Luksusgruppen struper merket etter knapt to år.
I mai 2019 bekreftet Rihanna og LVMH ryktene som lenge hadde versert. Den barbadiske superstjernen skulle starte sitt eget merke under den franske luksusgruppen.
Fenty ble det første motemerket LVMH grunnla siden Christian Lacroix ble startet tilbake i 1987. Med motehuset ble Rihanna både den første kvinnen til å starte et eget merke under luksusgruppen og den første svarte kvinnen til å lede et LVMH-merke.
Men det skulle ikke vare lenge.
Onsdag bekrefter LVMH at de nå lukker Fenty mindre enn to år etter at motehuset ble lansert.
Les også: Inviterte bare hvite influencere til norsk Fenty-event
I en uttalelse sier de at Fentys ready to wear, som er basert i Paris, nå «settes på hold» i påvente av bedre tider, skriver Reuters.
Det kaller nyhetsbyrået «et uvanlig setback» for den franske luksusgruppen. De skal tilsynelatende ha klart seg bedre under koronakrisen enn mange av sine konkurrenter.
LVMH skal ikke ha utdypet hva som er grunnen til at de nå pauser Fenty. Men det er ingen hemmelighet at merket har holdt en relativt lav profil den siste tiden.
Business of Fashion mener merkets high-end-priser ikke var en særlig god match for superstjernens brede fanbase.
«300 dollar solbriller og 950 dollar denim-jakker har ikke den samme brede relevansen som pop-artistens 35 dollar matte foundation», skriver de.
Rihanna skal i forkant av Fenty-lanseringen i 2019 ha uttrykt bekymring for at merkets høye priser ikke ville falle i særlig god jord hos hennes fans. LVMH skal ha gått med på å prise produktene på et lavere prispunkt enn deres andre luksusmerker.
Private equity-selskapet L Catterton, som har tette bånd til den franske luksusgruppen, skal imidlertid ha kjøpt seg inn i Rihannas svært populære undertøysmerke Savage X Fenty.
– LVMH og Rihanna bekrefter på nytt sin ambisjon om å konsentrere seg om veksten og den langsiktige utviklingen av Fentys økosystem med fokus på kosmetikk, hudpleie og undertøy, sa luksusgruppen da nyheten ble kjent onsdag.
LVMH eier blant annet Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Christian Christian Dior og Marc Jacobs. Fenty står fortsatt oppført på luksusgruppens nettsider som ett av merkene i deres portefølje.