– Gjør ikke noe annet enn å sparke inn dører som allerede står på vidt gap.
Støvet er for lengst blitt børstet av Gucci etter at Alessandro Michele tok over som sjefsdesigner i 2015. På få år har han klart å snu det italienske merket med dalende popularitet til et av de hotteste i motebransjen.
Michele har også pustet nytt liv i Gucci sin beauty-satsning. I vår lanserte merket hele 58 leppestifter – og en oppsiktsvekkende kampanje. Gucci har også lansert flere dufter de siste årene med store navn som Dakota Johnson, Lana Del Rey, Jared Leto, Petra Collins og Hari Nef som kampanjemodeller.
Nå lanserer motehuset sin første unisex-duft med Harry Styles i en trippy kampanjefilm. Duften har fått navnet Mémoire d´une Odeur, minnet om en duft, og har en retro flakong som passer perfekt inn i Gucci-universet.
Men er Guccis unisex-satsning egentlig noe mer enn et PR-stunt? Vi spurte ekspertene.Les også: Derfor omfavner motehusene skjønnhetsbransjen
– En kjempejippo
– Jeg synes kanskje det er å ta vel hardt i å kalle en ny unisex-parfyme et PR-stunt. Gucci gjør jo ikke noe annet enn å sparke inn dører som allerede står på vid gap, forteller parfymeentusiast, skribent og illustratør Bjørn Brochmann til Melk & Honning.
Han forteller at Calvin Klein lanserte den første store unisex-parfymen CK One allerede i 1994. Mens nisjeprodusentene har solgt parfymene sine som unisex i årevis. Han viser til en markedsanalyse fra EuroMonitor International, hvor salget av ikke-kjønnsbestemte dufter eksploderte så tidlig som i 2009. Bare i fjor økte andelen med tosifrede tall.
– Det første man skal ha klart for seg er at hele kjønnsdelingen av parfyme egentlig er en kjempejippo som har holdt det gående siden slutten av 1800-tallet. Selvfølgelig er det dufter som føles mer feminine eller maskuline enn andre.
– Men kjønnet parfyme er først og fremst en markedsføringskonstruksjon. For mainstream-merkene er det rett og slett mye enklere å lage målrettede reklamekampanjer når de er spisset mot kvinner eller menn.
Surrealistisk kampanjefilm
I kampanjefilmen til den nye unisex-duften er det velkjente drømmende, surrealistiske og over the top Gucci-universet. En mangfoldig miks av unge og gamle, menn og kvinner danser rundt et bål i ekstatiske tilstander.
– Jeg synes nesten at det er mer interessant å se på reklamefilmen. Da CK One kom på markedet, tilbød den et fristed fra de tradisjonelle kjønnsstereotypiene representert gjennom «mammaparfymer» som Diors Poison og Red Door fra Elizabeth Arden. Eller typiske «pappalukter» som Old Spice og Drakkar Noir, sier Brochmann.
– Med sin enkelhet var CK One som en krystallkule som viste hvordan verden så ut NÅ. Ikke hvordan den hadde vært. Hva Alessandro Micheles film sier om tidsånden er litt mer uklart for meg. Men jeg kan jo godt skjønne om folk lengter tilbake til en slags hippieeskapisme når polene smelter og biomangfoldet skrumper fortere enn man klarer å kildesortere.
– Kan bidra til å endre hva vi oppfatter som unisex, og hvem dette kan romme
– Selv om unisex ikke på noen måte er noe nytt innenfor duft, så tror jeg det fortsatt er best etablert og akseptert innenfor et nisjesegment. At et mer kommersielt merke som Gucci nå lanserer unisex-parfyme, vitner om at det er en større åpenhet for dette på det generelle parfymemarkedet. Og at ikke unisex i seg selv skal oppfattes som noe forbeholdt spesielt interesserte, sier Emma Aars hos konseptparfymeriet Heaven Scent på Egertorget i Oslo.
– At Gucci benytter seg av et mannlig ansikt til å fronte duften er taktisk, men også et fint grep, ettersom jeg har inntrykk av at interessen for unisex ofte markedsføres mot og kommer fra kvinner. Sammenligner man reklamen til Gucci-duften med eksempelvis profilen til CK One, som gjerne regnes som «den første unisex-duften», oppfattes det som at Gucci definerer unisex gjennom et mye mer flytende kjønnsuttrykk.
Hun mener CK sin definisjon av hva unisex var virket derimot mye mer basert på maskulinitet.
– Forhåpentligvis kan kampanjen bidra til å endre hva vi oppfatter som unisex, og hvem dette kan romme, avslutter hun.
Les også: Nå refeses denne sminkekolleksjonen etter Photoshop-tabbe