-kanal blitt sett rundt 1300 ganger, Oleana rundt 900, Diawéne rundt 500, ESP rundt 1100 og Nicki Studios x Gina Tricot 400 ganger. De ulike fashion talksene er blitt sett mellom 200 og 350 ganger.

– Hvordan synes du den digitale løsningen funket i København?

– Den var utrolig spennende og også den som er i Stockholm. Jeg følger med på begge og gleder meg til å ha møter med både København og Stockholm for å høre om deres erfaringer og hva de har lært, samt hvordan de eventuelt ser fremover og mulighetene for digitale plattformer.

– Uavhengig av koronapandemien – tror du fremtiden vil se slik ut med digitale moteuker?

– Det som er så fantastisk med moteindustrien er at vi er i konstant bevegelse og er en av de første industriene som forandrer oss og ser hvordan vi best mulig kan utnytte det fremtiden bringer.

– Når det er sagt tror jeg aldri vi kommer tilbake til vanlige moteuker. Merker og industrien er blitt utfordret til å tenke enda mer digitalt, men igjen – det digitale kan aldri erstatte det fysiske, og vice versa.

For ordens skyld: Melk & Honning var mediapartner til Oslo Runway denne sesongen.

Les også: Kunstner, influencer og modell Inti Wang (19) åpner nye Nasjonalmuseet