Hopp til hovedinnhold Hopp til Søk Hopp til Sidebar

Motefotografiets status

– Da Pudder ble etablert for 8 år siden var flertallet av jobbene vi gjorde redaksjonelle, i dag er det omtrent ingen redaksjonelle jobber på markedet, sier Pudder Agency-eieren.

I dét magasinet Vogue ble grunnlagt på starten av det forrige århundret, fikk plutselig motefotografi et forum å kunne vokse og gro i. Etter andre verdenskrig ble masseproduserte kopier av moten som ble vist på catwalken i Paris et faktum. Etterspørsel fra annonsørene sin side etter fotografer som på best mulig måte kunne presentere tøyet på økte, i tillegg til at moteserier ble en greie. I den digitale tidsalderen står det tidkrevende og gjennomarbeidede motefotografiet for fall.

I likhet med motejournalistikken ble også motefotografiet en lang periode lite respektert i intellektuelle, akademiske kretser – noe som fremdeles er gjeldende – fordi det er sterkt tilknyttet en kommersiell industri.

Men faktum er at de fleste av tidenes største og mest kjente fotografer kan regnes inn under kategorien «motefotograf». Alle fra Richard Avedon, Irving Penn, og Helmut Newton, til Peter Lindbergh, Steven Meisel, Annie Leibovitz og Mario Testino har gjort seg til evigvarende ikoner på det som nå kan ses tilbake på som fotografiets æra; 1900-tallet.

For etter at vi nå har beveget oss nesten tjue år inn i et nytt millennium og kan titte tilbake på 15 år med smarttelefoni og kameratelefoner, står det plutselig som ganske tydelig at fotoapparatets tid er forbi. Men det trenger ikke å bare være trist og mørkt av den grunn.

I et intervju med Nick Knight i Another Magazine i 2013 snakket den legendariske fotografen om alle mulighetene et iPhone-kamera gir oss.

– Fotografiet ble introdusert som folkets medium, men det var jo ikke det fra starten av. Lenge var det veldig uvanlig at en husholdning hadde mer enn ett kamera, og nå har jo absolutt alle et. (…) Personlig benytter jeg meg av iPhone fremfor kamera i større og større grad. Jeg er ikke spesielt interessert i et kamera i seg selv, men heller engasjementet mellom en selv og objektet, uttalte Knight i saken.

Samtidig er det ikke til å komme bort fra at motefotografen, og andre typen fotografer, sin status har minket noe. Med konstant tilgang til kamera gjennom mobilen med fantastisk kvalitet, er alle sammen blitt mote-, reise-, mat- og nyhetsfotografer. Demokratiseringen av fotografiet er utvilsomt et fakta.

Hva slags konsekvenser får dette?

Vi lever i en tid der endringer er blitt normalen. Det meste skyldes internett. I løpet av de siste tjue årene har det vokst seg så stort og sterkt at det påvirker absolutt alles liv og så godt som alle bransjer. Alt automatiseres, effektiviseres, blir mer strømlinjeformet, brukervennlig, tiden kortes ned – oppmerksomhetsevnen også. Magasiner viser tommel ned til papirformatet og flyr inn på nett. Mobiler har gått fra svære beist til flate firkanter med kameraer som overgår det meste av fordums fotografiapparater.

I forbindelse med at det norske motemagasinet Personae tidligere i høst ble relansert på print, kom redaktør og fotograf Jørgen Gomnæs med et hjertesukk rundt nettopp disse tingene.

Fra den første utgaven av «nye» Personae

– Mye av grunnen til at vi starter bladet er at vi og mange andre bare ser arbeidet kreatører gjør forsvinne inn i en uendelig internett-kontekst. Innen et døgn er det noe nytt som kommer og erstatter det, ting blir glemt med en gang og forsvinner. Det er vondt å tenke på, fortalte han til Melk & Honning.

Han mener at ettersom printformatet blir borte, er det samtidig mye av verdien av det de driver med som blir borte.

– Selve håndtverksbiten av foto, kunst, mote, musikk og kultur generelt er jo i ferd med å utryddes.

Fotograf Lasse Fløde, som blant annet har skutt for Marie Claire, Kinfolk, The New York Times og Hunger, er helt enig med Gomnæs. 

– Det er noe annet å se det på trykk. Jeg elsker selv å bla i bøker og magasiner og se hvordan layout, papir og trykk er med på å skape bildet. Eller for så vidt også å ødelegge det. Innhold på nett har kortere levetid.

Han forteller Melk & Honning at motefoto har endret seg i takt med utviklingen og endringen i hvordan man presenterer og konsumerer foto generelt, som andre visuelle uttrykksformer.

– Den økende satsingen og utviklingen av sosiale medier og digitale plattformer gjennom disse årene, har resultert i en nesten absurd mengde bilder. Det er uungåelig at dette påvirker folks tilnærming til bilder, og gjennom det markedet og rammevilkårene for produksjon. 

Samtidig er Fløde positiv.

– Det er jo ikke til å komme bort i fra at det har et enormt potensiale i spredning og digital opplevelse og interaksjon. Jeg tror kombinasjonen av nett og trykk er realiteten man har, og som egentlig er ganske fantastisk. 

Lasse Fløde – Marie Claire

#Nofreephotos

Samtidig som internett – og da spesielt sosiale medier – kan bidra til å skape interessante dialoger gjennom bilder som blir spredd, og løfte talentfulle motefotografer fram i søkelyset, har det også sin bakside.

Tidligere i høst, mens moteukene var i full sving, organiserte alle streetstyle-fotografene seg for å få slutt på bruken av deres bilder når de verken får kred eller penger for det – den eneste betalingen fotografene mottar er fra motemagasinet de er på oppdrag for å ta streetstylebilder fra.

Problemet oppstår gjerne når man ikke er førstehånds re-grammer, men om man finner bildet tilfeldig fra en konto så langt fra kilden at det skal godt gjøres å finne ut hvem som er fotografen. Tusenvis av kontoer på instagram deler utelukkende andres bilder, og brorparten krediterer ikke opphavet.

Resultatet er at både motefotografer – og andre fotografer – kan få betalt fra kun én kilde, men ende opp med å bli spredd i tusentalls uten at man får noe kred for å ha tatt bilde i de forumene. Det er ikke noe som heter å få «royalties» gjennom deling av bilder på Instagram. Enda.

Via Nees magazine

– Det ligger nok i menneskets natur at endringer gjør litt vondt.

Ettersom printmagasiner legges ned i takt med at lesertallene minker, og stadig flere satser på nett og ansetter svære team som tar seg av sosiale medier, har de redaksjonelle jobbene minsket betraktelig.

Foto- og styling agenturet Pudder Agency, med Maren Helly-Hansen Sørbye som daglig leder og medeier, legger ikke skjul på at det er mye færre jobber på de plattformene enn tidligere.

— Magasiner har ikke budsjetter til å produsere moteserier slik som før, så her ser man en enorm endring. Da Pudder ble etablert for 8 år siden var flertallet av jobbene vi gjorde redaksjonelle, i dag er det omtrent ingen redaksjonelle jobber på markedet, forteller hun til Melk & Honning.

Byrået huser fotografer som Lasse Fløde, Truls Qvale og Kim Jakobsen To, i tillegg til en rekke stylister, makeup-artister, frisører og set-designere.

– Man mangler virkelig arenaer der kreative kan utfolde seg og få erfaring. Det er trist for rekrutteringen i bransjen. Men det finnes flere og flere nettbaserte magasiner, i tillegg til noen initiativer til print fra frittstående aktører, så man får åpne armene for de, mener Sørbye.

Samtidig ser hun en positiv utvikling når det gjelder det kommersielle markedet for motefotografer i Norge.

– Vi jobber desto mer kommersielt med mote, og særlig norsk mote. Mange av de store norske merkevarene har jobbet på et høyt nivå med gode budsjetter og profesjonelle fotografer i en årrekke, men man ser at flere og flere aktører gjør det bra, og de prioriterer i større grad å legge penger i produksjonen av foto og annet visuelt materiell. De fleste satser internasjonalt og da må man legge lista deretter. Dette skaper flere store jobber, noe som er motiverende.

En annen stor endring er at mange fotografer jobber mer spisset enn før. Før jobbet en fotograf med mye forskjellig mens man i dag i større grad har nisjet seg inn. Dette har nok generelt sett har vært med på å løfte norsk motefoto, mener Sørbye.

 – Men det ligger vel i menneskets natur at endringer gjør litt vondt, men vi tror uansett på å jobbe med det og ikke mot det. Det er eneste måten å overleve. Dette er vel overførbart til de fleste bransjer. 

Hun mener ikke Instagram kan regnes som en «trussel» for motefotografene.

– Kanskje skapes det enda høyere krav og forventing til de profesjonelle fotografene? Vi håper uansett det resulterer i større interesse for ulike visuelle uttrykk og stiler, slik at de kreative i større grad kan dyrke sin særegenhet og skape økt mangfold. En generelt økt fotoglede og interesse burde ha en positiv effekt.

Hun peker på at Instagram og andre relativt nye plattformer skaper økt behov for materiell, noe som er positivt for de som jobber med foto, så lenge man finner en god brøk på forholdet mellom fotoproduksjon og budsjett. Flere og flere merker lager egne kampanjer utelukkende for sosiale medier. Blant andre Diesel, Adidas, ASOS, Glossier og Victoria’s Secret gjør dette i stor grad.

– Men om du lurer på om vi frykter den dagen da alle bruker iPhonen sin istedenfor profesjonelle fotografer så er vel svaret nei. Hvis man tror det er så enkelt er det mye bak en profesjonell fotoproduksjon man ikke har innsikt i. Det er ofte et stort apparat og mange involverte, og har ingenting med en iPhone å gjøre, avslutter Sørbye.

FØR VS. NÅ – Bilde 1: Motefotografi møter politisk aktivisme – i dette tilfellet en kommentar til British Petrolium sitt oljesøl i 2010 – signert Franca Sozzani og Steven Meisel. Bilde 2: Adidas sin insta-kampanje med Selena Gomez.

 

Nick Knight sin Instagram-kampanje for Diesel (Via Another Magazine)

Motstrøm

– På min første dag som fotograf-lærling sa min læremester at han aldri hadde gjort som meg og blitt fotograf i et marked som det han så da. Hans oppfatning var at det bare ville bli vanskeligere og vanskeligere å leve at et slikt yrke, forteller Lasse Fløde.

Han forteller at han som så mange andre hørte rykter om en storhetstid hvor penger ble kastet etter motefotografene, men at den tiden var over lenge før han kom inn i bransjen.

– Det har nok skjedd enda større forandringer i bransjen enn min læremester forespeilet, men utfordringene er likevel de samme og alt henger sammen i en næringskjede hvor man er avhengig av hverandre på godt og vondt.

Samtidig som det er klart at plattformene man opererer på, jobbene man får og summene man sitter igjen med er endret på grunn av internett og digitalisering, er det en god del unge fotografer som velger en annen retning – med stor suksess. 

Fløde mener at man som i alle andre  uttrykksformer opplever reaksjoner på det etablerte.

– De siste årene har man sett en reaksjon på den raske, digitale produksjonen hvor flere, unge fotografer har dominert markedet med en annen tilnærming til fotografiet. Jamie Hawksworth, Harley Weir og  Tom Johnson er eksempler på disse. Mange av disse jobber analogt.

Jamie Hawksworth har skutt kampanjer for J.W. Anderson og Alexander McQueen analogt, mens Harley Weir – som ble oppdaget via sin private Tumblr – har gjort det samme for Balenciaga, Céline og Stella McCartney.

– Jeg ble fortalt av en meget klok mann i bransjen at mange kan ha en god karriere med gode penger og anseelse, men uten å skape bilder som bidrar med noe interessant eller substansielt, eller som man blir husket for. Det er minst like viktig å huske på. Og, viktigere enn om det er digitalt eller analog, er likevel håndverket, både i form av historieformidling og uttrykk.

Harley Weir – analog kampanje for CK

Siste saker

Mest lest nå
Les mer