Bilde via den britiske magasinbutikken MagCulture

Narvesen-monopol og flexkulturens inntog: Kjøper vi egentlig magasiner lenger?

– Dagens 10- til 20-åringer tror jeg aldri kommer til å kjøpe papirblader, mener kategorisjef for magasiner hos Narvesen

Det har lenge vært snakket høyt om den nært forestående magasindøden: At print står med en fot i grava, mens det digitale stadig vokser seg større og sterkere. Tall fra mars i år viser at magasiner generelt taper lesere. Samlet sett er det en nedgang på 10 prosent i magasinmarkedet fra 2018 til 2019. Hardest går det ut over det pressede kvinnesegmentet.

– Jeg tenker at det hele er litt overdrevent. Men likevel ser man en økende trend der etterspørselen etter magasiner minker for hvert år som går, sier kategorisjef for magasiner hos Narvesen, Nina Halvorsen til Melk & Honning.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Nedgang i salget

Den tradisjonsrike norske kiosk-kjeden har mer eller mindre monopol på utenlandske nisjemagasiner i Norge. I tillegg selger de selvsagt en rekke norske titler.

Halvorsen forteller at Narvesen står for salget av ni av ti utenlandske magasiner som selges i Norge.

– Men vi har sett en nedgang i salget av blader de siste fem årene på mellom 5 og 10 prosent hvert år.

Ettersom etterspørselen har minket, har utvalget gjort det samme. Det er færre Narvesen-kiosker som tilbyr utenlandske magasiner, og de har fått mindre plass i butikkene generelt.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Ifølge Halvorsen blir bladkundene deres stadig eldre, mens de nye faste kjøperne blir færre.

– Dagens ti- til tjueåringer tror jeg aldri kommer til å kjøpe papirblader, sier hun.

Les også: Helnorsk og mangfold preger september-forsidene til norske motemagasiner

– Nå er det flexkultur som gjelder

Tidsam, tidligere Interpress, er Nordens største distributør av magasiner. De står også bak majoriteten av magasindistribusjonen til Norge, blant annet til Narvesen.

Elise By Olsen, motegründer, konsulent og grunnlegger av magasinet Wallet, har selv jobbet med Narvesen og Tidsam i mange år.

Med kun 20 år på baken, er hun en vaskeekte Gen Z-er – og med det i generasjonen Halvorsen mener aldri kommer til å kjøpe trykte magasiner. Men By Olsen er kanskje unntaket som bekrefter regelen. For ikke bare har hun startet og drevet egne printmagasiner, hun er også en ivrig magasinsamler.

Likevel sier hun seg enig i at blader ikke er den identitetsmarkøren det var for millennials og generasjon X.

– Nei, absolutt ikke. Nå er det flexkultur som gjelder, som man i hovedsak ser på Instagram og sosiale medier.

– Magasiner kan kanskje sies å være en del av det i form av at man leser et magasin eller har gjort noe for et magasin, som man igjen deler på nett. Men det er ikke en viktig del. Og heller ikke magasinets rolle i dag. De skal i stedet være en manifestasjon av ulike verdier som fungerer som en slags antidote til sosiale medier- og flexkulturen, sier hun.

Må utfordre

Skal man som printmagasin fenge unge mennesker i dag, som klokker inn timesvis med skjermtid, må man utfordre i form og innhold, mener By Olsen.

– Det handler både om å være visuelt solid, journalistisk sharp og være utrolig bevisst hva som konsumeres bedre på nett enn på print. Er det vits å kutte ned trær for dette, kan man kanskje spørre seg.

Mens man kan pryde innhold på nett med videoer, lydsnutter, lenker, gifs og liknende, lever lengre tekster, fotografi og dybdeintervjuer bedre på print ifølge henne.

– Når det kommer til print så handler det om å utfordre, tenke hva er det som er et limitert collectors item som man vil spare på? I landskapet av fast fashion og disposability, et samfunn av bruk og kast, tenker jeg magasinet kan fungere som en slags rock, en ryggmarg. Noe holdbart og håndfast.

Hvorfor er magasiner så dyrt i Norge?

Det er gammelt nytt at endeløs scrolling på Instagram og stadig kortere konsentrasjonsspenn, bidrar til ryktene om magasindøden. Men er det den eneste grunnen?

I en uhøytidelig poll på Instagram spurte vi leserne våre om de kjøper magasiner og dersom svaret var nei, hvorfor ikke. Over halvparten svarte nei. Majoriteten av disse mente grunnen var de høye prisene magasiner har i Norge.

Halvorsen hos Narvesen forklarer at mye av grunnen til det er at det legges til 25 prosent moms i Norge.

– De fleste andre land har lavere momssats enn oss. I Sverige for eksempel har man kun rundt seks prosent moms, så det gjør at prisen blir en god del lavere der.

Nina Halvorsen

– Det bør også sies at vi tjener mindre på blader og bøker enn vi gjør på nesten alle andre varegrupper vi selger i butikkene våre. Så det er altså ikke slik at vi har stor avanse.

Derfor gjenspeiler ikke prisene deres den prisen magasinet har i hjemmemarkedet, der magasinet er fra. Små volum er også med på å pushe prisene opp.

– Et eksempel på det er italienske Vogue som vi kanskje får maks 2-300 av i hele Norge. Til sammenlikning trykkes og distribueres kanskje 100 000 eller flere kopier av magasiner som Hjemmet eller KK.

– Når det kommer til nisjemagasiner, slik som italienske Vogue er sett fra et norsk ståsted, blir det slik at alle ledd i verdikjeden må tjene litt penger, fra distributør til salgssted og så videre. Men ingen tjener veldig mye på det, det skal sies.

Uinspirerende utsalgssteder

Elise By Olsen tror at noe av grunnen til at vi velger bort magasiner her hjemme, er at de norske utsalgsstedene ikke nødvendigvis er så fryktelig appellerende.

– Jeg tror folk er mer interessert i å gå i butikker der de som jobber der har en lidenskap for det de holder på med. Dette er spesielt viktig fordi magasiner etter hvert er blitt et nisje- og luksusprodukt, så man må behandle det deretter.

Hun poengterer at det i mange av storbyene vi liker å sammenlikne oss med rundt i Europa finnes en rekke egne magasinbutikker.

– Det er da det funker. Det er en egen opplevelse å gå dit, lukten, hvordan det ser ut, det er så mye mer enn bare magasinene. De klarer å få det til uten at det blir alienating, på en måte. Alle kan føle seg velkomne, bare for browse eller gjøre grundig research.

Elise By Olsen

Hva med de uavhengige magasinsjappene?

Det finnes enkelte eksempler på at man har forsøkt å starte uavhengige magasinsjapper i Norge. Kurator på Nasjonalmuseet Geir Haraldseth drev bokhandelen på Museet for Samtidskunst i en kort periode i 1998 og deretter mellom 2002 og 2004.

Der fokuserte jeg en del på magasiner da jeg tok over. På den tiden var ikke Narvesen en perfekt leverandør av tidsskrifter. De manglet en del titler, forteller han til Melk & Honning.

Ifølge ham gikk salget av tidsskrifter bra, spesielt etter at Natt & Dag og Kreativt Forum skrev om tidsskriftsutvalget deres.

– Vi hadde masse besøk og jeg husker at det ble mye presse rundt programmet vi hadde, blant annet lanseringer av tidsskrifter som Butt, der vi serverte rompekake og melk. 

På et tidspunkt hadde de mellom 25 og 30 ulike magasintitler. I 2004 flyttet Haraldseth til New York for å ta en master i kuratering. Da bokhandelen ved museet senere ble nedlagt, startet grunnleggerne konseptet Torpedo, og fortsatte å selge noen tidsskrifter først i Hausmania deretter ved Oslo Kunsthall og Kunstnernes hus i Oslo.

Haraldseth mener utvalget til Narvesen generelt har vært varierende. Selv kjøper han majoriteten av magasinene sine i utlandet i dag.

Også moteforretningen YME på Paleet forsøkte å etablere seg som et go-to for magasiner, da de åpnet for seks år siden. Fremdeles selger de et lite knippe internasjonale titler, blant disse System, LOVE og Another Magazine. Salget er likevel meget beskjedent.

– Digitalisering får drastiske konsekvenser for print, dessverre, forteller partner hos YME, Thatiana Campelo til Melk & Honning.

Mangler kritiske nisjemagasinkjøpere

Kunst- og motekulturhistoriker og Morgenbladet-spaltist Ragnhild Brochmann fikk mye oppmerksomhet da hun i sommer skrev ganske harde kritikker av de norske motemagasinene. Hun påpekte fraværet av godt motestoff som speilet samtiden i form av det visuelle og det tekstuelle.

Til Melk & Honning forteller hun at man i Norge lenge har manglet en kritisk masse som kjøper, og legger identiteten sin i, nisjemagasiner. Dette mener hun er grunnen til fraværet av egne magasinutsalg her til lands.

– Byer som Berlin og London bugnet heller ikke over av nisjebladbutikker for ti år siden, på slutten av nisjebølgen.

Ragnhild Brochmann

– Om det hadde vært marked for en eller flere nisjemagasinbutikker i Oslo for tjue-tjuefem år siden, da medielandskapet så helt annerledes ut, er i så måte et like interessant spørsmål.

Hun spør seg om egne utsalg i det hele tatt er et parameter på en sterk interesse og en livskraftig magasinkultur.

– Her tenker jeg nesten motsatt. At en virkelig nisjekulturforbruker – eller subkulturalist – ville foretrekke å finne det på Narvesen, gjemt mellom alle de andre titlene. Følelsen av å finne frem til det store, kule utlandet selv, og uten hjelp fra en hot butikk som sier at dette er greia. Dette må du lese om du føler tidsånden. 

Hun husker selv gleden over å finne The Face eller Vogue Italia i hyllene på Narvesen, i gågata på Lillehammer, på sent 90-tall.

– Da Yme forsøkte å ha en egen magasinavdeling? Ja, da var det alt for sent. Hverken produkt eller lesergruppe var lenger på plass. Romantikken om en nær subkulturell fortid fantes fortsatt.

– Men ikke den samme reelle følelsen av et reelt behov bladene kunne dekke.

Les også: Britiske Vogue skriver historie – setter frontlinjearbeidere på forsiden av magasinet