Men er det for lite, for sent?
Det har vært mange skjær i sjøen for amerikanske American Apparel. Nå er de tilbake, og lover bot og bedring med sin nye kampanje der «ekte» mennesker uavhengig av kropp, alder og etnisitet står i fokus. Det melder Vogue.
I 2015 slo den amerikanske giganten seg konkurs. Aksjekursen hadde falt med nesten 90%, noe som resulterte i massiv gjeld og underskudd i millionklassen. Dessuten hadde ikke selskapet gått med overskudd siden 2009. Og det var ikke uten grunn.
Seksuelt eksplisitte kampanjer var nærmest varemerket til American Apparel, som med jevne mellomrom høstet kritikk for nettopp dét. Bedre ble det ikke av at grunnlegger Dov Charney ble overøst med anklager og søksmål fra tidligere ansatte for seksuell trakassering, noe som førte til at han mistet jobben i 2014. (En intern granskning som avslørte underslag i millionklassen var nok dråpen som fikk begeret til å renne over). Charney på sin side mente at han var utsatt for en konspirasjon, og saksøkte i 2015 sin tidligere arbeidsgiver for nærmere 230 millioner kroner.
Til tross for konkursen i 2015 betød det ikke kroken på døra for motemerket. Som en livbøye skulle selskapet omstruktuereres, og gjelden kuttes fra rundt 300 millioner dollar til 135 millioner dollar over et halvt år – og det uten å stenge butikker. Det tvang imidlertid selskapet til å gå mot eget konsept, som har vært at klærne skal være både designet og produsert i Los Angeles. Med omstruktureringene ble de tvunget til å outsource deler av produksjonen til eksterne produsenter, noe blant andre Charney gikk hardt ut mot.
Siden har det vært mer eller mindre stille fra American Apparel. Frem til nå.
Etter å ha stengt 13 butikker over hele England i 2016 relanseres de denne uka med ny nettbutikk og ny kampanje: «Back To Basics». Et nytt prispunkt og ikke minst et større utvalg av størrelser skal være suksessoppskriften som skal vinne tilbake kundenes tillitt, i tillegg til klassiske styles mange allerede kjenner fra motemerkets rikholdige arkiv.
«Vi ville ikke endre merket, men heller omfokusere på de positive og mektige aspektene ved det. Vi har gått gjennom arkivene av AA-bilder for å inspirere teamet vårt på ny og utvikle oss med utgangspunkt i vårt eget DNA», sier Sabina Weber, markedssjef ved American Apparel til Vogue.
Og kampanjebildene er merkbart annerledes – et lysår fra de purunge jentene med Lolita-blikk og i utfordrende poseringer motemerket var kjent for.
«Vi viser ekte mennesker, uretusjerte og autentiske. Vi bruker fortsatt samme flash-foto og minimalistiske designuttrykk. Det som virkelig har endret seg er vår tilnærming til sexy: modellene våre er alle over 21 år, og vi hyller deres sexiness med selvtillitt, fra en kvinnes perspektiv – de er i kontroll og vi hyller helt enkelt deres unike måte å være både sexy og kroppspositive på», sier Weber om den nye kampanjen.
Det er imidlertid, som Vogue også påpeker, fortsatt et stykke å gå. De fleste modellene i den nye kampanjen er nemlig relativt unge – og tynne, men «bildene er ekte og uretusjerte med modeller som stolt viser strekkmerker og naturlig skjønnhet». En start, med andre ord.
Også etisk produksjon og bærekraftighet skal stå i fokus fremover, forteller Weber til Vogue.
American Apparels relansering skjer først og fremst på nett, men det er planer om å åpne også fysiske butikker, skriver motenettstedet.
Les også: Luksusgruppene har så mye penger at de ikke vet hva de skal gjøre med dem