Hopp til hovedinnhold Hopp til Søk Hopp til Sidebar
Signy Fardal om status for norsk mote
Signy Fardal om bransjen hun selv forlot. (Foto: Henriette Sagfjord)

Motepraten #1: Signy Fardal om status for norsk motebransje

– Det å være sjefredaktør i ELLE er nesten en rolle du kler på deg.

I vår nye motespalte «Motepraten» snakker vi med ulike personer i motebransjen om status for norsk mote. Både med folk som nå står midt oppi den, men også med de som har forlatt den.

Først ut er tidligere sjefredaktør i norske ELLE, Signy Fardal.

Etter 20 år i sjefsstolen i et av landets største motemagasiner, trakk Signy Fardal seg tilbake i 2018.

Siden har hun skrevet bok om kvinner og ledelse og drevet konsulentvirksomhet, før hun i januar i år begynte i jobben som kommunikasjonssjef i miljøstiftelsen Bellona.

Melk & Honning tok en prat med henne via Zoom om hennes betraktninger på en bransje hun forlot, nå sett utenfra.

– Hele motebransjen, ikke bare den norske, er i en utrolig endring. Og det var den allerede før korona, sier Signy til Melk.

Hun nevner mer eller mindre velkjente faktorer slik som sesongløshet, at stadig flere lager unisex-produkter og at det tar kortere tid fra man viser på catwalken til det finnes i butikk.

– Det kan være fordi jeg ser med andre briller nå, men jeg tror motebransjen kommer til å bli utfordret av en generasjon som er mye mer opptatt av klodens ve og vel, har en høyere barriere for forbruk og som krever at de tingene de kjøper skal ha en kvalitet utover å se bra ut.

Hun synes det er forunderlig, men selvsagt «veldig bra» at ikke flere aktører har gått dukken det siste året under pandemien.

– Man går mindre ut, og det var ikke noe poeng i å kjøpe ny nyttårs- eller julekjole. Det må ha påvirket mange, selv om vi vet at netthandel har økt.

Signy Fardal forlot motebransjen etter 20 år i sjefsstolen hos norske ELLE. Nå jobber hun som kommunikasjonsrådgiver i Bellona. (Foto: Henriette Sagfjord)

– Men det er vanskelig å selge disse produktene, imaget og denne drømmen i en tid hvor virkeligheten er som den er.

Hun tror at vi kommer til å få en festivalstemning døgnet rundt når korona er over. Og at det visuelle bildet vil bli preget av at vi omfavner livet.

– Vi får kanskje lyst til å oppgradere garderoben og forvandle oss litt. Vi vil ut av den triste, trasige tilværelsen som korona har vært, og vi vil feire livet – noe vi ofte gjør ved å tillate oss å gjøre noe med hvordan vi fremstiller oss selv. Det handler ofte om å unne seg noe nytt og lekkert.

– Det er mye design som er dyrt, men ikke bærekraftig eller holdbart. I den grad man har råd tror jeg vi kommer til å senke terskelen for å investere i eksklusive ting som koster litt, men som vi vet varer litt lenger, sier Signy.

Hun tror bransjen og designere er veldig opptatt av og klare over hvor viktig det er å kunne kalle produktene sine for bærekraftige.

– Bare se til skjønnhetsindustrien, hvor det stadig popper opp nye merker som lager økologiske kremer, fordi det er det vi vil ha. Vi vil unne oss luksus, men vil ikke at det skal gå på bekostning av kloden.

Signy Fardal om norsk mote
Elle-utgave fra 2018. Foto: Instagram/@signyfardal

– Det har vært mye snakk om grønnvasking i motebransjen. Er det bare en gimmick?

– Jeg tror nok dessverre at det er mye gimmick. Selv om man skal ikke undervurdere verdien i å sette noe på dagsorden og ta innover seg at dette er noe som man tar på alvor.

Som ekspertene stadig minner oss på tror også hun at hovedproblemet er overforbruk og overproduksjonen av billige klær.

– Det kastes flere tonn klær, bare i Norge. Så det hjelper ikke å kalle en kolleksjon for conscious slik som aktører som H&M gjør, når de i tillegg masseproduserer plagg i materialer som på ingen måte er bærekraftige.

Blant norske merker som har imponert Fardal stikker Tom Wood, byTiMo og Pia Tjelta seg ut. Også Envelope1976 med sitt bærekraftselement og innpass hos Net-A-Porter neves, i tillegg til influencer Anniken Jørgensen sitt eget merke Knust Porselen.

Redaktøren om norsk mote
Foto: Instagram/@signyfardal

Selv om hun innrømmer at hun ikke helt har fingeren på pulsen i motebransjen om dagen.

– Jeg har levd og åndet for dette i 20 år. Det har vært en stor del av livet mitt. Jeg synes det er kjempespennende, men jeg har jo forlatt det.

I fjor sommer deltok Signy på Farmen Kjendis sammen med blant andre Anniken Jørgensen, også kjent som Annijor.

– Jeg har fulgt litt med på hennes merke Knus Porselen, og selv om det er i en mye mindre skala, synes jeg likevel det er imponerende at man setter i gang. Motebransjen er ikke den letteste å gjøre suksess i.

Elle-cover
I 2001 satte Signy prinsesse Märtha Louise på coveret. Foto: Instagram/@signyfardal

– Kjøper ikke motemagasiner

Hva synes du om de norske motemagasinene i dag?

– Jeg må tilstå at jeg ikke kjøper motemagasiner.

Den enkle forklaringen er at hun tidligere ikke behøvde å kjøpe magasiner. Når folk sluttet i ELLE mens hun satt i sjefsstolen, fikk de alltid med seg et abonnement på veien ut.

– Jeg har hatt et kjærlighetsforhold til magasiner lenge. Jeg hadde nok lest ELLE hvis jeg hadde fått det på døren. Men det får jeg altså ikke.

De nyeste opplagstallene viser en fortsatt tilbakegang hos de fleste av kvinnemagasinene. Slik har det vært lenge. Hva tenker eks-redaktøren om printmagasinenes rolle fremover?

– Jeg tror at magasinene som et produkt overlever i en eller annen forstand. Men jeg tror de har det beintøft nå, spesielt det trykkede magasinet. Jeg er bare positivt overrasket hver gang de kommer ut med nytt nummer.

– Det har jo vært en nedgang over lengre tid, som for så vidt kanskje har eskalert de siste fem årene. Og det handler jo om den digitale utviklingen i forhold til bloggere og influencere.

Mange magasiner lever først og fremst av annonseinntekter, forklarer hun. Og hvis annonsørene forsvinner fra papir og går over til det digitale, sier det seg selv at magasinene taper.

– Folk har jo nesten ikke tid til å kjøpe blader, men scroller på Instagram.

Jenny Skavlan om mote-Norges mektigste-tittelen
På tampen av 2017 var Jenny Skavlan og Thomas Gullestad på ELLE-coveret. Foto: Instagram/@signyfardal

Hun mener at det store plusset med et motemagasin er at det er redigert der noen har gjort et utvalg fra et redaksjonelt ståsted.

– Nå får jeg vel mange av influencerne på nakken, men veldig mange av oss utsettes for en påvirkning hvor man ikke helt vet hva som er bakgrunnen for det man blir vist.

– Det er Hermès den ene dagen, Louis Vuitton den andre og Gucci den tredje. Det er synd hvis motemagasinene forsvinner, for jeg tenker de har en viktig rolle i det å tolke et motebilde og å forstå noe i tidsånden.

Hun tror all formidling av all type må foregå digitalt. Men mener at man taper noe på veien.

– De som er ti år gamle i dag forstår ikke helt hva det handler om når vi snakker om det å sitte og bla i et magasin. Å kjenne lukten, kjenne på papiret og det fysiske. Så jeg mener at det å lese et fysisk motemagasin er en mye sterkere og finere opplevelse enn å oppleve det samme digitalt.

Signy Fardal om norsk mote
Signy Fardal med avdøde Chanel-designer Karl Lagerfeld. Foto: Instagram/@signyfardal

Mangeårige moteredaktør Petra Middelthon overtok rollen som sjefredaktør i ELLE da Signy forlot magasinet. Hun synes retningen hun har tatt det hele «er kjempespennende».

Også den nye Vogue Scandinavia-satsningen med svenske Martina Bonnier som sjefredaktør, synes hun blir spennende. Men hun er skeptisk til om det bare blir en svensk utgave.

– Jeg håper det ikke blir sånn at vi sitter her i Norge og leser et magasin vi føler er svensk. For det er jo noe med det å ta leseren på alvor. Å ta innover seg at det faktisk er en god del som skiller oss.

Hun mener at Condé Nast vil satse fordi de ser at Skandinavia er et spennende marked, i tillegg til at den skandinaviske stilen er ettertraktet. Det bor mange kjøpesterke mennesker her, og de internasjonale motehusene gjør det bra i eksempelvis Oslo.

– Jeg er spent på om de har klart å forene det skandinaviske så vi kan lese bladet i alle tre land og føle at det er laget for oss som lesere. Hvis ikke vil vi nok fortsette å kjøpe britiske Vogue.

At hun av og til savner motebransjen, er det ingen tvil om.

Signy Fardal om norsk mote
Signy Fardal på ELLE-fest i 2017. Foto: Instagram/@signyfardal

– Det har vært en stor del av livet mitt. Det er klart at det er mye ved det å jobbe i motebransjen som var helt magisk. Jeg elsket det. Det var bare det at hvis jeg skulle gjøre noe annet i livet mitt, så begynte det å haste. Så jeg angrer ikke på valget om å gå.

– 20 år er lang tid. Det er ingen som sitter så lenge i samme jobb lenger. Det er masse med den jobben som jeg fortsatt savner, men det var kanskje ikke selve jobben, men heller det som kom i tillegg.

Hun tipper at 80 prosent av bildene på kamerarullen hennes er fra visninger i Milano, Paris, intervjuer, ELLE-fester og «ELLE-jentene».

– Når man først er opptatt av mote, så er jo det selvfølgelig gull å være så privilegert at man har en jobb som krever at man sitter godt plassert på Gucci sin visning i Milano to ganger i året, eller på Chanel sine visninger i Paris.

Signy Fardal i Milano
Signy på moteuka i Milano i 2017. Foto: Instagram/@signyfardal

– Det å være sjefredaktør i ELLE er nesten en rolle som du kler på deg.

Å lage et magasin var selvfølgelig også en viktig og ikke minst gøy del av jobben.

– Men har du gjort det i 20 år, så kan du jo tenke deg at det føles litt som at du gjentar deg selv. Samtidig tror jeg det er helt annerledes å jobbe i motebransjen i dag, enn bare for fem år siden. Koronaen har gjort at mye har endret seg.

Hennes tidligere kollegaer har, i likhet med mange andre, ikke kunnet dra på visninger, ettersom det ikke er blitt arrangert noe fysisk. Det ble heller ingen ELLE-sommerfest i fjor.

– Noen ting tror jeg kommer til å endre seg fremover. Så jeg er veldig glad at det jeg gjør nå er å redde kloden. Noen må jo gjøre det.

Les også: På rømmen mot motedrømmen: Helle Them-Enger i Faithfull The Brand

Siste saker

Mest lest nå
Les mer