North West med make-up som coverjente for WWD Beauty Inc

Hvor problematisk er det at skjønnhetsbransjen sikter seg inn mot barn?

– Retningen som verden beveger seg i med stort fokus på prestasjoner og vektlegging av et ytre er uheldig.

«Skjønnhetsbransjen sikter seg inn mot yngre kunder», skrev Aftenposten i februar. Det er særlig Sør-Koreas kosmetikkindustri med K-beauty som markedsfører seg mot stadig yngre jenter helt ned i 6 års-alderen, skriver avisen. Det har skapt bekymring og utløst en debatt om utseendepress.

I fjor skrev Melk & Honning om barn som moteobjekter, og problematiserte med det både barn på magasinforsider, på første rad under moteshow, på catwalken, i sosiale medier og på den røde løperen.

Hvor problematisk er det egentlig at skjønnhetsbransjen nå synes å sikte seg inn mot de aller yngste?

Må bevisstgjøre barna tidlig

Martine Lunder Brenne er redaktør i Foreldre.no
Martine Lunder Brenne. Foto: Ida Bjørvik

– På generelt grunnlag er det jo ingen grunn til at barn skal bruke sminke i det hele tatt. Men på et eller annet tidspunkt i livet vil jo de fleste teste det litt ut, sier Martine Lunder Brenne, redaktør i Foreldre.no til Melk & Honning.

– Problemet oppstår vel heller dersom barn føler at de må sminke seg for å føle seg bra eller bli akseptert. Og da spiller det ingen rolle hvor gammel man er, det er krise uansett.

Anne Torhild Klomsten, førsteamanuensis i pedagogisk psykologi ved NTNU mener det er vanskelig å si hvor grensen bør gå.

– Noen barn leker seg med sminke, og det må være helt greit. Noen bruker sminke i forbindelse med at de spiller teater og har en bevissthet knyttet til bruken av det. Det finnes voksne kvinner som sjeldent bruker make-up. Og vi ser dessuten en tendens til en kultur på sosiale medier som løfter fram en naturlig look, sier hun.

– Alle mennesker er influencere, ikke bare bloggerne. I en sosialpsykologisk forståelse vil alle bevisst eller ubevisst påvirke hverandre. Derfor kan vi starte med å bevisstgjøre barn allerede fra barnehagealder: Hva tenker vi om sminke? Må vi ha det?

– Foreldre har ansvar

Til alle tider har spesielt kvinner måttet forholde seg til tøffe skjønnhetsidealer og kjønnsroller. Og det er kanskje særlig de unge som har kjent på usikkerhet rundt egen kropp og utseende.

– Er det én ting jeg ønsker for mine to døtre, så er det at de bevarer det utrolig frie og uanstrengte forholdet til kropp og utseende så lenge de kan, sier Lunder Brenne i Foreldre.no.

– Det er selvsagt vi foreldre som har ansvaret for det. Det er fullstendig galskap å la en fireåring sminke seg på samme måte som en voksen. Men det tror jeg heldigvis også er svært uvanlig – i alle fall her til lands.

Hun mener det viktigste er å snakke med barna og gjøre det klart at det ikke er utseende som definerer om man er bra nok eller ikke.

– Suksess og lykke er ikke knyttet til skjønnhet.

Avhengige av bekreftelse

Anne Torhild Klomsten er førsteemanuensis i pedagogisk psykologi ved NTNU.
Anne Torhild Klomsten. Foto: Elin Iversen

Klomsten ved NTNU mener det er problematisk at barn tidlig bekreftes på det ytre.

– Som for eksempel utseende eller hvor fine klær de har. Dette ligger utenfor deres indre kjerne som menneske. De blir ikke bekreftet for deres verdigrunnlag, meninger, holdninger eller tanker.

Klomsten forteller at særlig jenter blir usikre på utseende sitt når de blir eldre, noe som er sterkt knyttet til den grunnleggende selvforståelsen.

– Vi flytter fokuset fra oss selv og den indre gleden av å være seg selv, til noe som er ytterstyrt og som bidrar til at mange blir veldig avhengige av å få andres bekreftelse. Idet man bare surfer på overflaten, risikerer vi å sette lokk på følelser og tanker. Alt kan skjules bak sminken, men bak en perfekt fasade kan det koke.

Har sosiale medier skylden?

Klomsten mener at en forklaring på utviklingen med økt bruk av make-up og fokus på antrekk blant barn kan vi finne i den eksponeringen som sosiale medier tillater og inviterer til.

– Det sosiale medie-godstoget er så massivt lastet med materialer som kan virke inn på måten leserne ønsker å presentere seg på, og har så stor fart at det blir vanskelig å stoppe. Men vi kan velge å være ombord og stille kritiske spørsmål. Her ligger muligheter til å lære barna våre å være agenter i sine egne liv slik at de kan bli bevisste og evne å ta selvstendige valg som kjennes rett for den enkelte. Den utviklingen vi ser i vår samtid tyder på et stadig økt fokus på individet.

Det mener Klomsten er uheldig, hvis det går på bekostning av samholdet. At mye energi brukes på å fremstå som vakker kan bidra til et egosentrisk fokus, og at man glemmer de andre rundt seg, sier hun.

Skjønnhets-spa for små barn

K-beauty sikter seg inn mot små barn i Sør-Korea. Men hvor bør grensen mellom barn og make-up gå?
ShuShu Kids Cosmetic tilbyr blant annet ansiktsmasker som skal gi barn vakker hud. Foto: Skjermdump via kuriousmall.com

I Aftenposten-artikkelen skrives det om både ansiktsmasker, manikyr og pedikyr, og også egne skjønnhets-spa for små barn.

– I lys av selvforståelse og medmenneskelighet tenker jeg at den retningen som verden beveger seg mot med stort fokus på prestasjoner og vektlegging av et ytre er uheldig. Barn og unge skal prestere i skolen, ha et flott utseende og en bra kropp, få den beste jobben og så videre. Å hele tiden konkurrere om å bli best er slitsomt for mennesker over tid, sier Klomsten.

– De unge jentene som tar ansiktsmasker, pedikyr og manikyr i skjønnhetssalonger, og som måles i form av sitt utseende vil ha et skjørt utgangspunkt for å kunne ivareta seg selv og andre.

Klomsten forteller at stadig flere unge mennesker i den vestlige verden sliter med psykiske plager, og at mange opplever stort press på kropp og utseende fra både media og sosiale medier.

– Forskningen viser at vi ikke blir lykkeligere eller gladere etter kirurgiske inngrep som mange velger å ty til i kampen om skjønnhet og et perfekt ytre. Man bør heller løfte frem det som er bra med de små jentene, slik som fokus på hvem de er som menneske med tanker, følelser og meninger. Små jenter bør få anledning til å være frie i seg selv, og ha fokus på lek gjennom et naturlig utviklingsløp, sier hun.

– Har hevet mange øyenbryn

Såkalt K-beauty har blitt svært populært de siste årene, også her i Norge. Emballasjen er ofte fargerik og barnlig, og ansiktsmaskene formet som søte dyr og blomster appellerer til det indre barnet i mange.

Jo Elfing-Hwang er professor i Korea-studier ved University of Western Australia
Jo Elfving-Hwang. Foto: Colleen Miller

Dr. Joanna Elfving-Hwang er professor i koreanske studier ved The University of Western Australia. Hun regnes som en av de fremste ekspertene på K-beauty og koreansk skjønnhetskultur i Vesten.

– Jeg synes at ideen om skjønnhetssalonger for barn er et ganske kynisk forsøk på å ekspandere det svært konkurransebaserte skjønnhetsmarkedet i Korea. Det har hevet mange øyenbryn der også, og er ikke noe som foreldre flest ville følt seg komfortable å ta med barna sine til, forteller hun til Melk & Honning.

Elfving-Hwang påpeker at slike salonger fortsatt ikke er veldig vanlig. I tillegg møter de motstand. Hun tror dette er markedsstyrt og kun fokusert mot sør-koreanske og ikke internasjonale kunder.

– Jeg tror at en pådriver for denne utforskningen av det mindreårige markedet er kulturen rundt de svært synlige K-pop idolene i landet, og den mer globale «prinsessekulturen» som du ser verden over. Noe som virkelig er linket til større objektifisering av og kritisk fokus på kvinnekroppen i Korea og resten av verden.

Barbara Wall er professor i koreanske studier ved Københavns Universitetet. Hun har inntrykk av at det er den generelle holdningen mot skjønnhetsprodukter som har skylden for denne nye utviklingen.

– Mange koreanske firmaer forventer at deres kvinnelige ansatte bruker make-up når de er på jobb. Det er ikke bare en mulighet, men noe som er forventet, sier hun.

– Presset om å bruke sminke er mye sterkere i Korea enn i Europa, selv om det selvfølgelig finnes unntak. Skjønnhetsprodukter til barn ser ut til å speile disse forventningene.

Hvor ligger ansvaret?

I februar var Kim Kardashian Wests datter North (5) coverjente for skjønnhetsmagasinet WWD Beauty Inc, stylet fra topp til tå. Det var bensin på bålet i debatten om barn som mote- og skjønnhetsobjekter.

– Jeg tenker at mediebransjen har et enormt ansvar for å fremme sunne idealer til alle, inkludert barn, sier Brenne.

Klomsten mener at alle har et felles ansvar, både foreldre, media, forskere og journalister.

– Det kan være enkelt å gi media ansvaret, og slik sett får journalister en stor byrde å bære. Også for journalister mener jeg at vi kan se dette i lys av den samtiden som de er en del av. For mediabransjen som ønsker mest mulig klikk og størst mulig salg skal også forholde seg til et samfunn hvor kapitalismen rår.

Når det gjelder WWD Beauty Inc og Kim Kardashian West mener Klomsten at det vitner om dårlig kunnskapsforståelse om hva dette kan gjøre med North eller andre jenter og foreldre som ser magasinet.

– Vi har sett lignende tilfeller i Norge med mødre som stæsjer opp barna og viser dem frem likt et smykke. Vi vet lite om hvordan dette påvirker barna når de blir eldre, avslutter Klomsten.

Hovedbilde: North West på coveret av WWD Beauty Inc

Les også: Barneskole i Japan innfører Armani-uniformer