– Føles litt som å lukke øynene og hoppe fra timeteren.

Midt i redesign-bølgen kommer det nye norske klesmerket ILAG som bestilt. Bak står Renate Nipe, tidligere designer i Varner-gruppen. Med røtter fra Vestlandet bygger merket som «hyller hverdagen med komfort i fokus» på et pantesystem som gir rabatt på nye kjøp ved å levere inn brukte ILAG-plagg. Disse blir redesignet og solgt videre som et gjenbruksplagg.

Ideen om pant på klær er ikke ny. I 2007 ble Stormberg Europas første sports- og tekstilmerkevare som innførte pant på brukt tøy. Tøyet som pantes her går inn i en gjenbruksordning gjennom Fretex.

– Det føltes ikke riktig å starte et klesmerke i 2020 uten å ha en eller annen form for grunnleggende bærekraftsstrategi, sier Nipe til Melk & Honning.

Hun har fått støtte fra Innovasjon Norge og god hjelp av Linda Refvik i Norwegian Fashion Hub. Sammen kom de to frem til at det å ha en panteordning på klærne var det som var riktig for merket.

– Hvordan kan vi få kundene til å bruke klærne sine mer? Hvordan kan klærne vare lengre? Og hvordan kan ILAG bidra til dette? Vi ønsker at kundene skal returnere ILAG-plagg når det av ulike grunner ikke blir brukt lengre. Plagget blir da renset, reparert eller redesignet og solgt igjen som et gjenbruksprodukt via Instagram og/eller ilagilag.com, forteller Nipe.

– Kunden vil få en rabattkode på et nytt eller brukt ILAG-plagg når de returnerer plagget. Vi vil da ilag med kunden forlenge levetiden på hvert enkelt produkt. Ifølge Statistisk sentralbyrå reduserer vi Co2 med 48 prosent om vi bruker hvert enkelt plagg vi har dobbelt så mange ganger. Det er noe å tenke på.

Les også: Disse norske merkene vil at du skal hacke klærne deres

Gleder seg til å redesigne ILAG

Men returordningen vil ikke være i drift før neste år.

– Det blir veldig spennende å se hvordan dette vil fungere i praksis, og om kunden faktisk bruker tilbudet. Og jeg gleder meg til å jobbe med redesign av produktene. Det er også ekstra gøy å designe nye produkter når jeg må ta høyde for at de skal redesignes ved en eller flere anledninger.

Dersom kundene ikke benytter seg av returordningen, håper Nipe at de enten selger plagget på Tise eller gir det bort til venner.

– Det viktigste er uansett at plagget er i bruk, ofte og ved flere anledninger.

– Er dette noe forbrukerne egentlig er interesserte i?

– Om alle vil benytte seg av det, vil tiden vise. Det er viktig å holde selve returprosessen enkel slik at det ikke blir tungvint for kunden å returnere plagget. Jeg håper at om noen år så er de redesignede ILAG-plaggene mer attraktive enn den ordinære kolleksjonen.

– Lengselen etter frihetsfølelsen var stor

Til tross for at merket først ble lansert i august i år, kom Nipe frem til konseptet allerede for halvannet år siden.

– Det å starte opp et klesmerke er en lang og tidkrevende prosess. Alt av samarbeidspartnere og finansiering må være på plass. Jeg var også i en lang prosess med Innovasjon Norge angående støtte. Det var denne støtten som var avgjørende for meg for å starte opp. Jeg valgte selv å ta meg god tid – jeg har kun én sjanse når jeg lanserer et nytt klesmerke.

ILAG selges i Norge, Frankrike, Tyskland og i egen nettbutikk. Også den nye norske nettbutikken Sustainable Fashion som Melk & Honning tidligere har omtalt, har merket i sortimentet sitt.

– Hva tenker du om å lansere et nytt klesmerke midt under en pandemi?

– Da Covid-19 kom for fult Norge ble jeg satt ut. Mine nærmeste kollegaer i noen av mine produksjonsland hadde advart meg i flere uker, men jeg klarte ikke å forstå hva vi hadde i vente. De sendte meg esker med munnbind og ba meg beskytte meg selv. Det var en absurd situasjon, men jeg skjønte fort hva de mente.

Hun designet neste års vår- og sommerkolleksjon i denne perioden, og lengselen etter frihetsfølelsen var stor.

– Så kolleksjonen er preget av det, med mange friske farger og plagg man blir glad av å se på. Det å starte et klesmerke i det hele tatt, spesielt under en pandemi, føles litt som å lukke øynene og hoppe fra timeteren. Kjenner du den følelsen?

Les også: Norsk motemerke er blant verdens mest populære

Inspirert av Vestlandet

Merkets første kolleksjon har fått navnet På kysten ILAG, og er inspirert av Norge, spesielt Sunnhordland og Vestlandet med strikkeplagg og skinn i fokus. Her er blant annet en vinter-trenchcoat bestående av to jakker, hvorav den ene er laget av restestoff.

Flere plagg er dekorert med et fiskemønster håndtegnet av Stephanie Le Cocq. Det består av norske fiskearter, som Nipe selv dro opp som barn over ripa på båten.

Og neste uke går turen til Hardanger for å designe merkets høst- og vinterkolleksjon for 2021. For merket ønsker å dyrke det norske og Norge slik vi ser det.

– Dette kan være alt fra kultur til steder og natur. Alle fotoshoots vi tar gjør vi på norsk sokkel. By og land, fjord og fjell. Vått, rått, skog og hei, kyst og vidde. Mørket og lyset. Det urbane versus naturen. Havet.

– Vi skal dyrke og underbygge det lokale norske. Det ekte, triste, glade, inspirerende, det stygge som egentlig er ganske fint. Norge har så mye å by på, uansett sesong, tema og vær.

– Hva tenker du om mangfold i 2020? Hvordan jobber dere med dette?

– ILAG skal være et varmt og inkluderende brand. Alle skal være med, og det er ikke rom for å ikke inkludere. Jeg er veldig bevisst på dette, både foran og bak kameraet.

Modellene på merkets nyeste kampanjebilder er fra Eritrea og Tyrkia, forteller Nipe. Deres første modell er transkjønnet, mens fotograf Anisha Noor er av afrikansk opprinnelse.

– Inkludering og mangfold er i bakhodet til alle som jobber med ILAG, og vi velger bevisst å samarbeide med folk av farge. Det faller veldig naturlig for oss, men vi kan allikevel aldri slutte og være bevisst på det. Jeg håper folk ser på ILAG som et brand som er inkluderende, både med varme og mangfold.

Fra fast fashion til bærekraft

– Du har lang fartstid fra Varner, hvor fast fashion lenge har vært fokus. Hvordan har dette påvirket deg med tanke på ILAG?

– Jeg har lært vanvittig mye i min tid i Varner. Hos både Carlings, Urban og tidligere Days Like This, og det var her jeg også først lærte om bærekraft. Jeg var med på å utvikle den første Svanemerkede kolleksjonen i Norge i 2015. Og det var utrolig kompleks og til tider vanskelig å jobbe med det, da det både var helt nytt med å ha fokus på bærekraft, og mange regler å forholde seg til, forteller Nipe.

– Nå i 2020 er det lettere og større muligheter innen bærekraft. Da tenker jeg spesielt på den sirkulære økonomien og delingsøkonomien, redesign, resale og byttekulturen. Fordelen til ILAG er at vi er små og kan snu oss fort, mens de store aktørene bruker lengre tid akkurat på grunn av at de er store.

Fra tiden i Varner-gruppen tar hun med seg en liten dose kommers og forretningssans inn i eget merke.

– Det er viktig for meg at kundene faktisk kjøper plaggene. Prisene må være riktige slik at klærne ikke blir hengende i butikk på grunn av for stiv eller feil pris. Er det noe som ikke er bærekraftig, så er det at klærne ikke blir solgt.

Nipe mener at det å ha erfaring innen både innkjøp, design og produksjon har gitt henne solid kunnskap rundt dette.

– Jeg tar også med meg kundefokuset. Jeg har alltid kunden i bakhodet når jeg designer. Jeg elsker å være i butikk og høre hva kundene sier om ILAG-plaggene. Det gjør det også lettere for meg å designe noe kunden faktisk vil ha.

– Målet er å skape en sunn bedrift, etablere oss i Norge og videre ut i Skandinavia. Den dagen ILAGs redesignede kolleksjon er mer populær enn den ordinære, da er jeg fornøyd. Eller nesten fornøyd. Jeg er en av de som aldri blir fornøyd, men jeg jobber med det, avslutter hun.

Les også: Opptur for Bergensbasert sneakersbutikk