– Det er ofte de mørke undertonene som inspirerer oss.
Oslo-baserte Avenue sparket i gang årets heldigitale Oslo Runway med en filmatisert AW20-kolleksjon. Melk & Honning sjekket sist inn med unisex-merket i 2019 i forbindelse med Fushion, og siden den gang har grunnleggere Gustaf Gyllenhammar, Espen Follestad og Ingvild Abrahamsen jobbet hardt med videreutvikling av eget design.
– Vi har brukt mye tid på å få Avenue ut i verden. Vi hadde blant annet showroom i Paris i januar under Paris Men’s Fashion Week. Det gikk veldig bra, forteller de til Melk & Honning.
Avenues opprinnelige AW20-visning tidligere i år måtte avlyses som følge av koronapandemien. Når kolleksjonen nå skal vises, blir det faktisk på samme sted som opprinnelig var valgt ut for catwalken tidligere i år. Romsås t-banestasjon har altså likevel fått fungere som venue for visningen, bare på film.
– Det føles godt å få kunne presentere AW20 som en see now buy now-kolleksjon. Det er en kolleksjon vi er både veldig stolte av og fornøyd med selv, fordi den formidler veldig godt Avenues design. Det å skulle åpne OSLRW med den er kult.
Stemning i fokus
Motemerkets film til den digitale flaten er skrevet sammen med Marcus Tiedemann Westbye og regissert av Kristian Engelsen. Filmformatet er noe merket er godt vant med og har lagt sin elsk på fra før. De er også kjent for å ofte la seg inspirere av og referere til musikkverdenen.
– Det at man har mulighet til å lage en historie rundt kolleksjonen og å skape den stemningen vi ønsker digitalt, det er spennende å jobbe med.
Årets film er inspirert av psykologiske skrekkfilmer fra 70- og 80-tallet, men Avenue trekker også frem filmer som Chungking Express og La Jetée som inspirasjonskilder.
– Litt av tanken var at antrekkene er en karakter i filmen. Dette for å vise interaksjonen mellom mennesker og tanker i en begrenset urban omgivelse. Å sette den stemningen, og la klærne være med å spille en rolle i den stemningen har vært målet vårt, forteller Avenue-teamet.
AW20-kolleksjonen, som åpner Oslo Runway, er en viderebygging av konseptet til SS20. Hvordan enkle former og figurer kan bygge opp en silhuett, lag-på-lag, 60-tallssnitt og 90-talls indie er noen stikkord for kolleksjonen. School uniform møter The Beatles, ifølge Avenue selv.
– Vi har også jobbet mye med eplet som utgangspunkt for både kjoler og print. Først og fremst fordi vi liker formen, men også symbolikken bak. Det er jo den forbudte frukt – og Snøhvit blir forgiftet av et eple. En mørk undertone på noe som også er så hverdagslig.
– Det er ofte de mørke undertonene som inspirerer oss. Verden er og forblir preget av tragedie og dystopi.
Avenue: – Ny opplevelse
Selv om merket tidligere har produsert digitalt innhold, har de måttet omstille seg i møte med en ny generasjon moteuker – på lik linje med merker over hele verden. Avenue ser den nye digitale flaten som noe som både gir nye muligheter og begrenser.
– Det å skulle vise en kolleksjon er alltid en stor jobb og produksjon, uansett. Det å skulle presentere digitalt åpner jo for muligheter rent kunstnerisk.
– Det gir muligheter når det kommer til film, lys, musikk, og det å manipulere produksjonen eller visningen på en helt annen måte. Det man mister er jo den umiddelbare reaksjonen og følelsen av å ha levert noe, og å være ferdig etter at siste modell har gått.
Avenue synes også det er positivt at man får mulighet til å vise kolleksjonen for et større publikum, og ikke bare for de som blir invitert på visningen.
– Frem til nå har stort sett alt vi har gjort av visuelle ting tidligere vært laget av oss. Så det har også vært en ny opplevelse å lage denne filmen, da vi har involvert mange flere folk enn vi vanligvis gjør.
De forklarer at selve arbeidsprosessen bak å forberede et digitalt produkt kontra noe som skal på catwalken, i utgangspunktet har vært ganske lik. Det har handlet om å presentere plaggene på best mulig måte. Det som ble mest annerledes ved å produsere digitalt til årets Oslo Runway, var å finne en location som egnet seg til filming og sette sammen et helt crew slik at produksjonen kunne gjennomføres.
– Den store forskjellen ser man nok ikke før man begynner å telle timer. Da blir det digitale produktet en mye større prosess, legger de til.
Lærer av å være sårbar
Avenue innrømmer også at de har følt påkjenningene av koronakrisen. Salgsmessige utfordringer samt forsinkelser og uforutsigbarheter i forbindelse med produksjonsledd og levering, har bidratt til en følelse av sårbarhet.
Opprinnelig var det planlagt at også SS21-kolleksjonen skulle vises under Oslo Runway i denne omgang – men koronakrisen satte en stopper for at de kunne motta nødvendige leveranser i tide. Derimot ser de på det som svært god erfaring å jobbe seg gjennom harde tider.
– Det skaper også nye spørsmål rundt strukturen av å drive med mote og klær generelt, fordi man nå må tenke mer digitalt angående presentasjon, innsalg og hvordan man legger opp sesongene.
Planen for høsten, koronakrise eller ei, er i hvert fall å fortsette arbeidet med produksjon og design av kommende SS21 og AW21.
– AW20 kommer jo i butikk og på nettbutikk nå, så det gleder vi oss til!
Merket vil også fortsette å fokusere på internasjonal etablering. Selveste amerikanske Vogue har allerede plukket opp merket i forbindelse med Oslo Runway, og Avenue-gjengen kan ivrig fortelle at de er blitt valgt ut til å gjøre en Zoom-preview av AW20-kolleksjonen for dem.
– Vi ser på dette som en veldig positiv ting å bygge videre på i henhold til mer eksponering av Avenue internasjonalt.
For ordens skyld: Melk & Honning er mediapartner til Oslo Runway denne sesongen.
Les også: Nytt norsk motesamarbeid til Japan