den kunstige influenceren@shudu.gram / Instagram

Hvordan påvirker kunstig intelligens motebransjen?

Frykter kunstige modeller og influencere kan ta jobbene fra ekte mennesker.

Kunstig intelligens er et begrep det snakkes mye om for tiden – også i motebransjen. Men hva betyr det egentlig? Som ordet tilsier er det intelligens som er blitt til på en uekte måte. Da ved bruk av datateknologi som bruker teoretiske og eksperimentelle dataverktøy for å utvikle nettopp intelligent atferd. Resultatet er konstruerte datasystemer som er så «intelligente» at de kan lære å håndtere vanlige problemer og adferd.

Men hvordan vil egentlig kunstig intelligens kunne påvirke motebransjen?

Kunstige modeller og influencere

Du har kanskje allerede sett de på Instagram og i kampanjer for internasjonale motehus og -merker. De poserer som vanlige modeller ikke kan, reiser verden rundt på et nanosekund og er kledd i klær som ikke fysisk eksisterer. Samtidig kan de se ut akkurat som alle andre. Det er bare det at de ikke er ekte mennesker.

Kunstige influencere og modeller har den siste tiden fått en solid plass i motebransjen. Det vet både motehus, merker og designere å bruke til sin fordel ved blant annet å bruke disse som både modeller, ambassadører og ansikt utad.

Shudu Gram er verdens første kunstige modell. Hun er et kunstprosjekt signert den London-baserte fotografen Cameron-James Wilson. Instagram-feeden hennes består av en rekke bilder fra ulike kampanjer og covershoots med hashtags som #melanin og #blackgirlsrock. 

Erkefranske Dior er blant aktørene som har brukt kunstige modeller til å fronte sine skjønnhetsprodukter på sosiale medier. Det har skapt reaksjoner, og mange er kritiske til bruken av kunstige fremfor ekte modeller.

Dior brukte en kunstig modell til å fronte sin nyeste skjønnhetskampanje. foto: dior beauty
Dior brukte en kunstig modell i sin skjønnhetskampanje. Foto: Dior Beauty

Andre som har kastet seg på trenden er Balenciaga og Balmain.

Førstnevnte lanserte i november i fjor sin nye kampanje der kunstige modeller har hovedrollen i det som skal minne om hvordan det føles å være på innsiden av en computer. Både Louis Vuitton, Prada og Givenchy har alle riktignok brukt kunstige influencere i sine kampanjer tidligere, men aldri på den måten som de fremstod i Balenciaga-kampanjen.

«I klippet, som akkompagneres av et white-noise soundtrack, strekkes modellens ben på en ankelbrekkende måte til siden og dras oppover som en marionett. Senere spinner en annen modells hode rundt som tatt ut fra ‘Eksorsisten’. Til slutt vris kroppen hennes for å likne en ånd som forsøker å rømme fra en magisk lampe», skrev britiske Vogue om kampanjen.

Balmain på sin side, som ved flere anledninger har brukt Kardashian-familien i kampanjer og som selvskrevne gjester på første rad under moteshowene, hadde i anledning sin Pre-Fall 2019-kampanje byttet ut reality-stjernene med kunstige modeller.

– Tar jobbene fra virkelige mennesker

Modellagent ved Idol Looks, Amar Faiz, forteller til Melk & Honning at han synes Balmains bruk av kunstige modeller er trist.

– «Modellene» som fronter kampanjen har ingen utrykk, og det hele ser ganske lame ut. For meg ser de ut som tegneseriefigurer.

Erkefranske Balmain bruker kunstige modeller i sin pre fall 2019-kolleksjon. foto: balmain
Kunstige modeller hos Balmain. Foto: Balmain

Faiz er frustrert over at kunstig intelligens nå kan ta jobbene fra de ekte modellene. Med det er det enda en ting å bekymre seg for i motebransjen som allerede er en tøff bransje, mener Faiz.

– Bransjen sliter allerede med mange modeller og er veldig lite bærekraftig. Det finnes per i dag ikke nok jobber for alle modeller, og konkurransen er alt for stor. Det siste vi trenger er kunstige modeller som tar jobben fra virkelige mennesker. 

Faiz sier at han håper at dette ikke blir en ny trend. Gjør det det frykter han det vil bli ytterligere konkurranse i motebransjen.

– Det kommer til å gå hardest utover de stakkars modellene fra økonomisk svakerestilte land. Ikke nok med at sosiale medier-modeller har tatt jobbene fra hardtarbeidende modeller, nå må vi forholde oss til kunstige modeller i tillegg, sukker modellagenten.

Han tror det økonomiske aspektet kan spille inn.

– Dersom investorer og motehus ser at det er en måte å spare penger på, så vil dette bli en trend, avslutter Faiz.

Mener det er plass til alle

Verdens første kunstige influencer heter Miquela Sousa, er 19 år og bor i Los Angeles. Hun har i skrivende stund over 1,5 millioner følgere på Instagram der hun daglig poserer i antrekk signert merker som Supreme, Balenciaga, Chanel og Prada. Sousa gjør også både modelljobber, ambassadør-oppdrag og ikke minst en hel rekke annonsesamarbeid. Hun har vært på forsiden av Evening Standard Magazine, og i fjor ble hun kåret til en av de aller mest innflytelsesrike på nett av Times Magazine.

Men hun har ikke fått regjere alene på tronen. Siden har også andre kunstige influencere kommet til. Utgjør de kunstige influencere en trussel for ekte influencere som har sosiale medier som sitt levebrød?

Den kunstige influenceren Miquela har over 1,5 millioner følgere på instagram. foto: @lilmiquela
Miquela Sousa har over 1,5 millioner følgere på Instagram. Foto: @LilMiquela

– Det tror jeg ikke. Kunstig er jo i ordet motsatt av ekte. Det vi ser er at det ekte og autentiske er det som virkelig skaper engasjement og verdi for lesere og samarbeidspartnere. Det kan aldri en robot erstatte, forteller Julie Holst Bertnsen.

Berntsen er Head of Strategic Projects and Communication hos United Influencers, som blant annet har influencerne Sophie Elise, Lene Orvik og Caroline Berg Eriksen i stallen hos seg.

Hun forteller til Melk & Honning at hun tror det er plass til alle. Men med tiden er hun sikker på at vi kommer til å se flere varianter.

– Vi har jo sett at fantasifigurer får fans, så det finnes jo helt klart et marked for det. Men jeg tror ikke robotene kommer til å ta levebrødet fra influencerne.

Derimot tror Berntsen at kunstig intelligens er noe vi kommer til å se mye mer av i motebransjen i fremtiden.

– Med den tekniske utviklingen vi har i dag, vil vi se at mange tester ut nye ting. Det blir spennende å følge med på utviklingen, avslutter hun.

Den kunstige influenceren Bermuda sammen med kjæresten Lawko og venninnen Miquela. Foto: Bermudaisbae

Blir en del av fremtiden

I november i fjor skrev Melk & Honning om den norske kleskjeden Carlings som lanserte verdens første digitale kleskolleksjon.

Bakgrunnen var at kleskjeden hadde lagt merke til at flere kjøpte antrekk bare for å poste det på sosiale medier én gang. Tendensen ville de bruke til sin fordel, med lanseringen av det som skulle være et langt mer miljøvennlig og ikke minst digitalt fremtidsrettet alternativ.

Resultatet ble kolleksjonen Neo-Ex, som kun eksisterte digitalt. Dette var et samarbeid med den kunstige influenceren, Perl. For et par hundrelapper kunne man velge blant en rekke styles på Carlings nettside som man så fikk digitalt skreddersydd til et bilde av seg selv. Resultatet stod man så fritt til å poste i sosiale medier – helt uten å egentlig ha hatt på plagget i virkeligheten.

kleskjeden carlings lanserte verdens første digitale kleskolleksjon. foto: produsenten
Carlings lanserte verdens første digitale kleskolleksjon. Foto: Produsenten

Marketing manager ved Varner, Ingeline Gjelsnes, forteller til Melk & Honning at kolleksjonen ble helt utsolgt. Hun avslører at responsen gikk over alle forventninger, og utelukker ikke en andrekolleksjon.

– Vi er sikker på at man kommer til å se mer av dette i en eller annen form fremover. Det fikk vi bekreftet etter all dekningen og interessen vi fikk fra internasjonal motepresse. Digitale klær er interessant på mange måter. Både med tanke på miljøperspektivet, men også fordi det er tilgjengelig for alle.

Gjelsnes sier det blir spennende å følge med på utviklingen fremover, og er overbevist om at kunstig intelligens vil ta mer plass i fremtiden.

– Da vi lanserte vår første digitale kolleksjon føltes det helt naturlig å samarbeide med en virtuell influencer. Vi er ikke fremmed for å gjøre noe liknende igjen. Samtidig er det viktig å ta med seg at mange virituelle influencere kan oppleves som mer «perfekte» enn oss mennesker. Her må vi som motekjede ta ansvar.

Hovedbilde: @shudu.gram / Instagram

Les også: Hva er status for norsk motebransje anno 2019?