I høst fortalte Burberrys CEO, og sjefsdesigner, Christopher Bailey at de ville smelte sammen Prorsum, Brit og London til ett enkelt merke, i forsøket på å gjøre det lettere for kundene å ha et klart bilde av Burberry som helhet.
Tidligere i dag ble det klart at det erkebritiske merket nå tar enda større og mer innovative grep.
Burberry vil nemlig fusjonere dame-og herrelinjen, vise frem «sesongløse» kolleksjoner under London Fashion Week to ganger i året – framfor seks – og slippe reklamekampanjene og kolleksjonen på nett og i butikk, umiddelbart etter visningene.
Internett har gjort at motebransjen – til noens forergrelse, til manges glede – har måttet åpne seg opp og blitt mindre mystisk, mindre eksklusiv, mer tilgjengelig. Bilder deles på sosiale medier mens motevisningen pågår, og hype rundt kolleksjoner skapes umiddelbart.
Slik motekalenderen tradisjonelt er lagt opp, må kundene likevel pent se seg nødt til å vente i mange måneder før klærne blir tilgjengelige.
I et dagsferskt intervju med Business of Fashion forklarer Bailey bakgrunnen for jordskjelvet av et valg de nå har tatt.
– Vi forsøker å skape en energi rundt visningen, og visningen når jo bare når bredere og bredere – enten gjennom livestreaming, instagramming eller ved at showet blir vist på nett. Du skaper all denne energien rundt noe, og så lukker du dørene og sier «Glem dette nå fordi det kommer ikke i butikk før om fem-seks måneder . Og når det tidspunktet kommer må du forsøke å gjenskape den samme energien, forteller Bailey.
Burberry vil også gå vekk fra de tradisjonelle sesongene vår/sommer og høst/vinter, og heller kalle kolleksjonene «Februar» og «September», etter når de to visningene faller.
Et klart grep for å i sterkere grad nå kunder verden over, som lever i ikke-vestlige klima.
Les også: Victoria Beckhams sønn som motefotograf?
Det tidligere tydelige skillet mellom herre-og damevisningene er også i ferd med å viskes ut, i sammenheng med «gender-bending» bølgen vi har sett de siste sesongene. Christoper Bailey forteller at det føles helt naturlig å nå kun skulle fokusere på én enkelt kolleksjon.
– Vi har latt menn gå damevisninger og damer i herrevisninger tidligere. Du kan skape en mer tydelig historie når du sammenkjører herre-og dame visningene, fordi det da vil refletere én følelse og én sesong, forteller Bailey.
Sjefsredaktør hos Recens Paper, Elise By Olsen er imponert over Christopher Baileys og Burberrys avgjørelse.
– Mange creative directors har de siste par ukene forlatt motehus som konsekvenser av intens masseproduksjon. Raf Simons uttalte i et intervju i magasinet System at hovedgrunnen til sin avgang i motehuset Dior var grunnet liten inkubasjonstid for den kreative prosessen. Jeg synes Burberrys valg om å gå fra seks til to shows i året er viktig med tanke på å sette av tid til kreativitet og godt håndverk. I tillegg kan endringen løse etiske, økonomiske og logistiske utfordringer, forteller By Olsen til Melk & Honning.
Les også: Burberrys rutemønster hylles i ny bok