Forrige uke ble de ferske opplagstallene for norske magasiner sluppet. Ifølge Mediebedriftenes landsforening gikk totalopplaget ned 4,5%. Dette følger en utvikling som vi har sett de siste årene.

Det var dameblader og motemagasiner som kom dårligst ut av 2016, melder Kampanje. Stella gikk ned hele 18,9% i forhold til fjoråret og var dermed det som falt mest i opplag. Tara mistet 17,6% av opplaget, mens Costume falt med 13,2%.

Til tross for synkende lesertall på papir opprettholder Costume posisjonen sin som det mest leste motemagasinet. Kine B. Hartz er sjefsredaktør i Costume og forteller til Melk & Honning at de er fornøyd med at de har klart å opprettholde posisjonen. Hun legger likevel ikke skjul på at de, som alle andre, står overfor utfordringer i forhold til opplag.

–  Vi ser at våre lesere fortsatt ønsker en printversjon til avkobling og inspirasjon, mens det digitale innholdet fungerer godt for raske tips, inspirasjon og nyheter. Costume.no er i vekst, og vi jobber kontinuerlig med å tilby våre lesere og annonsører et helhetlig univers hvor vi dekker motebransjen optimalt både på print og digitale flater, forteller Hartz.

Det siste året har to norske moteblader valgt å legge ned. Henne kastet inn håndkledet i oktober, mens det ble kjent at leken er over for Elle Norge i februar med siste utgivelse i juni.

Men det er selvfølgelig ikke bare i Norge vi har denne utviklingen. I fjor ble det kjent at også det populære danske magasinet Cover velger å slutte med månedlig utgivelse, til fordel for to større utgaver i året og en større nettsatsning. Teen Vogue og InStyle var også blant magasinene som skal kutte ned på print, og heller sette inn støtet på digitale plattformer.

Mote synker, mens interiør øker.

Mens motemagasiner og dameblader synker i lesertall, har andre segmenter opplevd vekst –  spesielt innen interiør og mat. Hageliv & Uterom, som kom ut tre ganger i 2016, hadde for eksempel en vekst på hele 58,3%. Lev Landlig, med ti utgivelser, økte med 18,9%. Magasiner innen kjendisjournalistikkslik, som Se & Hør og Her & Nå, som tidligere år har vært de store taperne når det gjelder synkende lesertall, hadde også nokså gode nyheter å komme med fra 2016; På tross av en fortsatt nedgang, har opplagstallene flatet mer ut enn tidligere år.

Harald Eide-Fredriksen, medie- og forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis Network Norge, mener det er de mer generelle bladene, altså magasinene med relativt brede målgrupper og vidt omfang av stoff,  som taper mest lesere. De mer nisjepregete bladene og spesialmagasinene klarer seg langt bedre.

– Jeg tror dette skyldes mye det informasjonssamfunnet vi er en del av, og at vi nå har så mange alternativer til å få «litt av alt». Alternativene er selvsagt digitale og sosiale medier, men også det at avisene ikke helt klarer å opprettholde sin rolle som aktualitets- og nyhetsbærer, forteller Eide-Fredriksen.

Han mener avisene i større og større grad spises seg inn på magasinenes enemerker, med luke typer av mer tidløst featurestoff.

– På den annen side klarer spesialmagasinene seg bedre, for her får man mer spisset stoff innen et smalere interessefelt. Flere av disse magasinene er også grundig og godt laget, og kan med sine presentasjons- og leseregenskaper klare seg langt bedre i konkurransen mot tilsvarende stoff på internett, forklarer Eide-Fredriksen.

Vil ikke «generasjon prestasjon» lese på print?

Brita Ytre-Arne er førsteamanuensis på Universitet i Bergen på institutt for informasjon- og medievitenskap og har fordypet seg i kvinneblader og populærkultur. Hun mener utviklingen man ser der opplagstallene til mote synker, mens interiør øker, kan forklares med sosiale medier. I tillegg er en viktig faktor at motemagasinene har en yngre målgruppe hvor de fleste er mye på digitale kanaler, og kanskje nå foretrekker dette i større grad.

Foto: costumenorge

– Moteblader har fått sterk konkurranse fra bloggere og Instagram som satser på mote. Flere motepersonligheter har startet for seg selv på digitale plattformer som blir en sterk konkurranse til printmagasinene, sier Ytra-Arne.

Førsteamanuensisen mener at interiørmagasinene på sin side tilbyr noe annet enn rask og enkel informasjon.

– I tillegg starter den virkelig store interessen for interiør muligens på et senere tidspunkt i livet, i sammenheng med at man etablerer seg. Det gjør at de har en naturlig eldre målgruppe som ikke er like avhengig av de digitale mediene, forklarer hun.

Signy Fardal, sjefsredaktør i norske Elle, sier seg enig i at motemagasiner har en større utfordring når det kommer til å nå ut til de yngre leserne.

– Den forskjellen mellom ulike sjangre vi så i fjor tror jeg er litt tilfeldig. Hvis man ser hele papirmarkedet under ett de siste fire-fem årene vil man se at nedgangen er nokså generell. Men det er nok riktig at motemagasinene er spesielt utfordret av at det er så mange som tilbyr motestoff digitalt, og muligens også fordi leseren er yngre og mer digital, forteller Fardal.

Sjefsredaktør i Costume Kine B. Hartz er ikke enig i at det er fordi motemagasiner ofte tiltaler seg en yngre målgruppe, enn for eksempel interiørjournalistikken, at de mister lesere.

– Ifølge en ny brukerundersøkelse blant våre lesere har vi lesere fra 15 til 50 år – fellesnevneren er at de kjøper Costume for å få det beste og siste innen mote enten de er direktør i næringslivet eller «mote-junkie», som en av dem omtalte seg selv som. Jeg tror at nettopp fordi vårt fokus kun er mote og skjønnhet oppleves ikke magasinet som verken ungpike-aktig eller damete. Ifølge samme undersøkelse er den største lesergruppen av Costume i alderen 21-25 år – så for vår del er ikke dette en problemstilling, forteller Costume-redaktøren.

Lesere og annonsører flykter.

Men det er ikke bare lesere som flykter fra printmagasinene. I takt med leserne forflytter også annonsørene seg til digitale flater.

Foto: @stellemagasinet

–  Man betaler jo for leserne, og kronene følger derfor også i hovedtrekk den samme utviklingen. Dessverre ser vi jo også at fallet i kroner i mange tilfeller overgår fallet i seere, men dette skyldes også beinharde prioriteringer hos annonsørene, sier Eide-Eriksen.

Han forteller at mange ønsker eller må følge med på den digitale utviklingen, noe som igjen fører til at ikke alle lenger tar seg råd til å utvikle eget materiell for print.

– Et sted må man kutte, og i mange ledermøter og styrerom klinger det best å si at man kutter ned på print og satser digitalt, forklarer Eide-Eriksen.

I takt med at både lesere og annonsører flykter fra magasinene har redaksjoner blitt sterkt nedbemannet – selv om flere av magasinene har satset i større grad på nett er det mange som sliter med å finne en god betalingsløsning for lesestoffet.

Til og med hos Condé Nast, som gir ut en haug anerkjente magasiner som blant annet amerikanske Vogue, er det blitt kjent at de skal gjennomgå store nedskjæringer – hele 100 ansatte må gå i løpet av de neste ukene.

Motemagasindøden?

Selv om opplagstallene synker er det ikke snakk om døden for motemagasinene. Sjefsredaktør i Elle Signy Fardal tror ikke digitale kanaler kan utkonkurrere motemagasinet på print. Ifølge henne er muligheten for å presentere godt stoff i papirmagasinet en helt annen enn det den er digitalt, i tillegg til at leseropplevelsen er bedre på papir.

–  Jeg tror man må finne den riktige balansen mellom papir og det digitale; leseren er ute etter noe annet når hun er på mobilen enn det hun vil ha når hun setter seg ned med et fysisk magasin, sier Fardal.

Ytre-Arne mener også at man må være forsiktig med å spå printmagasinets død – det vil ta lengre tid enn man kan tro.

– Det er nok ikke mulig å snu utvikling, men det er mulig for magasinene å å være tilstede på digitale plattformer. Papirmagasinet har også en estetisk apell, som er vanskeligere å få til på nett – så det er en fordel. Og motemagasiner kan eksistere på print og digitalt samtidig, men utviklingen er jo at digitale plattformer tar mer og mer over, konkluderer Ytre-Arne.

Les også: Cover kaster inn håndkledet! – Dette mener norske redaktører om printmagasinets fremtid