Hopp til hovedinnhold Hopp til Søk Hopp til Sidebar
Magnus Thorud hjemme i London. Foto: Anna Rosova

Motepraten #2: Magnus Thorud om Skandinavias motereise, fremtiden for agenturene og diamant-eventyret

– Jeg har ikke tapt noe nattesøvn i løpet av pandemien, selv om situasjonen for businessen kanskje skulle tilsi noe annet.

Vi sitter i stuen til Magnus Thorud i den nordlige delen av Notting Hill i London. Et stykke unna stripa med boder som selger juglete smykker og memorobilia til turister som kommer til området, fordi de har sett Hugh Grant og Julia Roberts forelske seg på skjermen i filmen vi alle kjenner.

Her er i stedet hipster-kaféen på hjørnet som ser ut som den er hentet rett ut fra København, antikvitetssjappa med han sure fyren som har holdt til der i hundre år, og vintagebutikken for de som er ute etter helt spesielle skatter. 

Magnus Thorud har kalt dette sitt hjem i en årrekke. Og til tross for at vi er 1100 kilometer fra Oslo er ikke Norge langt unna her; bord, stoler, kunst, figurer, bilder, alt er norsk. Et ønske om å skape en varm, hjemmekoselig base i en by som ikke akkurat har noen form for «stopp-knapp»

Fyren fra Sandefjord har flere tiårs erfaring fra den norske og internasjonale motebransjen.

Mest kjent er Thorud likevel for å sammen med Kyrre Alver stå bak suksesshistorien Blender.

Det var for 17 år siden at de to begynte å dra ut for å lokke store merkevarer til Skandinavia. 

– Ikke lenge etter at vi startet opp klarte vi å treffe skikkelig med en trucker-cap. Det gjorde at vi tjente masse penger, som igjen ga oss større frihet. Så vi signerte Juicy Couture, akkurat mens LA var på hele den bølgen med Paris Hilton, Britney Spears og Lindsay Lohan. På det tidspunktet var det the number one celebrity brand, så der var vi utrolige heldige, sier Thorud.

Det skandinaviske mote- og butikklandskapet så på den tida voldsomt annerledes ut enn det gjør i dag, forteller han. Det hele var mer lokalt.

– I Norge hadde du ett agentur i tillegg til oss, et par i Sverige og to, tre i Danmark. Disse hadde helt tydelig fokus. Det var for eksempel enten italienske brands, amerikanske brands fra New York, og så hadde du oss.

Blender fokuserte da hovedsakelig på merker fra Los Angeles. Etter mange år med det Thorud omtaler som suksess signerte de Marc Jacobs i Norge.

– På den tiden var New York super booming. Du hadde Marc Jacobs, Proenza Schouler, Alexander Wang som alle nærmest tok over contemporary fashion-feltet globalt. I løpet av kort tid fikk vi fotfeste.

Les også: Motepraten #1: Signy Fardal om status for norsk motebransje

Melk & Honning har intervjuet Magnus Thorud om skandinavisk mote, fremtiden for agenturer og Kolours Jewelry
Hjemmet i London er fylt med norsk kunst, interiør og design. Foto: Anna Rosova
Foto: Anna Rosova

Skandinavia før Acne

Tidsregningen for når amerikanerne visste noe som helst om moten her i nord, starter da svenske Acne Studios ble et navn på alles lepper. Før det trodde mange at Skandinavia var «et land i Europa».

– Det var ikke-eksisterende. Men jeg tror de synes Kyrre og jeg var morsomme da. Vi var to gutter som kom inn der, veldig casual i saggebukser og snakket høyt om alt og ingenting. Kanskje er vi skandinavere lette å like?

– Men ja, så kom Acne og de kom hardt. Plutselig var Skandinavia på radaren, det ble coolt. Amerikanere sa at de skulle på inspirasjonstur til Stockholm, liksom. Det hadde aldri skjedd før. 

Merkene takket og bukket for å få være på hyllerekkene i kule Skandinavia. Blender signerte Rag & Bone, Theory, Helmut Lang, Michael Kors og Alexander Wang på løpende bånd. Nok en gang var de på rett sted til rett tid. Thorud og Alver hadde truffet zeitgeist. For it-veskene var på full fart inn i trendbildet, og helst skulle de være fra New York. 

– Vi hadde ikke hatt luksusbutikker eller luksusfokus før den tid i Skandinavia. Det var vanskelig å shoppe online og Ola Nordmann dro heller på ferie til syden enn til en storby. Det var lite fokus på it-veskene her oppe. 

Men så havnet vi på det Thorud omtaler som «veskekjøret».

– Da vi først lanserte de contemporary-brandsene var økonomien nokså sterk, og nordmenn begynte å kjøpe kanskje fem, seks vesker i året. Vi hadde jo veldig mye vesker å selge, så på et tidspunkt var 60 prosent av businessen vår vesker. Det var på en måte sånn at vi kom inn og tok et marked som ikke hadde vært der før. Og det ga oss en veldig sterk posisjon også ellers i Skandinavia. Vi hadde voldsom distribusjon i hele Norden. 

Men så var det bråstopp.

– Peaken hadde vært da Acne, By Malene Birger, og så og si alle både små og store merker hadde lansert vesker. Plutselig gikk man fra 4 eller 5 varemerker i en butikk til 12 til 15 varemerker. Det ble for mye! Kunden tenkte «Hva skal jeg velge?!». Det ble overkill. Alle ble overtente. 

Les også: Slik tok Oslo-agenturet Blender Diemme ut i verden

Foto: Anna Rosova

Adjø, Blender

Resultatet var et skifte i Blender. Den voldsomme oppturen tok slutt. 

– Det ble vanskeligere. Vi hadde jo hatt suksess på suksess og det gikk bare oppover, så det ble et klype-seg-i-armen øyeblikk. Typ: «Stopper det her?». 

De konkluderte likevel med at Norge var klar for mer luksus. Blender satte i gang en storsatsning i 2017, og åpnet egne butikker i Prinsens gate for de to erkefranske it-girl brandsene APC og Isabel Marant, i tillegg til å signere JW Anderson, Paco Rabanne og Zimmermann. 

– Det viste seg kjapt at markedet ikke var helt klar for det. Jeg tror mange brant seg da man skjønte at Skandinavia er contemporary. Det ble jo litt spesielt for oss også. Vi måtte for første gang siden vi startet opp godta et slags nederlag. 

Det var begynnelsen på slutten for duoen som hadde jobbet så tett sammen i en årrekke. For mens Kyrre ville gå inn i sport, home og lifestyle, var Thorud mer lysten på å holde seg til luksus. 

– Retningene vi ønsket å gå ble veldig forskjellig. Da vi gjennom 2018 og 2019 begynte å diskutere hvor veien skulle gå videre, tror jeg vi begge kjente at noe hadde endret seg. Vi hadde tidligere vært så samkjørte og nå ble vi sittende å ville helt ulike ting. Så da startet diskusjonen om å splittes. 

– Det hele var ganske udramatisk, egentlig. I en portefølje på 30 varemerker tok jeg med meg fem som var type high-end, Paris-baserte, i tillegg til alle ansatte som jobbet på de teamene. Så tok Kyrre resten, som var lokalt, mer sport, lifestyle, jeans og så videre. Vi har begge kunnet fortsette med det vi likte best. Han er happy, og jeg er happy. 

Les også: Sorgenfri-gründerne om «masseprodusert» norsk mote og ny artwear-utstilling

Melk & Honning har intervjuet Magnus Thorud om skandinavisk mote, fremtiden for agenturer og Kolours Jewelry
En rusletur rundt i nabolaget. Foto: Anna Rosova

– Varemerkene dikterer alt for mye når det gjelder de stakkars butikkene, mener Thorud

Sammen med Marianne Larsen, som var en av de første Blender ansatte tilbake i 2006, startet Thorud Infinite Agency tidlig i 2020. Hva gjelder visjonen for agenturet snakker bruker han typiske engelske business-begreper anno 2000-tallet, som å være «the extended arm of a brand». 

– Det er en visjon som jeg har hatt i lengre tid, og som jeg virkelig ønsker å gjennomføre. Er man et multibrand-agentur med 40 merker så er det umulig å ha den tilstedeværelsen som må til for å ha den tette oppfølgingen med for eksempel retail, slik man bør ha, konkluderer han. 

– Personlig vil jeg ha mye mer fokus på butikkene. Jeg tenker at varemerkene dikterer alt for mye når det gjelder de stakkars butikkene. Jeg ønsker å ta butikkene litt i forsvar og si: «Hei, dere trenger faktisk butikkene». Det er blitt for mye fokus på direct-to-consumer og online, noe jeg synes er trist. Det er en slags kampsak for meg. Butikkene er fremdeles den viktigste plattformen, så man bør behandle de med respekt.

At retail er beintøft med dårlige marginer og høye kostnader legger han imidlertid ikke skjul på. Og det er blitt enda mer krevende under korona.

– Men jeg ønsker å ta den kampen, være en visjonær og se muligheter. 

En av de ytre faktorene som har påvirket både agenturer og PR-byråer de siste par årene, er at merkene nå flytter dette ansvaret in-house.

– Det påvirker oss, ja. Et merke som Acne for eksempel vil eie hele verdikjeden. Det synes jeg er veldig riktig for dem. De trenger ikke den lokale tilstedeværelsen til en agent, fordi de har en helt spesiell strategi som funker godt for dem. De har skjønt hvordan de skal please the customer, knekt koden med å bygge opp kolleksjonene fra image og til kommersielt. 

– De har rett og slett vært best i klassen, og jeg har stor respekt for det de gjør. Jeg tror nok mange andre brands har sett til de og det de har gjort og latt seg inspirere. Ganni er jo blant de som nå forsøker å gjøre noe liknende.

For er det én ting en agent lever av er det nettopp å selge varer.  

– Vil man selge flest mulig varer kan noen ganger gå på kompromiss med den eksklusiviteten varemerket ønsker. Vi er jo avhengige av at produktene finnes i x antall butikker, ellers tjener vi ikke noe penger på det.

– Men så ser man merker som Michael Kors som faktisk prøvde å gjøre ting in-house, men ikke klarte det. De evner rett og slett ikke å få det til når det er snakk om så mange markeder. Så der har vi fått tilbake mer distribusjon. 

Les også: Norsk motemerke lanserer samarbeid med lukusnettgigant

Foto: Anna Rosova

Alt vi gjorde var bare «Yay, yay, yay»

Parallellt med dette, som noe glitrende til høyre i sidesynet, går det et annet spor. For Thorud er blitt smykkedesigner på si. Det var i 2015 at han startet Kolours Jewelry etter at tilfeldighetene førte han til en fabrikk som drev med fargede diamanter. Scrolling rundt på de nettbaserte luksusnettbutikkene og i de fysiske it-sjappene avslørte at noe var i ferd med å skje; fine jewelry, altså smykker av typen svindyr bling, var i ferd med å få innpass hos disse. 

– Man så plutselig diamanter hos Dover Street Market.

– Dette skjedde jo på et tidspunkt der alt vi gjorde hos Blender fortsatt ble en suksess. Jeg føler ikke vi mistet bakkekontakten, men det er klart at vi følte oss litt som verdensmestre. Alt vi gjorde var bare «Yay, yay, yay», men jeg ville ha en ny utfordring. Og det var da smykkedesign kom inn i bildet, noe jeg aldri hadde vært borte i før. 

– Jeg fant en leverandør som varmeprosesserer diamanter slik at de på en naturlig måte får forskjellige farger. Så samler vi alle stenene som har helt lik nyanse, noe som for et helt armbånd vil ta flere timer, og setter det sammen. Vi er fremdeles det eneste merket i verden som har dette fargekonseptet, seks år etter jeg først startet med dette, noe som er litt morsomt. 

Da de fremdeles kun var et konsept med svært luftige og dertil ambisiøse planer, klarte de å overbevise David-Andersen om å ta inn merket. 

– Så ble jeg dratt inn i Blender-karusellen i 2017, da vi hadde den kjempesatsningen på luksus der. Og smykkeprosjektet mitt ble lagt på is. 

Tidlig i 2020, da korona fremdeles var en øl og alle la planer for det første året av det spennende nye 20-tallet, var planen å gniste igang Kolours.

Nå skulle det lanseres for full guffe på det norske markedet. Så kom korona.

– Det var faktisk veldig sunt for meg. Jeg fikk tenkt meg nøyere om angående konseptet, bearbeidet det. Det har ført til at jeg har investert enda mer i det, på alle mulige måter, og også endret en god del. 

– Markedet sa jeg burde lage «billige» ting. Jeg ville ikke det. Jeg ville lage noe jeg var stolt av.

– Det betød å lage noe som var tre til fire ganger dyrere enn det jeg hadde originalt. Det norske markedet hadde nok foretrukket at smykkene lå på mellom 5 000 og 15 000, men det er veldig vanskelig innen fine jewelery. Gull og diamanter er dyrt uansett. Råvaren er det den er, på en måte.

Les også: Nå skal «alle» ha fargerike smykker

Melk & Honning har intervjuet Magnus Thorud om skandinavisk mote, fremtiden for agenturer og Kolours Jewelry
Kolours Jewelry. Foto: Anna Rosova
Foto: Anna Rosova

Lite eksotisk bransje 

Tidløshet og bærekraft er helt essensielt for Magnus og hans smykkemerke. Gullet er 100 prosent resirkulert mens diamantene «selvfølgelig» er conflict free og fra leverandører han stoler på. I sommer skal Made to Play og Made to Last lanseres. Førstnevnte en gøyal og mer accessible kolleksjon, der prisene ligger mellom 2000 og 30 000 kroner, mens den andre skal bære preg av tidløshet, noe som skal kunne arves, gis som forlovelsesring og bæres med stolthet, for mellom 40 000 og 250 000 kroner. 

For den utenforstående kan gull- og diamantbransjen virke eksotisk. Det avkrefter imidlertid Magnus. I stedet er den, ifølge ham, full av dresskledde, veldig straighte personer som følger i fotsporene yrkesmessig til både bestefedre eller oldefedre som har vært i edelstenenes business. 

– Fine jewelry er den kategorien som øker mest på luksusnettbutikkene, så det er interessant å være en del av det. Jeg føler også at smykker har vært veldig i vinden de siste årene. At folk har kjøpt mye sølvsmykker og bijouterie og nå ønsker å kjøpe noe mer varig og holdbart av verdi nå.

– Jeg er krystallklar på hvor jeg ønsker å se merket. Det blir Net-a-Porter, Mr. Porter, Browns og Dover Street Market i første omgang. Vi har også bestemt at det er et unisex-merke, noe som føles veldig i tiden og riktig for meg, siden jeg alltid starter med å designe for meg selv, sier Thorud.

Før den tid skal han forsøke å få hjulene i gang for Infinite Agency også. Pandemien tok ikke i hans relativt nystartede bedrift med silkehansker. 

– Jeg pleier å si at jeg har en verktøykasse med ting jeg opplever har en positiv effekt for meg i vanskelige tider og generelt i denne overflatiske og tøffe bransjen. Det handler om yoga, meditasjon og andre ting i den alternative verden som har gjort at jeg har klart meg gjennom korona. 

– Det har jo vært stunder der jeg har vært redd for at firmaene skulle gå konkurs, men jeg har klart å snu tankene og fokusert på hva jeg faktisk kunne gjøre noe med. Jeg har ikke tapt noe nattesøvn i løpet av pandemien jeg altså, selv om situasjonen for businessen kanskje skulle tilsi noe annet.

Les også: Norsk motemerke slipper samarbeidskolleksjon med Net-a-Porter

Siste saker

Mest lest nå
Les mer