Gjør drastiske grep for å nå nye og yngre kunder.
Det har vært litt av et år for Tiffany.
Det amerikanske smykkehuset, for mange kjent fra Audrey Hepburn-filmen Breakfast at Tiffany’s fra 1961, truet med å saksøke LVMH i fjor høst. Den franske luksusgruppen hadde nemlig avlyst det som skulle bli tidenes dyreste luksusoppkjøp.
LVMH med verdens rikeste mann i spissen, Bernard Arnault, sitter på en imponerende portefølje av internasjonale motehus. Drømmen har lenge vært å putte en merkevare som Tiffany i den også.
Til tross for alt av drama, ble de to til slutt enige om et oppkjøp allikevel.Nå vil LVMH tiltrekke Gen Z til Tiffany.
Samme dag som oppkjøpet var i boks, var Bernard Arnault raskt ute med å annonsere nye endringer i smykkehuset.
Mens de eksisterende direktørene måtte gå, ansatte Arnault sønnen sin Alexandre Arnault som konserndirektør og leder for produkter og kommunikasjon.
29-åringen kom fra jobben som sjef i det tyske koffertmerket Rimowa, som han hadde endret fra en grå mus til et sexy merke, elsket av motebransjen.
LVMH ønsker å fokusere på high-end smykker, markedet i Europa og Asia og fornying av butikkene hos Tiffany. Til tross for at smykker i sølv skal appellerer til yngre og ikke fullt så pengesterke forbrukere, kreves det også å kunne tilby rådyre smykker for å kunne skape en eksklusiv aura rundt et merke, skriver Business of Fashion.
Samtidig skal Alexandre Arnault i vinter ha kunngjort for Tiffany sine ansatte at han vil fokusere på reklamekampanjer og lokke yngre forbrukere, ifølge Business of Fashion.
Nå ser det ut til at Tiffany har gjort sine første strategiske grep for å slå kloa i Gen Z.
Nylig ble det kjent at stjerneparet Beyoncé og Jay-Z er nye ansikter utad det tradisjonelle smykkemerket.
Pop-stjernen avslørte nyhetene i forbindelse med lanseringen av septemberutgaven av amerikanske Harper’s Bazaar.
Beyoncé er ikledd smykker fra Tiffany både på coverne og i bildeserien i magasinet.
I juni lanserte smykkehuset sin nye Pride-kampanje Stand for Love med ekte New Yorkere og LGBTQ-personer, i forbindelse med Pride-feiringen.
Det var imidlertid ikke første gangen merket viser frem mangfold i sine reklamer. I 2015 brukte Tiffany lesbiske og homofile par i en kampanje for forlovelses- og gifteringer, ifølge WWD.
Den kanskje aller mest kjente kampanjen fra det 184 år gamle merket i år, er også den mest kontroversielle.
Istedenfor glamorøse supermodeller ikledd haute couture og haute jewelry nedi dype kløfter, brukte merket i sommer ganske avslappede modeller i denim og tank tops.
Teksten «Not Your Mother’s Tiffany» har satt sinnene i kok hos enkelte, som mener kampanjen disser allerede eksisterende kunder og middelaldrende kvinner, ifølge The Finery Report.
Business of Fashion mener merket med kampanjen forsøker å bli kvitt Audrey Hepburn på Tiffany-stemplet, og ikke minst oppfatningen om at man kun går til Tiffany for forlovelsesringer og klassiske sølvsmykker.
«De signaturene snakker ikke like bra med dagens unge forbrukere», skriver nettsiden.
«Kampanjen er visuelt appellerende og viser hvordan en Millenial eller Gen Z ville brukt sine Tiffany-smykker. Noe som er veldig annerledes enn hvordan mødrene eller bestemødrene deres ville gjort det», sier Rosanna Giacalo i luksusmarkedsføringsselskapet La Vita È Bella til Business of Fashion.
Fashion United mener kampanjen er et lurt grep fra smykkemerkets side. I sommer snakket «alle» om reklamen.
Smykkehuset rystet også fansen på Instagram 1. april med nyheten om at merkets ikoniske blåfarge, Tiffany blue, skulle byttes ut med gult, ifølge Today.
«Introduserer vår nye farge på huset», skrev Tiffany på Instagram-profilen sin.
Den ikoniske turkisfargen merket er så kjent for ble valgt av grunnleggeren selv, Charles Lewis Tiffany, ifølge Pantone. Den har vært signaturfargen på all emballasje, og ofte vært å se i merkets kampanjer.
Gult er forøvrig utpekt til trendfargen for 2021, passende nok.
Det hele viste seg imidlertid å bare være en aprilspøk.
«Bare tuller. Vi ville aldri køddet med Tiffany Blue, men vi har noen spennende ting på gang».
Det som egentlig bare skulle være en harmløs aprilspøk og et markedsføringsstunt, er imidlertid blitt testet i praksis.
Rodeo Drive-butikken til Tiffany ble i mai malt gul med gule møbler og handleposer, og merkets ikoniske blå esker var byttet ut med kanarigule, ifølge The Fashion Law.
Tiffany-sjef Alexandre Arnault kunne også avsløre på Instagram Stories at det var litt mer enn et stunt.
På grunn av «overveldende resultater på sosiale medier», skal merket bytte ut blåfargen med kanarigult i utvalgte butikker over hele verden i løpet av året.
Turns out Tiffany yellow was not *just* an April Fool’s joke … pic.twitter.com/gxl5UVDy4p
— The Fashion Law (@TheFashionLaw) May 22, 2021